Spielwarenmesse: Handel weltweit: Globale Sorti­mente oder länder­spezi­fische Diver­sifi­kation?

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12. Juni 2017 / Markt

Handel weltweit: Globale Sorti­mente oder länder­spezi­fische Diver­sifi­kation?

von Eva Stemmer und Jörg Meister /  Kommentare anzeigen

Für international agierende Unternehmen - Hersteller wie Handel - hat es meist große Vorteile, Sortimente weltweit zu verteilen. Dennoch existieren berechtigte Vorbehalte. Es geht um Identität, Eigenarten, Vorlieben und Profil. Durch weltweit gleiche Sortimente scheinen landestypische Eigenarten zu verwaschen und schließlich völlig zu verschwinden.

Als Mitte des vergangenen Jahrhunderts die Globalisierung an Fahrt aufnahm, wähnten Experten das Ende von multinationalen Unternehmen, die länderspezifische Marketingkonzepte und individuell operierende Landesniederlassungen hatten. Das Modell der Zukunft sollten globale Unternehmen sein - mit zentraler Steuerung und ausführenden Vertrieben in den einzelnen Ländern. Als Grund sah man die Homogenisierung der Konsumentenbedürfnisse. Lokale Abweichungen würden sich nivellieren. Nach der Konvergenzthese ein sich selbst verstärkender Globalisierungsprozess.

Betrachtet man Innenstädte, Einkaufszenten und Flughäfen in Industrienationen, scheint die These zu stimmen: anhand der Marken und Sortimente lässt es sich schwer unterscheiden, ob man sich gerade in einer Mall in Shanghai, New York oder London befindet.

Ein Produkt für alle Länder ist zu einfach gedacht

Die Vorteile für Hersteller, weltweit das gleiche Sortiment zu offerieren, liegen auf der Hand. Skalierungseffekte senken Herstellungskosten und machen Prozesse schlank. Die Anzahl an SKUs, die man weltweit anbietet, können ebenfalls geringer gehalten werden. Das Markenimage wird weltweit einheitlich gesteuert und kann so präziser geschärft werden.

Was ein attraktives Modell für den Markteintritt darstellt, um schnellere Handelsdurchdringung zu erreichen, birgt aber auch Schwierigkeiten. Gerade die Skalierungseffekte werden auch handelsseitig benutzt, um Preisdruck auf Hersteller mittels Bündelung von Orders auszuüben. Ferner sind global agierende Unternehmen langsamer, was Reaktion auf Trends und landestypische Besonderheiten angeht.

Oft entscheiden landestypische Vorlieben und Besonderheiten aber über Erfolg oder Misserfolg von Produkten, sodass „one product fits all countries“ nur bedingt durchsetzbar ist. Um handelsseitig aus der Vergleichbarkeit zu kommen, aber auch um landes- und regionstypische Besonderheit und Individualität zu stärken, empfiehlt sich ein multinationaler Ansatz, der den einzelnen Ländern mehr Freiheit in der Gestaltung von Sortimenten gibt.

Qualitäts- und Leistungsvorteile treten bei einem solchen Ansatz in den Vordergrund. Die Möglichkeit, in den einzelnen Ländern schneller mit maßgeschneiderten Sortimenten zu reagieren, und historisch gewachsene Konsumgewohnheiten berücksichtigen zu können, ist ebenfalls attraktiv.

Multinational oder global: es gibt kein alleiniges Erfolgsmodell

In der Praxis bewähren sich modulare Strategien. Sie gleichen die Nachteile beider Systeme - multinational und global - aus, indem sie entsprechend der Produktkategorie und Preislage national angepasste Basissortimente global bedienen, spezifische Zusatzsortimente jedoch lokal bedienen.

Hier bilden preis-attraktive Grundsortimente, die weltweit verkäuflich sind, die Basis. Saisonale sowie kulturell spezifische Zusatzsortimente verankern das Produktportfolio hingegen lokal.

Dies heißt jedoch auch, dass den jeweiligen Ländervertretungen ein gewisser Grad an Produkthoheit überlassen werden muss. Als Hersteller hat man so die Chance, durch passende Produkte im jeweiligen Markt ein überzeugendes Markenbild zu kreieren.


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