Spielwarenmesse: Spielwarenmarkt USA: Filme & Games als Haupt­treiber für steigenden Absatz

Sprache wählen

Spielwarenmesse® worldwide

 

Junge in Cowboy Outfit mit US-Flagge
  Markt

09. November 2016 / Markt

Spielwarenmarkt USA: Filme & Games als Haupt­treiber für steigenden Absatz

von Euromonitor International /  Kommentare anzeigen

Neue Filme mit Lizenzcharakteren spielen beim Wachstum der traditionellen Spielwaren in den USA eine wichtige Rolle. Star Wars: Das Erwachen der Macht, der erste Film aus der Star Wars-Reihe, der 2015 nach siebenjähriger Wartezeit in die Kinos kam, war ein Kassenschlager und bescherte den Herstellern von Lizenzspielwaren im Weihnachtsgeschäft enorme Zuwächse. Auch andere Lizenzen wie „Avengers: Age of Ultron“, die zweite Folge der Marvel‘s Avengers-Reihe, und der sehr erfolgreiche Film „Jurassic World“ ließen bei den Spielwarenherstellern die Kassen klingeln.

Marktentwicklung

Traditionelles Spielzeug profitiert aktuell in gewissem Maße von der Reife des Markts für Unterhaltungselektronik. 2015 kam es zu einem Absatzrückgang in dieser Sparte: Bei Tablets wurden 4% weniger Geräte verkauft, während die Nachfrage nach Smartphones um 7% zulegte. Weil Unterhaltungselektronik mittlerweile in immer mehr Haushalten bereits vorhanden ist, konnten traditionelle Spielwaren sich wieder einen entscheidenden Anteil an den Ausgaben im Weihnachtsgeschäft sichern und mit guten Absatzzahlen glänzen.

Elektronisches Spielzeug hatte 2015 einen Anteil von 23% am Umsatz mit herkömmlichen Spielwaren, was weniger war als im Rekordjahr 2013, als dieser Wert 25% erreicht hatte. Der aufgrund der Marktsättigung eingetretene Rückgang bei den Verkaufszahlen von Tablets für Kinder hat entscheidend dazu beigetragen, dass wieder vermehrt nicht-elektronisches Spielzeug gekauft wird.

Daneben werden auch althergebrachte Rollenmuster über Bord geworfen, weil immer mehr Kinder in den USA sowohl mit Puppen und Puppenzubehör als auch mit Actionfiguren spielen und auch viele Hersteller mittlerweile bei der Vermarktung ihrer Produkte einen geschlechtsneutraleren Ansatz wählen. Ende 2015 kündigte Target, der zweitgrößte Discounter in den USA, an, dass man die Gänge nicht mehr nach Geschlechtern anordnen wolle, um in Sachen Gender Inclusivity mit gutem Beispiel voranzugehen.

Vertrieb von Spielwaren in den USA nach Vertriebskanal
Vertrieb von Spielwaren in den USA nach Vertriebskanal (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

 

Wettbewerbsumfeld

US-Produzenten kontrollieren einen Großteil des Marktes für traditionelles Spielzeug, wobei Mattel Inc und Hasbro Inc zusammen wertmäßig für 33% in der Kategorie stehen. Lego ist der größte ausländische Hersteller in diesem Bereich und kam 2015 auf einen Marktanteil von 9%.

Der US-Hersteller Moose Enterprise Pty Ltd konnte 2015 bei traditionellem Spielzeug am stärksten zulegen und dank der großen Popularität seiner Shopkins-Puppenserie um 609% wachsen.

2016 wechselte die Lizenz für die Disney Princess-Puppen von Mattel Inc zu Hasbro Inc, was die Performance beider Unternehmen nachhaltig beeinflussen dürfte. Da Hasbro sein Sortiment an Lizenzartikeln weiter ausbauen will, ist diese Portfolioerweiterung äußerst wichtig.

Top 5 Spielwaren-Hersteller in den USA mit Marktanteilen in %
Top 5 Spielwaren-Hersteller in den USA mit Marktanteilen in % (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Traditionelle Spielwaren profitieren vom Lizenzgeschäft rund um Filme und Videospiele

Spielfilme sind ein sehr wichtiger Faktor für die Lizenzlandschaft in den USA. Filme wie Star Wars oder Marvel, in denen mehr Gewalt gezeigt wird und die deswegen Zuschauer als Zielgruppe haben, die älter als sechs Jahre sind, erfreuen sich bei allen Altersklassen größter Beliebtheit. Genauso sind Filme, die eigentlich auf ein jüngeres Publikum abzielen, wie z.B. die Disney Pixar-Movies, auch in der Altersgruppe der 7- bis 12-Jährigen sowie bei Teenagern angesagt.

Auch das Crossover zwischen verschiedenen Medienplattformen hat die Entwicklung des Lizenzgeschäfts in den USA nachhaltig beeinflusst. Zwar spielt der klassische Film nach wie vor die wichtigste Rolle im Lizenzgeschäft, aber bestimmte Franchiseangebote wie das Videospiel Minecraft, die überall verfügbar sind, haben sich als zusätzliche Quelle für Lizenzprodukte entwickelt. Da immer mehr Kinder über Tablets und Smartphones Zugriff auf das Internet haben, sind sie als Zielgruppe für neue Franchiseangebote interessant, wodurch sich für traditionelle Spielwaren neue Chancen ergeben.


Hierbei handelt es sich um einen Auszug des Spielwarenreports für die USA von Euromonitor International. Den kompletten Report mit aktuellen Marktforschungsergebnissen finden Sie hier.

Erfahren Sie als erster, über welche Themen die Spielwarenbranche spricht. Mit dem Spielwarenmesse® Newsletter bekommen Sie regelmäßig die neusten Informationen zu Spielzeugtrends und -neuheiten, exklusive Interviews mit Machern aus der Branche sowie Updates zu den aktuellen Marktentwicklungen aus der ganzen Welt. Melden Sie sich jetzt an!

 

Autor dieses Artikels:

Euromonitor International

Diesen Artikel:

Tags in diesem Artikel:

Newsletter

Bleiben Sie immer bestens informiert über Trends und Entwicklungen der Spielwarenbranche. Abonnieren Sie einen Newsletter der Spielwarenmesse®.

 

Newsletter

Bleiben Sie immer bestens informiert über Trends und Entwicklungen der Spielwarenbranche. Abonnieren Sie einen Newsletter der Spielwarenmesse®.