Spielwarenmesse: Spezialisierung oder Masse? Was Kunden von Massen- und Nischen­produkten erwarten

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02. August 2017 / Markt

Spezialisierung oder Masse? Was Kunden von Massen- und Nischen­produkten erwarten

von Eva Stemmer und Jörg Meister /  Kommentare anzeigen

Was unterscheidet Massenmarkt und Nischenmarkt? Der Schlüssel liegt zum einen in der Sortimentsgestaltung, zum anderen in der Produktentwicklung. Ob der Verbraucher eher Nische oder Masse bevorzugt, hängt von verschiedenen Merkmalen ab. Welcher Markt als Trendsetter hervorsticht, ist jedoch eindeutig.

Es ist, wie wenn man einen großen Topf Wasser auf einer Herdplatte erhitzt: Die Temperaturveränderung vollzieht sich nicht von jetzt auf nun. Das braucht Zeit. Und vor allem passiert das die längste Zeit nicht homogen. Während das Wasser weiter oben und in der Mitte des Topfes noch weit vom Siedepunkt entfernt ist, ist der Rand und vor allem der Boden schon erheblich heißer. Nur allmählich gleicht sich die Temperatur im ganzen Topf an, beschleunigt durch Konvektion.

Marktbewegungen sind ein Stück weit ähnlich. Die große Masse scheint gleichbleibend. Und durch Impulse von den Rändern der Marktsegmente entsteht eine langsame Bewegung und Veränderung. Oft unmerklich langsam. Und je aktiver die Ränder sich bewegen - und je mehr sie sich in die gleiche Richtung bewegen, desto schneller bewegt sich auch die Masse.

Hersteller sind meist entweder Teil des aktiven und sprudelnden Randes, oder Teil der gemächlicheren Mitte. Nur selten gelingen hybride Strategien im Sortimentsaufbau. Sie verfolgen also entweder eine Massenmarkt- oder eine Segmentierungsstrategie, mit der sie den entsprechenden Markt gänzlich oder nur zum Teil abdecken können oder wollen.

Welche Strategie ein Unternehmen verfolgt, ist meist tief in der DNA des Unternehmens und seiner Marken verankert, und die Weiche, welche Richtung man als Unternehmen einschlägt, wird recht früh gestellt.

Zum einen ist die Marschrichtung abhängig vom Mindset der Unternehmer: Wo fühlen sie sich wohl, wo sind sie glaubhaft, wo sind sie zu Hause? Zum Anderen ist ein starker entscheidender Faktor die Struktur des Unternehmens. Ist die Firma selbst Hersteller und Vermarkter - oder Handelsunternehmen - eventuell auch mit ausgelagerten Vertriebsstrukturen? Natürlich sind daneben auch noch unzählige weitere Faktoren ausschlaggebend. Beispielsweise Unternehmensgröße, Skalierbarkeit und verfügbares Kapital.

Erwartungen an den Massenmarkt

Zunächst die Erwartungen der Zielgruppe an die angebotenen Artikel: Der Massenmarkt bietet wenig Differenzierung in der Ausgestaltung von Produkteigenschaften. Die angebotene Ware ist „gelernt“. Sie entspricht also den Erwartungen, mit denen der Kunde nach ihnen sucht. Überraschungen werden in der Regel nur in geringem Maße vom Konsumenten toleriert - und je größer der mögliche Überraschungsfaktor ist - zum Beispiel durch spezielle Farbgebung oder Features, desto mehr schränkt sich bereits die Nutzergruppe ein.

Das macht Produkte im Massenmarkt untereinander vergleichbar - und meist ist dieses Produktsegment aufgrund dieser Vergleichbarkeit sehr preissensitiv. Hieraus folgt in der Regel ein hohes Umsatzvolumen bei vergleichsweise geringen Gewinnmargen.

