Holzspielzeug ist gut, weil es aus Holz ist. Holz ist gut, weil es Natur ist. Und Natur ist gut, weil es für unser aller Überleben steht. Nicht immer ist es die gute alte deutsche Pädagogik in Gestalt von Spielgaben, die Menschen heute zum Kauf von Holzspielzeug bewegt. Oft sind es auch unbewusste Motive, die sie zu Bauklötzen oder Klangwürfeln, Nachzieh- oder Schiebetieren, Kugelbahnen oder Figuren greifen lässt. Dazu zählen etwa die steigende Auseinandersetzung mit Natur und Umwelt sowie die Fixierung auf Nachhaltigkeit, dem aktuellen Schlüsselbegriff im öffentlichen Diskurs. Nachhaltigkeit wird dabei auf Spielzeug projiziert – und keines eignet sich dafür besser als Holzspielzeug, das an sich schon Langzeitwert ausstrahlt.

Mitunter verhält es sich auch profaner und hochpreisiges Holzspielzeug dient der eigenen Eitelkeit. Der Schenkende erzielt damit Prestiges und kauft für sich Image und eigene Bedeutsamkeit gleich mit. Vorbei sind die Zeiten des archetypischen Käufers mit ökologischem Sendungsbewusstsein, dem die Branche durchaus einen gehörigen Teil ihres Booms in den Neunziger Jahren zu verdanken hatte. Holzspielzeug ist für Menschen wie geschaffen, die in ihre Kinder "investieren" wollen.

Derzeit verbuchen zahlreiche Anbieter – trotz der globalen Wirtschaftskrise – leicht steigende Umsätze. Vor allem große Marken "ziehen" beim Verbraucher. Hochpreisige Artikel scheinen besonders begehrt beim "neuen Bildungsbürgertum" zu sein, das von den anhaltenden Bildungsdiskussionen aufgeschreckt wurde.

Generell ebbt der Trend "Geiz ist geil" ab. Dazu trägt die neue Sensibilität des Konsumenten bei, der inzwischen wieder weiß, was er will, nämlich Qualität, die bekanntlich seinen Preis hat – und den er wieder akzeptiert. Doch von einem singulären Trend zu sprechen, wäre verfehlt. Eher ließe sich von einer Polarisierung sprechen, denn nach wie vor spielt die Dicke des Portemonnaies und der soziale Status eine Rolle beim Kauf. Händler sehen derzeit die mittelpreisigen Lagen unter Druck.

Gleichzeitig werden Produkte zu wahren Geschichtenerzählern: Herkunft wird dabei durchaus zu einer Frage der Zukunft stilisiert und das Produkt mit Ethik "aufgeladen". Der Bauklotz kommuniziert nicht nur Spielwert, er hat heute Haltung. Der ICTI Care Process (Arraywww.icti-care.org/audience/media.htm) ist nur ein Beispiel für die neue Moral des Marktes. Gründe dafür dürften die Rückrufaktion der letzten Jahre und die immer wieder aufflammenden Sicherheitsdiskussionen sein, gerade zur Weihnachtszeit, wie eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung hin zu "green living", die Kunden zu Solidem, fair Produziertem, Bodenständigem führt. Der Kunde will heute Vertrauen kaufen. Ob es ein "nachhaltiger Trend" mit Wachstumschancen für die Branche sein wird, bleibt abzuwarten.

Geringe Geburtenraten, gerade in Deutschland, der Hochburg für Holzspielzeug, und dort besonders unter Akademikern, die besonders prädestiniert für "Bildungsspielzeug" sind, stehen dem allerdings entgegen. Dennoch: Schon 2008 war nicht schlecht für die Branche und die Kurve zeigt auch in diesem Jahr nach oben.