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Wer behauptet, ein Handy sei ein Telefon, liegt voll daneben. Ein Handy ist ein Spielzeug. Nicht nur für Kinder. Warum? Weil seine differenzierten technischen Funktionen geradezu dazu einladen, mit ihnen zu spielen. Die Hersteller greifen die wachsenden Ansprüche auf und produzieren immer versierteres technisches Spielzeug. Baukästen, System-Spielwelten, Autobahnen und Mini-Helis wetteifern in dieser Warengruppe um die innovativsten Neuheiten.

In der Warengruppe Technisches Spielzeug, Spielzeug mit edukativen Absichten und Aktionsspielwaren sind die Big Player der Branche versammelt. Hier werden die großen Umsätze gemacht.

Technik und Action verbinden sich im Spielzeug zu abenteuerlichen Fantasiewelten. In diese Warengruppe gehören daher auch die "Aktionsfiguren". In keinem anderen Marktsegment zeigen sich Unterschiede in den internationalen Spielwarenmärkten so deutlich wie bei Superman & Co.

Gerade einmal 3,2 Prozent betrug der Anteil der Aktionsfiguren am Spielwarengeschäft in Deutschland im ersten Halbjahr 2009 (NPD Group, Inc.). In Spanien liegt dieser Wert bei 11,3 Prozent. Dieser riesige Unterschied beruht vor allem auf der Tatsache, dass Lizenzspielwaren in Deutschland gegenüber anderen Ländern noch Nachholbedarf haben. Ein Großteil der Aktionsfiguren sind aber nun mal Lizenzfiguren. Die Marktanteile würden sich wohl deutlich in allen Ländern erhöhen, würden zum Beispiel die BIONICLES von LEGO auch unter dieser Kategorie beobachtet werden und nicht bei den Baukästen registriert.

Dass hier alle Märkte noch große Chancen haben, für diese Kategorie ein ähnliches Marktpotenzial wie in Spanien zu erschließen, zeigen die deutlichen Umsatzzuwächse im ersten Halbjahr 2009.

Um 20 Prozent stiegen die Umsätze mit Aktionsfiguren in Frankreich (Marktanteil: 5,9 Prozent) und in Italien (Marktanteil: 10,5 Prozent). 13 Prozent betrug die Zuwachsrate in Deutschland (Marktanteil: 3,2 Prozent) und in den USA (Marktanteil: 8,3 Prozent, Basis: Hochrechnung von Konsumentenbefragungen).

Nur in Großbritannien litt auch dieses Segment unter dem Einbruch des Gesamtmarktes: minus 11 Prozent wurden dort bei den Umsätzen registriert. Der Marktanteil ist mit 9,4 Prozent in der Lizenzhochburg dennoch groß.

Die Technik hat auch bei den Baukästen längst Action ins Spiel gebracht. 8,6 Prozentpunkte Differenz zwischen dem höchsten Marktanteil in Deutschland (12,8 Prozent) und dem niedrigsten in Spanien (4,2 Prozent) machen auch in diesem Segment deutlich, dass kein Markt ist wie der andere.

Gerade im größten Spielwarenmarkt der Welt, den USA, schlummert noch viel Potenzial. Dort hat das Segment trotz deutlich zweistelliger Zuwachsraten im vergangenen Jahr einen Marktanteil von nur 4,3 Prozent. Dieses Potenzial wird von der Branche offenbar auch genutzt: Auch im ersten Halbjahr 2009 legten die Baukastenumsätze noch einmal um 20 Prozent zu.

Eine positive Dynamik bei den Umsätzen war auch in Italien (plus 19 Prozent), in Deutschland (plus 15 Prozent), in Frankreich (plus 12 Prozent) und in Spanien (plus 6 Prozent) zu verzeichnen. Schlusslicht auch hier Großbritannien mit minus fünf Prozent.

Systemspielwelten wie Playmobil erfassen die Marktforscher von der NPD Group, Inc. in der Kategorie "Vorschulspielzeug". Mit rund 13 Prozent gehören diese Produkte zu den größten Warengruppen der Branche in Großbritannien (minus 17 Prozent Umsatz im ersten Halbjahr gegenüber Vorjahreszeitraum), Deutschland (plus 1 Prozent) und Frankreich (plus 4 Prozent). Nur 6,6 Prozent ihres Spielwarenbudgets gaben die italienischen Verbraucher für Vorschulspielzeug aus (plus 8 Prozent). In Spanien liegt dieser Wert bei 9,8 Prozent (minus 3 Prozent), in den USA bei 8,2 Prozent (minus 6 Prozent).

Die Kategorie "Youth Electronics" ist die einzige, durch die NPD Group, Inc. erfasste Warengruppe, die in allen Märkten Umsatzrückgänge im ersten Halbjahr verzeichnen musste. Am deutlichsten waren sie in Spanien mit minus 13 Prozent (Marktanteil: 2,8 Prozent) und in Großbritannien mit minus 17 Prozent (Marktanteil: 3,0 Prozent). Auch Deutschland und Frankreich mussten hier Umsatzeinbußen um 10 Prozent hinnehmen. Der Marktanteil ist hier mit rund 1,5 Prozent allerdings deutlich niedriger. In den USA fiel der Umsatzrückgang am niedrigsten aus: minus 1 Prozent. Marktanteil dort jetzt 2,8 Prozent.

Experten führen diese Entwicklung darauf zurück, dass die Innovationen in diesem Segment erst im zweiten Halbjahr 2009 in den Handel kommen werden.

Unter "Youth Electronics" führen die Marktforscher alle Spielwaren, bei denen elektronische Komponenten eine zentrale Rolle spielen. Dazu gehören Lerncomputer ebenso wie Digitalkameras für Kinder.

Fahrzeuge sind ein weiterer wichtiger Bestandteil dieser Warengruppe. Dazu muss man wissen, dass auch die Modelleisenbahn von den Marktforschern in dieser Kategorie geführt wird.

Um rund 20 Prozent gingen die Umsätze hier in Spanien (Marktanteil: 10,2 Prozent) und Großbritannien (Marktanteil: 7,5 Prozent) zurück. Auch der amerikanische Markt musste Federn lassen: minus 12 Prozent, bei 7,3 Prozent Marktanteil.

Den größten Marktanteil verzeichnete das Segment in Deutschland mit 12,1 Prozent (plus 1 Prozent), gefolgt von Spanien mit 10,2 Prozent, Italien mit 10,1 Prozent (plus 5 Prozent) und Frankreich mit 7,6 Prozent (unverändert).

Die Zahlen zeigen, dass sowohl Action als auch Technik bei den Kindern verschiedener Länder auf ganz unterschiedliche Nachfrage treffen.

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