Spielwarenmesse: So funktioniert erfolgreiche PR im Spielwarenhandel

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20. Mai 2015 / Marketing

So funktioniert erfolgreiche PR im Spielwarenhandel

von Ulrica Griffiths /  Kommentare anzeigen

Sie haben ein neues Sortiment und wollen es am liebsten der ganzen Welt mitteilen? Sie haben mit viel Hingabe und Herzblut Ihr Geschäft schick eingerichtet und keiner schreibt darüber? Es gibt Mittel und Wege für erfolgreiche Handels-PR: Befolgen Sie einfach diese drei Schritte zum Erfolg.

Der erste Schritt zum Erfolg ist den richtigen Journalisten auf dem richtigen Weg und zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Damit die Presse in Zukunft auch über Sie und Ihr Geschäft berichtet, sollten Sie sich zuallererst einen Überblick über die lokale Medienlandschaft verschaffen. Das ist besonders wichtig, da die Kunden ja auch aus der Region stammen. Bei Ihrem Überblick dürfen Sie auf keinen Fall die örtlichen Blogger vergessen. Deren Einfluss wird oft unterschätzt, aber Blogger sind wichtige und vor allem authentische Meinungsmacher. Daher sind sie oftmals glaubwürdiger. Auch Online-Veranstaltungsverzeichnisse sind ein wichtiger Bestandteil für erfolgreiche PR im Handel. Nicht zu unterschätzen sind die kostenlosen Anzeigen- und Gemeindeblätter.

1. Ansprechpartner finden

Haben Sie sich einen Überblick verschafft, sollten Sie immer schauen: Wie präsentiert sich die Konkurrenz, wie kommen andere Einzelhändler dort vor? Einen ersten Ansprechpartner findet man im Impressum. Rechtzeitig beim Medium anzurufen ist wichtig, um sich erste nützliche Informationen zu besorgen; zu empfehlen ist mindestens einen Monat im Voraus, bevor Ihre Pressemitteilung veröffentlicht werden soll. Finden Sie beim Telefonat heraus, wer tatsächlich zuständig ist und wie genau diese Person kontaktiert werden möchte -  lieber per E-Mail oder doch klassisch per Telefon? Es ist auch immer hilfreich zu wissen, wann die Person am besten erreichbar ist, denn Journalisten haben viele Außentermine und einige arbeiten auch in Teilzeit oder frei vom Homeoffice aus. Sinnvoll ist es, sich auch gleich nach dem Redaktionsschluss zu erkundigen. Das ist die Frist, bis wann Bild- und Textmaterial spätestens bei der Redaktion sein müssen. Blogger sollten immer per E-Mail kontaktiert werden.

Ohne Story keine Presse

Sie haben sich alle Fragen notiert und wollen am liebsten gleich in der Redaktion anrufen? Stopp! Bevor man loslegt, muss man sich zuerst das Einmaleins der PR verinnerlichen: Ohne Story keine Presse! Auch wenn Sie als Händler ihr neues Sortiment noch so toll finden, der Journalist hat es sicher schon tausendmal so oder so ähnlich gesehen. Und selbst wenn er es nicht kennt, wieso sollte er darüber schreiben? Das wäre eine reine Produktmeldung und dem Journalisten fehlt ein passender Aufhänger. Ein neues Produkt, ein neues Sortiment oder eine neue Dienstleistung sieht der Journalist als eine normale wirtschaftliche Leistung eines Unternehmens an, quasi eine Selbstverständlichkeit. Diese hat für einen Journalisten keinen Nachrichtenwert und ist somit nicht erwähnenswert. Platte Werbung für ein bestimmtes Geschäft oder Produkt machen Journalisten nicht, denn das wäre ein Fall für die Anzeigenabteilung und die möchte Geld.

Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen: Wenn Sie ein revolutionäres Produkt haben, wie seinerzeit das iPhone von Apple, ist Journalisten das eine Meldung wert. Auch wenn von Seiten der Konsumenten ein hohes Interesse besteht, schreiben Journalisten über bestimmte Produkte. Hierfür wäre ebenfalls Apple ein gutes Beispiel, da der kalifornische Konzern um seine Produkte einen Hype geschaffen hat. Eine weitere Ausnahme sind Produkte oder Dienstleistungen, die als Kulturgut unserer Gesellschaft gelten. Beispiele sind hier Bücher, Musik oder auch Theaterstücke.

