Spielwarenmesse: Spiel­waren­markt Kanada: das Land der unge­nutzten Vertriebs­möglich­keiten?

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08. Juni 2017 / Markt

Spiel­waren­markt Kanada: das Land der unge­nutzten Vertriebs­möglich­keiten?

von Steve Reece /  Kommentare anzeigen

Über Kanada wurde im Zusammenhang mit dem Freihandelsabkommen CETA, das nach acht Jahren Verhandlungen Freihandel und einen Wegfall von Zollschranken verspricht, in letzter Zeit viel berichtet. Das Land bietet aber ganz unabhängig von den neuen makropolitischen und rechtlichen Regelungen gute Chancen für Spielwarenproduzenten, die sich in Nordamerika bisher eher auf die USA konzentrierten.

Die Debatte um einen Verlust von Souveränität auf lokaler, nationaler und EU-Ebene sowie die Befürchtung, dass Arbeitnehmerrechte verloren gehen oder andere politisch brisante Themen auf Unternehmen zukommen könnten, haben für eine intensive Berichterstattung in den Medien gesorgt und zu öffentlichen Protesten geführt. Wenn man dann auch noch die negative Haltung der neuen Trump-Regierung zum NAFTA-Freihandelsabkommen hinzurechnet, das den Handel zwischen den USA, Mexiko und Kanada regelt, könnte man den Eindruck gewinnen, dass sich der Handel mit Kanada außerordentlich schwierig gestaltet. Ich persönlich glaube aber, dass man sich von dem ganzen Getöse nicht abschrecken lassen sollte.

Nordamerika besteht nicht nur aus den USA

Ich habe im Laufe der Jahre viele Spielwarenhersteller beraten, die ein Vertriebsnetz in Nordamerika auf- bzw. ausbauen wollten. Die Mehrzahl der Unternehmen konzentriert sich dabei auf den Markt, der den größten Gewinn verspricht – also die USA. Dabei ist auch der kanadische Markt sehr bedeutend und bietet viel Wachstumspotenzial.

Das Volumen des kanadischen Spielzeugmarkts wird auf 1,6 bis 2,5 Mrd. US-Dollar (Umsätze im Einzelhandel) geschätzt. Damit liegt Kanada mit vielen europäischen Spielwarenmärkten gleich auf. Auch wenn die Kanadier nicht ganz mit Großbritannien, Frankreich oder Deutschland mithalten können, ist der Abstand nicht so groß. Ich kenne keinen anderen Spielzeugmarkt dieser Größe weltweit, um den sich die Spielzeughersteller so wenig kümmern.

Der kanadische Markt hat mehr Aufmerksamkeit verdient

Als Grund, warum der kanadische Markt so wenig Beachtung findet, wird meist angeführt, dass man den Markt zu großen Teilen über die US-amerikanischen Einzelhandelskanäle bedienen kann. Walmart und Toys R Us sind im kanadischen Markt stark vertreten und haben einen hohen Marktanteil. Dennoch haben beide Unternehmen eigene Einkaufsabteilungen, die ausschließlich für den kanadischen Markt zuständig sind. Wenn man seine Produkte an Toys R Us in Deutschland verkauft, geht man schließlich auch nicht davon aus, dass man dann automatisch auch bei Toys R Us in Frankreich oder Großbritannien gelistet ist und mit ihnen Umsatz macht.

Wenn man bedenkt, wie schwierig es ist, Einkäufer aus einer Abteilung an ein und demselben Standort von einer bestimmten Markeninitiative zu überzeugen, warum sollte man dann glauben, dass die Produktlinien eines Herstellers automatisch von einer Einkaufsabteilung auf eine andere übertragen werden können? Und selbst wenn der Wille da ist, ist es für eine Einkaufsabteilung im Spielzeugbereich schwierig, über 1 Mio. Artikelnummern zu koordinieren (auf der Spielwarenmesse® werden beispielsweise jedes Jahr mehr als 1 Mio. unterschiedliche Artikel und darüber hinaus noch 100.000 Neuheiten vorgestellt).

