Spielwarenmesse: Konsum­verhalten im deutschen Spiel­waren­markt

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Mutter, Vater und Kind beim Shoppen von Spielzeug
  Markt

02. Januar 2017 / Markt

Konsum­verhalten im deutschen Spiel­waren­markt

von Euromonitor International /  Kommentare anzeigen

Eine gute wirtschaftliche Gesamtsituation und niedrige Zinsen tragen dazu bei, dass immer mehr Eltern und Großeltern in Deutschland geneigt sind, Geld für Spielzeug auszugeben und ihren Nachwuchs zu verwöhnen. Dabei legen die Eltern von heute großen Wert darauf, dass Spielwaren einen Zusatznutzen bieten, der über das bloße Beschäftigen von Kindern hinausgeht.

Wohin geht der Markt?

Die Vermutung liegt nahe, dass neue Spielangebote wie Computer- und Videospiele den traditionellen Spielwaren Umsätze streitig machen. Das ist in Deutschland aber nicht der Fall. Teilweise sind für diese Entwicklung die gestiegenen Umsätze bei Lizenzwaren wie z.B. Puppen und Accessoires mit der Frozen-Lizenz verantwortlich.

In der Regel braucht ein Trend in Deutschland etwas mehr Zeit, bis er sich durchsetzt, bleibt dann aber auch länger im Markt als in anderen europäischen Ländern. Ein wichtiger Umsatztreiber für traditionelles Spielzeug sind in Deutschland Neuentwicklungen wie z.B. Drohnen. Wobei das Wort „Drohne“ im Zusammenhang mit Spielwaren nicht so häufig verwendet wird, weil es einen militärischen Beigeschmack hat. Man spricht lieber von Multikoptern. Hier wird erwartet, dass immer mehr Hersteller von ferngesteuerten Spielzeugen auf den fahrenden Zug aufspringen, was zusätzliche Umsatzimpulse bringen dürfte.

Durch die steigende Anzahl von Ganztagsschulen und die durch die Einführung von G8 verkürzte Schulzeit in Deutschland haben Kinder immer weniger Freizeit. Auch sind die Kinder von heute sehr technikaffin und wissen häufig bereits im Kindergartenalter, wie Tablets und Smartphones funktionieren.

Unter den Marktbeobachtern herrscht Einigkeit, dass traditionelles Spielzeug und Videospiele in Deutschland nebeneinander existieren und dass im Markt genug Platz für alle Arten von Spielzeug ist. Ein Grund dafür ist auch, dass deutsche Eltern gerne mit ihren Kindern zusammen etwas unternehmen und sie ermutigen, am sozialen Leben teilzunehmen.

Markenartikel genießen hohes Vertrauen

Top 5 Marken für Spielzeug
Top 5 Spielwarenhersteller im deutschen Spielwarenmarkt (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Eltern in Deutschland vertrauen Marken – und ganz besonders den Marken, mit denen sie selbst schon als Kinder gespielt haben. Viele Spielzeugmarken sind schon seit Jahrzehnten auf dem Markt, und deswegen sind die Hürden für Neueinführungen oder Handelsmarken hoch. Ein weiterer Grund für die geringe Popularität von Handelsmarken vor allem bei Babyspielzeug ist, dass Eltern sehr viel Wert auf Spielzeugsicherheit legen. Marken stehen für Qualität – besonders dann, wenn sie schon viele Jahre im Markt existieren. Hier können Handelsmarken nicht mithalten.

Die meisten Spielwaren werden in Deutschland für Kinder bis zu sechs Jahren gekauft, und innerhalb dieser Altersgruppe entfällt der Löwenanteil wiederum auf Kinder, die älter als 18 Monate sind. Auf Spielzeug für Grundschulkinder und Teenager entfällt die Hälfte der Einzelhandelsumsätze, weil Kinder in diesem Alter bereits über eigenes Geld verfügen und für Spielzeug ausgeben können, wenn sie wollen.

Außerdem gibt es ein großes Angebot an Spielzeug für diese Altersgruppe, obwohl man festgestellt hat, dass Kinder in Deutschland einen Großteil ihres Taschengelds am liebsten für Zeitschriften ausgeben. Interessant ist auch, dass ein nicht unerheblicher Teil der Einzelhandelsumsätze im deutschen Spielwarenhandel auf Erwachsene über 20 Jahre entfällt. 

Ist ein Lizenzthema einmal eingeführt, bleibt es lange im Markt

Vertrieb von Spielzeug
Vertrieb von Spielwaren in Deutschland nach Vertriebskanal (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Viele Kinderfilme und ganz besonders Zeichentrickfilme werden heutzutage so geschrieben und produziert, dass sie auch Erwachsenen gefallen, weil Eltern typischerweise mit ihren Kindern ins Kino gehen und sich mit ihnen zusammen Filme anschauen.

Wie in den meisten europäischen Ländern ist auch in Deutschland Star Wars eines der wichtigsten und erfolgreichsten Lizenzthemen. Insgesamt hat sich dieser Hype jedoch nicht negativ auf andere Lizenzen ausgewirkt. Lizenzen sind in Deutschland nicht so angesagt wie in anderen Ländern und bringen nur dann gute Umsätze, wenn sie nachhaltig sind. Deswegen gibt es in Deutschland nur ein paar wenige Topseller im Lizenzgeschäft, was dazu führt, dass der Konkurrenzdruck nicht so stark ist wie in anderen europäischen Ländern.

Es ist zwar schwierig, eine Lizenz in Deutschland populär zu machen, aber wenn die Kunden erst einmal darauf aufmerksam geworden sind und das Thema einen bestimmten Beliebtheitsgrad erreicht hat, wächst es in der Regel über mehrere Jahre und die Umsätze bleiben über einen langen Zeitraum stabil. So ist die Eiskönigin (Frozen) zum Beispiel immer noch populär in Deutschland. Das Gleiche gilt für andere nicht so bekannte oder ältere Lizenzen wie Die Schlümpfe, Pokémon oder Bibi Blocksberg.

Mit steigender Beliebtheit von Lizenzen dürften auch die Umsätze bei Stofftieren zulegen. Kinder spielen gerne mit ihren Lieblingsfiguren, die sie aus dem Fernsehen oder Kino kennen, und wünschen sich daher häufig Lizenzfiguren als Stofftiere. Darüber hinaus gibt es immer mehr Stofftiere mit elektronischen Features, die unterschiedliche Dinge können und auf Ansprache reagieren. Das bietet neue Möglichkeiten zum Spielen und sichert Umsatz durch Innovation.


Hierbei handelt es sich um einen Auszug des Spielwarenreports für Deutschland von Euromonitor International. Den kompletten Report mit aktuellen Marktforschungsergebnissen finden Sie hier.

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Autor dieses Artikels:

Euromonitor International

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