Spielwarenmesse: 6 Schritte, wie Sie eine eigene Marke strategisch zum Erfolg führen

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Markenaufbau
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10. August 2016 / Marketing

6 Schritte, wie Sie eine eigene Marke strategisch zum Erfolg führen

von Christian Ulrich /  Kommentare anzeigen

Gleich vorneweg gesagt: Ja, es gibt sie, die Markenerfolge, die aus dem Nichts kommen. Die No-Name-Produkte, die von einer bestimmten Szene urplötzlich zum Kult ernannt werden und anschließend den Massenmarkt erobern. Für einen Hersteller etwa so wahrscheinlich wie zweimal vom Blitz in denselben Fuß getroffen zu werden. Was eine zukünftige Marke in unserer informationsgeschwängerten Zeit mehr denn je benötigt, ist eine Strategie. Hier sind einige wichtige Zutaten:

  1. Konkurrenzanalyse
    Sie ist so banal und wird dennoch häufig vergessen – die Analyse der bestehenden und potentieller zukünftiger Wettbewerber. Insbesondere von Interesse:
    - Wie ist das visuelle Erscheinungsbild von Verpackung, Anzeigen, Filmen, POS-Material etc.?
    - Mit welchen Kernbotschaften und Verkaufsargumenten wird geworben?
    - Welche Medien, Vertriebskanäle und Kooperationspartner werden genutzt?

  2. Positionierung
    Vorsicht – es geht hier nicht um eine Einstufung der Produkte anhand ihrer objektiv messbaren Eigenschaften. Einzig allein das Image im Kopf des Verbrauchers zählt. Die wesentliche Fragen:
    - Gibt es in dieser Matrix oder bzw. diesem Raum Positionen, die nicht nur unbesetzt sind, sondern auch attraktiv für die aufzubauende Marke wären?
    - Sind die Kapazitäten vorhanden, um diese Position aufzubauen?
    - Ist das Unternehmen als Absender dieser Marke glaubwürdig oder sollte es besser in den Hintergrund treten?

  3. Storytelling
    Wissen Sie, wie sich Zahlenkünstler endlos lange Zifferketten merken können? Sie geben den Zahlen eine Persönlichkeit, z.B. kann die „2“ zum Schwan werden, und verknüpfen sie anschließend zu einer Handlung. Menschen lieben Geschichten. Mit ihnen sind sie groß geworden, sie betten Personen und Dinge in Zusammenhänge, sie erklären Hintergründe und unterhalten. Das gilt ebenso für Marken-Storys.

    Ein faszinierendes Beispiel: TRX ist eigentlich nur eine Art Band, das man u.a. an Türrahmen befestigen kann, um dann alleine mit dem eigenen Körpergewicht seine Muskeln zu trainieren. So weit, so nett. Nun erfahren Sie, dass Randy Hetrick, der Erfinder dieses Produkts, Mitglied der Navy Seals war, einer Elitetruppe der US-Army, und es für den Einsatz der Soldaten in Kampfgebieten erfunden hat, wo man es schon mal an einem Panzer befestigt hat – und plötzlich wird dieses Band zum ultimativen Produkt für härtestes Training. Wenn Sie intensiv suchen, werden auch Sie sicher auf eine Story zum Unternehmen bzw. der Produktidee stoßen.

  4. Design
    Wir leben in einer Welt der Bildersprache. Auffallen kann bedeuten schrill zu sein oder auch völlig minimalistisch. In jedem Fall ist der visuelle Auftritt Ihrer Marke das Vehikel, mit dem sie die gewünschte Positionierung zu Ihrer Zielgruppe transportieren. Achten Sie auf jedes Detail, um authentisch das angepeilte Image zu vermitteln – die falschen Schuhe können das schönste Kleid ruinieren.

  5. Kommunikation
    Auf einer strategischen Ebene geht es noch nicht um Schaltpläne, aber um die grundsätzliche Auswahl der Kanäle. Wie mixen Sie Owned, Paid und Earned Media, also Ihre eigenen Medien wie Website und Newsletter, die gekauften wie Anzeigen oder TV, sowie die zu verdienenden, z.B. in der Presse oder Social Media. Wichtig bei der Selektion ist nicht nur die Frage, wo Sie Ihre Zielgruppen erreichen, sondern auch, welches Umfeld zum aufzubauenden Image Ihrer Marke passt.

  6. Controlling
    Das kommt doch erst am Schluss, oder? Klar, es muss aber bereits bei der Strategieentwicklung definiert werden, welche Ziele in welchem Zeitraum beim Markenaufbau erreicht werden sollen, und mit welchen Messinstrumenten diese überwacht werden. Neben harten Umsatzzahlen interessiert dabei natürlich der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung.

Die Definition einer Markenstrategie ist anstrengend, aber jeder Mühe wert, denn sie gibt all Ihren folgenden Maßnahmen den nötigen Rahmen.


Über den Autor: Der studierte Diplom-Kaufmann Christian Ulrich startete als Berater bei Serviceplan für Kunden wie BMW, Head und Ray Ban. Danach folgten Stationen in der Industrie als Werbeleiter Investmentfonds bei der HypoVereinsbank und globaler Marketingleiter der Unternehmensgruppe fischer. Heute ist er Geschäftsführer bei der Agentur „Die roten Reiter“ sowie Marketing Director der Spielwarenmesse eG.

 

Autor dieses Artikels:

Christian Ulrich, Spielwarenmesse eG

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