Spielwarenmesse: 7 Spielzeuge & Marken, die ihren Erfolg auch 2017 fortsetzen

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29. Dezember 2016 / Markt

7 Spielzeuge & Marken, die ihren Erfolg auch 2017 fortsetzen

von Steve Reece /  Kommentare anzeigen

Eine Frage, die mir Freunde, Verwandte und Journalisten, die nicht in der Spielwarenbranche beschäftigt sind, am häufigsten stellen, lautet: „Was wird der nächste große Knaller?“ oder „Welches Spielzeug wird dieses Jahr am häufigsten unter dem Weihnachtsbaum liegen?“. Und ehrlich gesagt bin ich dann mit meiner Antwort nicht so recht zufrieden, denn ich finde, dass man bei der Einschätzung oder Bewertung von Spielwaren nicht nur auf die Umsatzzahlen schauen sollte.

Mein Unternehmen betreibt die Webseite „The Toy Verdict“, auf der Spielwaren anhand von vier Faktoren bewertet werden:

  1. Edukativer Wert/Wert für die Entwicklung
  2. Spaßfaktor
  3. Coolness-Faktor
  4. Wiederholungswert (wie gerne möchte man noch einmal mit den betreffenden Artikel spielen)

Für jedes Produkt erstellen wir auch eine Gesamt- bzw. Durchschnittsbewertung. Umsatzzahlen fließen nicht in die Bewertung ein, und trotzdem man kann mit diesen Werten eher eine fundierte Aussage dazu machen, was ein gutes Spielzeug auszeichnet.

Um ein persönliche Liste mit meinen „Top Toys 2016“ zu erstellen und zu erläutern, muss ich also diese Faktoren und noch dazu einige grundlegende Regeln der Spielwarenbranche berücksichtigen, die die regelmäßigen Leser meiner Posts sicherlich erkennen werden:

  1. Der Großteil der Umsätze im Spielwarenhandel (zwei Drittel des Gesamtumsatzes) wird mit rund einem Drittel der Produkte erzielt, die schon im Vorjahr zum Verkauf standen – die gesamten Arbeits-, Entwicklungs- und Marketingkosten, die investiert werden, um die anderen zwei Drittel an neuen Produkten auf den Markt zu bringen, generieren folglich gerade einmal ein Drittel des Gesamtumsatzes! Spielwarenhersteller müssen sich deshalb mindestens genauso darauf konzentrieren, den Umsatz mit bereits vorhandenen Produkten zu fördern wie den Umsatz, den sie mit neuen Produkten machen, weil der Gewinn in der Regel mit den Artikeln gemacht wird, die bereits im Sortiment sind.
  2. Ich bin ein großer Freund von Marken, denn Marken bilden die Grundpfeiler erfolgreicher Spielwarenunternehmen. Deshalb identifiziere ich in einem ersten Schritt lieber starke Marken und schaue mir dann in einem zweiten Schritt die dazugehörigen Produkte an.
  3. Es gibt einige Spielsachen, die es über die Fachzeitschriften hinausschaffen und dann DIE Weihnachts-PR-Story werden. Solche Produkte muss ich natürlich mit reinnehmen.
  4. Produkte mit cleveren und unverwechselbaren Konzepten, die Kinder beim Spielen in ihren Bann ziehen, sollte man meiner Meinung nach besonders wertschätzen.

Während es also bei den meisten anderen Hitlisten meist nur um den Coolness-Faktor geht, habe ich mir die wirtschaftliche Seite angeschaut, die sich hinter jedem der hier ausgewählten Spielzeuge verbirgt.

Hatchimals

Hatchimals von Spin Master
Spin Master: Hatchimals

Die Hatchimals sind das Produkt, über das meiner Beobachtung nach in diesem Jahr am häufigsten berichtet wurde. Das lässt sich sicherlich zumindest zum Teil auf Lieferengpässe zurückführen, die immer dazu führen, dass sich eine Nachricht über „heiße Ware“ wie ein Lauffeuer verbreitet. Der Erfolg der Hatchimals ist aber auch zu großen Teilen dem Neuheitsfaktor geschuldet, denn die Eier, die umsorgt und gestreichelt werden wollen, damit schließlich ein süßes und plüschiges Roboterwesen schlüpft, sind eine absolute Innovation.