Deshalb darf eine solide Vertriebsstrategie nicht einfach darauf setzen, dass Produkte grenzüberschreitend gelistet und von einer Einkaufsabteilung an die andere weitergegeben werden. Man muss sich vielmehr die Frage stellen, ob es ausreicht, sein Glück bei den US-amerikanischen Einkäufern zu suchen und dafür die kanadischen Einkaufsteams außen vor zu lassen. Was die Ladengeschäfte anbelangt, so kommt Toys R Us in Großbritannien auf rund 80 Geschäfte und in Kanada auf etwa 70.

Weil der große Nachbar USA mit seinen 850 Toys R Us-Geschäften aber gleich um die Ecke ist, tendieren die meisten Unternehmen, mit denen ich bisher zu tun hatte, dazu, den kanadischen Markt komplett zu ignorieren. Das Gleiche gilt für Walmart Kanada und fast alle anderen Ketten, die sowohl in Kanada als auch in den USA vertreten sind. Manche Unternehmen beschäftigen 10 Vertriebsleute, die ausschließlich den britischen Markt bearbeiten, während es für Kanada gerade einmal ein Mitarbeiter ist.

Viele Unternehmen denken, dass man in Kanada ausreichend Umsätze holen kann, ohne dafür Geld für zusätzliche Verwaltungs- oder Vertriebsmitarbeiter ausgeben zu müssen. Das entbehrt aber jeglicher Vernunft, vor allem wenn man sich vor Augen führt, dass es zahlreiche Ladenketten gibt, die nur in Kanada vertreten sind. Handelsketten wie z.B. Giant Tiger, Chapters Indigo oder auch Canadian Tire Corporation verfügen zusammen über rund 1.000 Geschäfte. Auch wenn der Name Canadian Tire Corporation eher nach Reifen als nach Spielwaren klingt, hat das Unternehmen rund 900 Spielzeuglinien im Sortiment. Es würde mich überraschen, wenn die Mehrheit der Leser dieses Artikels überhaupt schon mal etwas von diesen wichtigen Playern im kanadischen Einzelhandel gehört hat!

So kann der Start in Kanada gelingen

In der Praxis heißt das, dass Spielwarenhersteller ihren Kanada-Fokus schärfen können, indem sie ihr Vertreternetzwerk erweitern, mit renommierten kanadischen Distributeuren oder Großhändlern zusammenarbeiten oder eigenes Personal einstellen. Wenn Sie bereits über ein Vertreterteam verfügen, das ganz Nordamerika abdeckt, müssen Sie darauf achten, dass Kanada dort auch wirklich ernstgenommen wird und ihre Leute entweder über eigene Mitarbeiter oder in Kanada ansässige Repräsentanten Zugang zu den Vertriebspartnern vor Ort haben.

Wenn Sie auf einen Distributeur setzen, sollten Sie darauf achten, dass er einen guten Namen hat, damit sichergestellt ist, dass Ihre Ware nicht von Kanada aus in die USA gelangt, was zu Schwierigkeiten führen kann (ähnlich wie in Europa, wenn man z.B. mit Frankreich und Belgien zu tun hat). Wenn Sie eigenes Personal einstellen möchten, reicht für den Anfang ein einzelner Mitarbeiter aus, der als Country Manager oder Vertriebsleiter ein Vertriebs- und Distributionsnetz für Sie aufbaut, bevor Sie weitere Investitionen tätigen.

Eine praktische Sache sollte man übrigens nicht vergessen: Kanada ist zweisprachig – sowohl Englisch als auch Französisch sind Amtssprache. Aus diesem Grunde MUSS die Verpackung alle Pflichtangaben in beiden Sprachen aufweisen. Das dürfte für Unternehmen aus Europa mit seinen vielen Sprachen kein Problem sein, aber man muss es auf dem Schirm haben, um nicht in Schwierigkeiten zu geraten.

Bei der derzeitigen turbulenten politischen Lage, in der Handelsabkommen wie NAFTA und CETA zu politischen Spielbällen geworden, die von Politiker aller Couleur gerne hin- und hergeschossen werden, bietet der kanadische Spielwarenmarkt einen wahren Schatz an Chancen, der teilweise noch ungehoben ist.

Wenn Sie mehr über den Spielzeugmarkt in Kanada erfahren möchten, bietet die Website der Canadian Toy Association einen guten Ausgangspunkt,


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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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