Spielwarenmesse: Interview TOYS: Wie Lifestyle im Spiel­waren­geschäft platziert wird

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01. Februar 2017 / Macher

Interview TOYS: Wie Lifestyle im Spiel­waren­geschäft platziert wird

von Harald Hemmerlein /  Kommentare anzeigen

Sibylle Dorndorf ist seit vielen Jahren Chefredakteurin der Fachmagazin „TOYS“ und „1st Steps“, die beide im Göller Verlag erscheinen. Laut der Branchenexpertin finden sich vor allem der Bereich Lifestyleprodukte im gut sortierten Spielwarenhandel immer häufiger.

Spielwarenmesse®: Die Spielwarenmesse bündelt seit einiger Zeit spezielle Angebote im Bereich Lifestyleprodukte. Im Spielwarenhandel ist üblicherweise wenig Lifestyle zu spüren. Täuscht dieser Eindruck?

Sibylle Dorndorf: Ich glaube ja. Ich würde sogar noch weiter gehen und behaupten, dass in guten Spielwarengeschäften, die nicht den „10 Geboten der Verbundgruppen“ hinsichtlich ihrer Sortimentspolitik folgen, mehr Lifestyle zu finden ist als in manch vermeintlich „angesagten“ Läden, die lediglich Trends kopieren und kannibalisieren. In diesem Bereich hat sich unglaublich viel getan. Der Spielwarenhandel ist „erwachsen“ geworden, das heißt zum einen, dass er bewusst auch erwachsene Zielgruppen anspricht, zum anderen aber auch, dass er es sich zutraut, cool genug zu sein, um Kinder zu begeistern.

Produkte gibt es in Hülle und Fülle. Gerade kleinere Hersteller tun sich hier hervor. Oder beispielsweise die einst belächelten Holzspielwarenanbieter. Da findet man tolles Geschirr für Kinder, aber auch Gegenstände des täglichen Lebens, die eben „anders“ sind. Es gibt Kinderfahrzeuge, die stellen Sie hundertprozentig als Eye-catcher in Ihren Flur! Es gibt Dioramenlandschaften, die sind so schräg und abgefahren, die integrieren Sie in Ihre Wohnlandschaft. Es gibt Spiele, die eignen sich als Designgegenstände … Wagen Sie mal wieder einen Bummel durch ein gutes Spielwarengeschäft und nehmen Sie einen gut gefüllten Geldbeutel mit, Sie werden garantiert nicht mit leeren Händen nach Hause gehen!

Spielwarenmesse®: Mit „1st Steps“ geben Sie ein Fachmagazin heraus, das sich auf die Kinderausstattung und damit auch auf Mode konzentriert. Auf diesem Feld spielt der Lifestyle eine deutlich wichtigere Rolle als bisher im Spielwarenhandel. Eine Chance für den Spielwarenhandel sich durch eine Sortimentserweiterung trendiger zu präsentieren?

S.D.: Der Spielwarenhandel muss nicht im ersten Schritt sein Sortiment erweitern und jedem Trend hinterherlaufen, er muss sich zunächst genau überlegen, wen er ansprechen will und wie diese Zielgruppe „tickt“. Das genau macht die Babybranche. Sie befasst sich naturgemäß mehr mit den jungen Eltern als potentiellen Käufern, denn die Babys treffen noch keine Kaufentscheidung. Die Spielwarenbranche adressiert immer zuerst das Kind. Es liegt also nahe, dass die Babybranche erheblich smarter rüberkommt und sich erheblich modischer gibt als die Spielwarenbranche. Es sollen ja schließlich hochpreisige Statussymbole wie Kinderwagen und Kinderzimmereinrichtung an den Mann gebracht werden – und darüber hinaus gleich noch ein neues Lebensgefühl!

Die Marke des Kinderwagens gibt heute Aufschluss über die Zugehörigkeit zu der einen oder anderen sozialen Schicht, zum Style, zum Look der Mami oder des Daddys. Ebenso wie das Familienauto. Das verhält sich natürlich bei Spielwaren anders. Aber ich würde durchaus sagen, beide Branchen können voneinander lernen. Die Spielwarenbranche verkauft sich oft unter Wert. Sie werden heute keinen Kinderwagen mehr mit Häschendesign finden und keine Schwangerschaftsmode im Kitchenlook, aber wenn Sie sich in manchen Spielwarengeschäften umsehen, dann haben Sie das Gefühl, die Zeit sei stehen geblieben. Eigentlich schade, denn Kinder können durchaus zwischen trash und trendy unterscheiden!  

Spielwarenmesse®: Ich habe den Eindruck, dass die Zahl der stationären Einzelhandelsgeschäfte zunimmt, die ausschließlich Dekoartikel für das heimische Ambiente anbieten. Ist das so und welche Chancen haben Spielwarenanbieter, diesen neuen Vertriebsweg zu nutzen?

S.D.: Immer mehr Spielwarenhändler verstehen sich als Anbieter für die Bedürfnisse von Familien, von Menschen im Alter von null bis 99. Und das ist gut so. Natürlich gibt es dann auch Produkte, die den Vorlieben dieser Zielgruppe entsprechen wie schöne Dekogegenstände, Kuschelkissen, witzige Decken, Täschchen, Modeschmuck, tolle Kinderzimmerlampen, Sammlerartikel,  und vieles mehr.

Dass solche Gegenstände im weitesten Sinne als „Geschenkartikel“ gelten, ist doch nur gut. Umso mehr Traffic kann der Spielwarenhändler erzielen. Die Shopper Journey spielt ihm plötzlich ganz neue, smarte Kundschaft zu. Und was das Tollste ist: Plötzlich rennt er nicht mehr den Discountern hinterher, er macht das Spiel, weil er sich außerhalb des Mainstreams bewegt und damit außerhalb der üblichen Preisdiskussionen und Rabattschlachten.

Spielwarenmesse®: Den Menschen in unterschiedlichen Kulturen sind auch Statements zu ihrem Lifestyle unterschiedlich wichtig. Welche Besonderheiten registrieren Sie hier – abgesehen von ökonomischen Voraussetzungen?

S.D.: Ich glaube, dass es in jeder Gesellschaft, in jeder Kultur und zu jeder Zeit eine nonverbale Kommunikation über die Art, sich zu kleiden, sich mit bestimmten Gegenständen zu umgeben, gab und gibt. Auf diese Weise „erkennen“ sich Menschen „von weitem“, sie ordnen sich zu, sie leben also, wenn sie die Sprache dieser Statements beherrschen, angstfreier. Dass es natürlich gesellschaftliche Schichten gibt, die solche „Statements“ allein über den Konsum beispielsweise bestimmter Marken definieren, ist auch richtig.

Auch die Vorlieben für Spielware differiert erheblich. Groß, bunt, billig, das ist meist aus der Not geboren – und aus dem Wunsch, dem Kind einen „großen Wunsch“ zu erfüllen, seinen Status zu heben. Da muss es das neueste Handy sein, der eigene Fernseher. Sozial besser gestellte Familien haben andere Werte. Da zählt dann eher das „weniger ist mehr“-Prinzip. Denn die Kinder haben ja bereits einen Status.


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Autor dieses Artikels:

Harald Hemmerlein

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