Mehrwert vermitteln

Wenn man aber nicht gerade Apple ist oder ein absolut revolutionäres Produkt in der Hinterhand hat, kommt man mit kommerziellen Geschichten nicht weit. Der Presse fehlt hier der Mehrwert der Nachricht für den Leser. Sie brauchen eine außergewöhnliche Botschaft, die über das Produkt, das Sortiment oder die Dienstleistung hinausgeht. Hier kommt unser zweiter Schritt ins Spiel: Ihre Mitteilung muss dem Leser etwas bringen oder ihn unterhalten. Denn Journalisten möchten ihren Lesern Wissen vermitteln und Neues erzählen. Nützlich sollte es sein oder folgenschwer für den Leser.

Bevor Sie jetzt die Hände über dem Kopf zusammenschlagen und sich fragen, woher Sie eine interessante PR-Geschichte nehmen sollen, kann ich Sie beruhigen: Im Einzelhandel ist die Nachricht selten schon da, sondern muss neu erschaffen werden. Damit die Presse auch erfolgreich über Ihr Event berichtet, ist es wichtig zu verstehen, dass eine PR-Story immer über das eigentliche Angebot hinausgehen muss. Das klingt erstmal ein wenig abstrakt, aber  es gibt ein tolles Beispiel hierfür in New York. Amerikas größte Warenhauskette Macys lädt nun seit über 40 Jahren in den zwei Wochen vor Ostern zu ihrer „Flower Show“ in die größten Filialen ein. Das Stammhaus in New York war voller Blumen und durch die Einbeziehung von verschiedenen Künstlern wurde das Ganze passend zum Thema „Art in Bloom“, also „Blühende Kunst“, zu einer richtigen Kunstaktion. In der Presse wurde die „Flower Show“ als Ausflugsziel empfohlen und Macys war dementsprechend in New York vor Ostern unglaublich gut besucht.

2. Storys über das eigene Angebot hinaus

Sponsoren wie das Kreuzfahrtunternehmen „Royal Caribbean International“ haben einzelne Displays, sogenannte „Gardens“ finanziert und konnten sich dadurch den Endverbrauchern in blühender Umgebung präsentieren. Innerhalb der Laufzeit der „Flower Show“ wurden außerdem Zusatzevents wie Modenschauen oder Kochdemos realisiert und auch die Schaufenster wurden passend mit echten Blumen bepflanzt. Wieso ist die „Flower Show“ nun ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche PR-Story? Die Geschichte reicht über das eigentliche Angebot von Macys hinaus, denn das Warenhaus verkauft keine Blumen. Die Presse macht hier keine Werbung für Macys und das tolle Sortiment, sondern berichtet über das Event. Dabei wird das Warenhaus im Zusammenhang mit der „Flower Show“ positiv erwähnt. Sind die Menschen erst mal da und bestaunen die Blütenpracht, kaufen sie auch sicher das eine oder andere Produkt aus dem Sortiment.

Kleine Events zu kleinem Preis

Macys hat natürlich ein ganz anderes Budget zur Verfügung, aber es gibt auch zahlreiche, kostengünstigere Wege. Kommen wir nun also zu unserer Ideen-Schatzkiste: Ein Event kann zum Beispiel auch ein regelmäßiger Spieletreff oder ein Turnier sein, eine Einladung zum Plätzchen backen oder Nikolausstiefel füllen mit Give-Aways in der Adventszeit, eine Halloweenparty oder ein Malwettbewerb. Hier muss man etwas experimentieren und verschiedene Dinge ausprobieren, um zu sehen, was von der örtlichen Presse als Geschichte angenommen wird. Idealerweise hat die Nachricht einen jahreszeitlichen Zusammenhang, zum Beispiel passt sie zu einem Feiertag, einem besonderen Tag im Schuljahr oder auch der jährliche Kindertag bietet sich an. Interessant für die Leser ist auch immer eine berühmte Person aus der Region. Menschen lesen nun mal gerne über Menschen. Hat man gerade keine Neuigkeit zur Hand, ist auch ein regelmäßiges Highlight, ein Event oder eine Tradition, wie zum Beispiel das jährliche Stadtfest, ein wichtiger Anlass für die Presse.