Der Massenmarkt reagiert stark auf Veränderung

Die Sortimentspflege bei einer Marke, die den Massenmarkt bedient, kann durchaus herausfordernd sein. Jede Veränderung kann schnell große Umsatzeinbußen mit sich bringen, wenn sie das Sortiment nicht entsprechend der Rahmenbedingungen ausrichtet. Hier kommt das MAYA-Prinzip zum Tragen, also Innovation „most advanced, yet accepted“ zu gestalten - und die Balance zwischen Innovationsgrad und Akzeptanz geschickt auszupendeln. Lässt man das Pendel als Anbieter dabei zu weit ausschlagen, läuft man Gefahr, Kunden zu verlieren, die die Konstanz einer gut gepflegten Marke schätzen.

Und dennoch gilt auch hier das Bonmot „Gehe mit der Zeit, sonst gehst Du mit der Zeit“: Auch das Sortiment von etablierten Massenmarkt-Teilnehmern muss sich einem steten Wandel unterziehen, um nicht vom Wettbewerb, der einen hohen Innovationsdruck erzeugt, abgehängt zu werden.

Unternehmen im Massenmarkt zeichnen sich also eher durch geschicktes „me too“ als durch Innovation aus. Sie reagieren in gewisser Weise auf erfolgversprechende Bewegungen in Marktnischen - oder auch auf Feedback, das ihnen vom Handel zurückgespielt wird.

Damit kann ein Markenartikler durchaus eine Zeit lang wirtschaftlich erfolgreich fahren. Er läuft jedoch Gefahr, in der Wahrnehmung als „einer unter vielen“ und innovationsfern sein Dasein zu fristen. Das führt zu einer Käuferschaft, die eher impuls- oder bedarfsgetrieben konsumiert, und wenig Markentreue aufweist.

Erwartungen an den Nischenmarkt

Hier hat es der Spezialist im Nischenmarkt einfacher: Sein Sortiment sieht sich keinen derart großen Konkurrenzdruck ausgesetzt. Im Idealfall ist er gar quasi Monopolist in der selbst geschaffenen Nische.

Das Produktportfolio beschränkt sich hier auf eine bestimmte Zielgruppe, bedient eine bestimmte Handelsschiene und hat einen bestimmten Look und eine bestimmte Wertigkeit. Auch das sind natürlich erwartete und gelernte Faktoren seitens der Kunden. Mit dem Unterschied, dass Produkte von Nischenanbietern eben diese Merkmale als distinguierende Elemente herausstellen. Das gibt ihnen die Möglichkeit einer gewissen Preiselastizität, da sie nicht in der absoluten Vergleichbarkeit mit Marktteilnehmern sind.

Kunden erwarten von Nischenanbietern vornehmlich Authentizität: Die Produkte transportieren neben der reinen Zweckerfüllung auch Aussagen und Emotion. Ob diese Argumente nun besondere handwerkliche Herstellung, Nachhaltigkeit, Qualität, Herkunft, Firmen- und Familientradition, Mode und Zeitgeistigkeit oder Produktinnovation und -features sind, ist sehr individuell und hängt vom Produkt selbst, dem avisierten Absatzkanal, aber auch vom angesprochenen Käuferklientel ab. Durch diese Individualität besteht die Möglichkeit einer höheren Marge, da es keinen Konkurrenzdruck gibt - jedoch sind die Artikel und Marken erklärungsbedürftiger.

Nischenmarkt als Trendsetter

Sortimente von Nischenanbietern und etablierten größeren Herstellern, die den Mut und die Möglichkeit haben, Nischensortimente anzubieten, sind somit die Teile des eingangs erwähnten Kochtopfes, die sich schnell erhitzen und aktiv sprudeln. Führt man lang genug Energie zu, haben sie das Potential, auch andere Anbieter zum Mitschwingen und Mitsprudeln anzuregen, etablieren sich, und lösen Trends aus - der dann auf die gemächlichere Masse abstrahlt und das ganze System peu à peu in Bewegung setzt.


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