Spielwarenmesse: Neue Verkaufs­kanäle für Spielwaren

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Alternative Verkaufskanäle für Spielwaren
  Marketing

22. Februar 2017 / Marketing

Neue Verkaufs­kanäle für Spielwaren

von Steve Reece /  Kommentare anzeigen

In der Spielwarenbranche neigen wir manchmal dazu, uns zu sehr auf den vorhandenen, traditionellen Einzelhandel zu konzentrieren. In den USA, Frankreich und Großbritannien sind es einige wenige Einzelhandelsketten, die einen großen Teil des Marktes beherrschen: Walmart und Target in den USA, die Hypermarchés und Spielwarenfachhändlerketten in Frankreich und Argos in Großbritannien. Diese großen Player verlangen von unseren Vertriebsabteilungen viel Aufmerksamkeit und eine Menge Streicheleinheiten. Dabei gibt es eine Reihe anderer Vertriebswege, die hervorragend für den Absatz von Spielwaren geeignet sind.

Der deutsche Spielwarenmarkt nimmt hier eine Sonderstellung ein, weil der Einzelhandel sehr kleinteilig ist und vorrangig aus unabhängigen Einzelhändlern besteht, sodass nicht ein bestimmter Player einen besonders großen Marktanteil hat, was im Vergleich zum Ausland recht ungewöhnlich ist. Die Herausforderung in Deutschland ist eine andere: Es geht nicht darum, einen oder zwei sehr anspruchsvolle Giganten zu betreuen, um sicherzustellen, dass man bestmöglich gelistet ist und möglichst viel liefern kann, sondern man hat es mit einem fragmentierten Vertriebsnetz zu tun und muss eine robustere Vertriebsinfrastruktur vorhalten.

Fast in jedem Laden ist Platz für Spielzeug

Einen unter Vertriebsgesichtspunkten wichtigen Faktor haben jedoch alle diese Märkte mehr oder minder in gleichem Maße gemeinsam, der mit dem Schlagwort „Distributionsalternativen“ beschrieben werden kann. Gemeint sind Ladengeschäfte, die etwas ganz anderes sind als die heiß umworbenen Spielzeugspezialisten wie Toys R Us oder die umsatzstarke, aber auch sehr anspruchsvolle Klientel der Multiprodukthändler. In diesen Läden können Spielwaren ebenfalls angeboten werden, obwohl sie kein integraler Sortimentsbestandteil sind und auch nicht zum Kerngeschäft des betreffenden Händlers gehören.

Toys R Us muss natürlich Spielwaren führen, und auch die Einzelhandelsketten, die den Massenmarkt bedienen, nutzen die Kategorie Spielzeug, um Traffic zu erzeugen und sich ein möglichst großes Stück vom Kuchen des Familienbudgets zu sichern. Aber warum sollte sich ein Buchladen, ein Möbelgeschäft oder ein Elektrofachmarkt Spielwaren ans Bein binden? Zumal Spielzeug ja ohne Rückgaberecht abgenommen werden muss, während bei Büchern oder Multimedia nicht verkaufte Ware einfach wieder an den Lieferanten zurückgegeben werden kann. Und sind diese Einzelhändler es überhaupt wert, dass man sich intensiv mit ihnen beschäftigt, wo sie doch nur eine kleine Produktauswahl von einer eingeschränkten Zahl an Lieferanten abnehmen?

Alternative Distributionskanäle und kleine Spielwarenunternehmen

Der Wert, den diese Einzelhändler für Spielwarenunternehmen generieren können, hängt letzten Endes von der jeweiligen Geschäftsstrategie und Positionierung im Markt ab. Wenn man der 80/20-Regel folgt, dann wird man in den Vertriebsabteilungen großer Unternehmen wie Mattel, Hasbro oder Lego unweigerlich zu dem Ergebnis kommen, dass es sich nicht lohnt, diese Einzelhändler direkt anzusprechen. Folglich reichen diese Big Player solche Kunden, die nicht zu ihrem Kerngeschäft gehören, auch gerne an den Großhandel weiter.

Für kleinere Unternehmen kann es jedoch durchaus sinnvoll sein, solche alternativen Vertriebswege ins Visier zu nehmen, denn für ein Unternehmen, das keine umfassende Vertriebsstruktur für alle traditionellen Distributionskanäle vorhält, bieten sich hier durchaus gute Chancen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass es manchmal einfacher ist, wenn man einer unter wenigen in einer bestimmten Kategorie ist als einer von vielen. Für kleinere Unternehmen kann eine breitere Kundenbasis auch das Risiko mindern, das sehr große Kunden für den laufenden Umsatz/konstantes Listing und Lagerbestände darstellen.

Diese alternativen Einzelhändler machen vielleicht auch gelegentlich den Eindruck, als ob sie kein wirkliches Interesse an der Kategorie Spielwaren hätten – in manchen Jahren ordern sie, in anderen Jahren wieder nicht – aber Tatsache ist, dass sie Steigerungspotenzial haben. Manchmal erweitern sie ihr Spielwarensortiment aus einem besonderen Anlass, z.B. wenn ein bestimmtes Buch herauskommt oder zu bestimmten Jahreszeiten. Spielzeug ist für solche Einzelhändler auch eine Möglichkeit, ihr Angebot für den Kunden zu erweitern und mehr Familien in die Geschäfte zu locken.

Spielwaren und Spielwarenthemen für bestimmte Einzelhändler

Natürlich ist ein Verbraucher, der ein solches Einzelhandelsgeschäft betritt, nicht ausdrücklich auf der Suche nach Spielzeug. Aber meine Studien haben gezeigt, dass der Durchschnittskunde nicht denkt „Ich bin jetzt in einem Buchladen und will dort ausschließlich Bücher kaufen“, sondern dass er sich einen Artikel, den er haben möchte oder vielleicht sogar braucht, ganz unabhängig davon, wo dieser angeboten wird, anschaut und dann auch kauft. Manche Spielwaren passen besonders gut zu bestimmten Einzelhändlern. So haben Spielzeuge im Zuge von Filmen wie Der Herr der Ringe oder Der Hobbit (neben anderen Merchandisingartikeln) wesentlich mehr Regalplatz erobert als die üblicherweise angebotenen Spielwaren, weil es eine klare Verbindung zwischen den Filmen und den Büchern gibt, aus denen sie stammen.

Für manche dieser alternativen Distributionskanäle scheinen Spielwaren unter Umständen nicht so gut geeignet zu sein. Nichts desto trotz bieten sie Umsatzpotenzial, wenn man bereit ist, über den Tellerrand zu schauen und sein Produkt im Rahmen eines Besuches vorzustellen.


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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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