Checkliste für eine erfolgreiche Nachricht:

  • Die Nachricht ist eindeutig und überschaubar
  • Sie enthält Spannung, Drama, einen Konflikt oder Rekorde
  • Die Nachricht ist konkret und enthält z.B. Zahlen, aktuelle Ereignisse oder ist passend zur Jahreszeit
  • Inhaltlich handelt sie von einem menschlichen Schicksal oder berichtet über Tiere
  • Die Nachricht berichtet über Prominente oder Eliten
  • Die Nachricht hat einen Bezug zum Leben der Leser oder beinhaltet lokale Nähe
  • Die Nachricht geht über das eigentliche Angebot des Geschäfts hinaus und bietet den Lesern so einen Mehrwert

Social Media nicht vergessen

PR beinhaltet noch viel mehr als nur Artikel in der Presse. Um Ihre Aktion zu unterstützen, eignen sich neben Flyern auch Kooperationen, Poster oder Social Media. Klassische Anzeigen sind ebenso ein hilfreiches Werkzeug für den Erfolg einer Kampagne. Beliebt sind als Medienkooperationen spannende Verlosungen. Hier kann man neben Produkten auch mal einen besonderen Service wie einen Kinderzimmeraufräumer verlosen. Oder wie wäre es mit der Ausrichtung eines gemeinsamen Events? Hierbei ist es wichtig Geduld zu haben und Aktionen zu wiederholen, denn viele Dinge brauchen Zeit, bis sie sich etabliert haben.

Kooperationen eingehen

Eine weitere Möglichkeit für erfolgreiche PR im Handel ist eine lokale Kooperation, zum Beispiel als Mitglied einer Initiative vor Ort. Ein Beispiel hierfür ist die Initiative „Stuttgarter Traditionsgeschäfte“, bei der „Spielwaren Kurtz“ Mitglied ist. Diese Initiative versteht sich als Wertegemeinschaft, die sich neben qualitativen Produkten auch der Wertschätzung des Fachpersonals verschreibt, unter anderem in der Ausbildung. Neben einer lokalen oder einer Medienkooperation können Händler auch eine gemeinsame Aktion mit einem Hersteller planen oder sich auf einem Event als Experten profilieren. Ein Beispiel für solch eine Präsentation als Experten für ein bestimmtes Thema, liefert das Schulbedarf- und Spielwarengeschäft „Ollefant“ aus Ahrensburg. Die Inhaber initiieren gemeinsam mit Sponsoren jährlich Schulranzen-Messen, auf der die Hersteller an eigenen Ständen ausstellen. Es werden zum Beispiel Tipps gegeben, wie man sich für den richtigen Schulranzen entscheidet. „Ollefant“ ist so durch eine Kombination von redaktioneller Berichterstattung und klassischen Anzeigen regelmäßig in der Presse.  

3. Das 1x1 der Pressearbeit

Es gibt also viele verschiedene Wege, als Einzelhändler eine für die Presse interessante Geschichte zu schaffen. Steht die Story, muss man sie nur noch der Presse mitteilen. Hierbei gilt es folgende Devise zu verinnerlichen: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte; daher keine Nachricht ohne Foto! Des Weiteren benötigen Sie eine aussagekräftige Überschrift, die das Interesse des Lesers weckt. Darüber hinaus muss bei der Pressemitteilung das Wichtigste in den ersten Absatz, also die Antworten auf die Fragen wer, was, wann, wo, wieso. Die Sprache darf nicht zu werblich sein, Superlative sollten vermieden werden. Ebenfalls sehr hilfreich ist ein kurzes Profil mit den Eckdaten Ihres Unternehmens am Ende der Pressemitteilung, für alle die Ihr Geschäft noch nicht kennen.

Nun müssen Sie Ihre Pressemitteilung über Ihre spannende PR-Geschichte zusammen mit aussagekräftigem Bildmaterial an den vorher recherchierten Ansprechpartner senden. Ist alles geschafft, müssen Sie nur noch bis zum nächsten Erscheinungstermin abwarten. Denn sind alle drei Schritte in der richtigen Reihenfolge befolgt, steht einer erfolgreichen PR im Handel nichts im Weg.

Die drei Schritte zur erfolgreichen PR im Handel:

  1. Mit der Presse bekannt werden
  2. Eine Geschichte zum Erzählen finden
  3. Die Presse über die Geschichte informieren und Bildmaterial bereitstellen

 

Sie interessieren sich auch für Tipps im Bereich Marketing und Trends? Weitere Experten Ratschläge und Lösungsansätze für einen erfolgreichen Spielwarenhandel finden Sie in den Toy Business Forum Webcasts.


Über die Autorin:

Ulrica Griffiths ist seit 2004 Inhaberin der Kommunikationsagentur Griffiths Consulting in München mit den Schwerpunkten PR und Social Media. Inhaltlich ist die Agentur branchenübergreifend auf die Themen Familie, Jugend und Bildung spezialisiert. Sie bringt jahrelange Erfahrung als PR-Leiterin in der Verlags-, Computerspiel- und Spielzeugbranche mit.

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