Ich denke, dass sich der Hersteller Spin Master von dem äußerst populären Trend der Unboxing-Videos inspirieren lassen und ein Spielzeug erfunden hat, das das Auspacken selber übernimmt. Wenn man echte Bestseller mit hoher Popularität entwickeln will, muss man immer am Puls der Zeit sein. Und wenn sich das angebotene Produkt dann auch gut für TV-Werbung eignet, kann das nur von Vorteil sein. Die Sterne stehen also gut für die Hatchimals, denn es steht zu erwarten, dass eine Serie neuer Figuren auf den Markt kommen wird, die der Marke auch 2017 und darüber hinaus weiter Erfolg bescheren wird.

Lego Spider Man: Web Warriors Ultimate Bridge Battle

LEGO: Spider-Man Web Warriors Ultimate Bridge Battle
LEGO: Spider-Man Web Warriors Ultimate Bridge Battle

Eine Liste der Top-Spielzeuge ohne Lego wäre nicht vollständig, denn Lego ist zum einen ein beeindruckendes Beispiel für ein Unternehmen, in dem Markenführung an oberster Stelle steht. Außerdem gehört Lego gleichzeitig zu der magischen Gruppe von Spielzeugmarken, die einerseits für Kinder in hohem Maße attraktiv und inspirierend sind und andererseits auch von Eltern uneingeschränkt für gut befunden werden. Es ist also keine Frage, ob ein Legoartikel auf meiner Liste steht oder nicht, sondern welcher der beste ist.

Es gibt aber SO VIELE fantastische Sets, die wiederum so viele Themen abdecken mit so vielen Welten (die sowohl mit Lizenzfiguren als auch mit eigenen Legofiguren bevölkert sind), so vielen Schwierigkeitsstufen und so unterschiedlichen Zielgruppen, dass es schier unmöglich ist, diese Frage zu beantworten. Letztendlich habe ich mich für ein Lego-Set entschieden, das ich zufällig im Jahr 2016 getestet hatte. Lego Spider Man Bridge Battle besitzt viele Eigenschaften, von denen ich weiß, dass Kinder sie lieben: das für Lego typische Spielmuster natürlich, angesagte Figuren aus Filmen, ein interessanter Bausatz und aus vielen Teilen bestehende Figuren mit zahlreichen Features.

Pie Face

Pie Face von Hasbro
Hasbro: Pie Face

Man könnte jetzt behaupten, dass Pie Face 2015 sehr erfolgreich war und nicht 2016. Aber ich bin ja wie gesagt der Auffassung, dass der langfristige Erfolg zu den wichtigsten Kriterien und Faktoren gehört, die ein Topspielzeug auszeichnen. Deswegen glaube ich, dass Pie Face es verdient, mit in die Liste aufgenommen zu werden. 2015 war Pie Face ein Verkaufsschlager, weil das Spiel Spaß machte und sich viral verbreitete.

Meiner Einschätzung nach ist Pie Face aber erst im Jahr 2016 zu einer echten Marke und auch zu einem Dauerbrenner geworden. Dieses Jahr wurde auch noch ein weiteres Pie Face-Produkt auf den Markt gebracht (Pie Face Duell), und ich bin mir sicher, dass wir auch in Zukunft noch weitere Versionen sehen werden, vielleicht sogar als Lizenzprodukte. Meine Generation ist mit Klassikern wie „Vier Gewinnt“ und „Wer ist es?“ groß geworden, und die Generation von heute erlebt dafür den Launch eines anderen klassischen Kinderspiels - Pie Face.

Monopoly

Monopoly von Hasbro
Hasbro: Monopoly

Es wäre auch nicht in Ordnung, wenn ich bei den Artikeln, die gemessen an meinen Kriterien den Status eines Topspielzeugs errungen haben, Monopoly außen vor lassen würde. Monopoly ist schlichtweg ein Alltime-Klassiker. Im Grunde genommen wird seit den 1930er Jahren ein und dasselbe Spiel (in stets aktualisierter Aufmachung) verkauft. Es ist im Laufe der Zeit zig Millionen Mal über den Ladentisch gegangen.

Neben der nach wie vor sehr erfolgreichen Standardversion des Brettspiels ist Monopoly auch ein Paradebeispiel für erfolgreiche Markenführung, denn es gibt mehr Monopoly-Versionen als Sie vielleicht denken. Ich kann zwar keine abschließenden Zahlen nennen, aber ich habe recherchiert, dass es im Laufe der Zeit mindestens 2.500 verschiedene Monopoly-Versionen gegeben hat… WOW!

Paw Patrol

Paw Patrol Zoomer Marshall von Spin Master
Spin Master: Paw Patrol Zoomer Marshall

Die meisten erfolgreichen Spielwaren beruhen auf einer bewährten und zuverlässigen Formel: Tiere, Dinosaurier, Zombies, Pferde, Gut gegen Böse usw. Wenn man als Hersteller eines dieser gut eingeführten Produktparadigmen pfiffig umsetzt, landet man häufig einen Bestseller. Paw Patrol ist hierfür ein gutes Beispiel, denn es geht um einen Jungen, der eine Gruppe von Rettungshunden anführt. Das Thema Hunde kann man in Verbindung mit Spielwaren sehr gut aufgreifen und viele verschiedene Figuren erschaffen.

Mit gefällt aus der Paw Patrol-Reihe der interaktive Spielzeughund Zoomer Marshall am besten – ein klassisches Tech Toy der Spitzenklasse. Bei solchen Spielzeugen darf man das Endprodukt nicht aus dem Auge verlieren, also das Spielerlebnis und die Natürlichkeit der Figur, und sich nicht nur vom Coolness-Faktor blenden zu lassen. Der Paw Patrol Zoomer Marshall macht das genau richtig, denn er bietet kolossale 150 Sounds und beherrscht sage und schreibe 80 interaktive Kommandos und Tricks.

Shopkins

Shopkins von Moose Toys
Moose Toys: Shopkins

Ich bin in der glücklichen Position, mit unterschiedlichen Colletibles Marktforschung betrieben zu haben, und das Ergebnis ist meistens das Gleiche: Zum einen ist es der haptische Reiz, der einen Sammelgegenstand so attraktiv macht, also die Tatsache, dass sich etwas interessant anfühlt und dazu verführt, es gerne in die Hand zu nehmen. Zum anderen ist es wichtig, ein gute Auswahl an coolen und niedlichen Figuren, eine vernünftige Background-Story und ein Thema zu haben, das Kindern Spaß macht, und dann einen scheinbar unendlichen Strom an neuen Produkten anzubieten, die zum Kaufen anregen. Und Shopkins hat all das im Übermaß!

Auch wenn ich Gefahr laufe mich zu wiederholen – Shopkins ist ein großer Erfolg, und dieser Erfolg ist nicht nur auf ein Jahr begrenzt. Die Marke ist bereits seit mehreren Jahren im Markt und nach wie vor sehr angesagt. In diesem Jahr haben mir die Happy Places- und Happy Home-Sets am besten gefallen, denn sie sind schön gemacht und haben viele Features, die Kinder entdecken können. Außerdem ermöglichen sie ein Trading-Up, denn so kann Shopkins aus dem niedrigpreisigen Kerngeschäft in höherpreisige Segmente vordringen.

DC Super Heroes Girls

DC Superhero Girls Puppen von Mattel
Mattel: DC Superhero Girls

Ich habe mich für die DC Super Heroes Girls entschieden, weil diese Marke mit ihrer Spielzeugreihe nach all der Kritik an der Spielwarenbranche wegen stereotyper Geschlechterrollen und der Untermauerung überholter Frauenbilder eine Geschichte von starken Mädchen erzählt.

Die Marke wartet nicht nur mit Superheldinnen der alten Schule wie Wonder Woman oder Supergirl und einer ganzen Reihe weiterer furioser und fähiger Actionheldinnen auf, sondern hat auch eine sehr gut gemachte Fernsehserie zu bieten, in der es zum einen um Superheldinnen, zum anderen aber auch um das wohlbekannte Thema „Die Schule ist kein Ponyhof“ geht. Die wichtigste Rolle bei den Spielzeugen spielen natürlich die Puppen mit ihren fantastischen Kostümen und actionreichen Accessoires, auch wenn es noch einige andere coole Sachen im Sortiment gibt.


Entdecken Sie preisgekröntes Spielzeug auf der Spielwarenmesse® 2017. Der ToyAward zeichnet jährlich die besten Neuheiten in vier Kategorien aus: Baby&Infant; PreSchool; SchoolKids; Teenager&Adults. Die Gewinner in jeder Kategorie finden Sie während der Spielwarenmesse® 2017 in der TrendGallery in Halle 3A.

 

Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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