Spielwarenmesse: Was ist der beste Zeitpunkt, um Neuheiten auf den Markt zu bringen?

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26. Juni 2017 / Markt

Was ist der beste Zeitpunkt, um Neuheiten auf den Markt zu bringen?

von Steve Reece /  Kommentare anzeigen

In den meisten westlichen Märkten wird das Jahr in zwei Saisons aufgeteilt: Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter. Aber hat diese Unterteilung im Zeitalter des raschen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels und der „disruptiven“ Technologien nicht längst ausgedient? Ist diese saisonale Ausrichtung für Produkteinführungen wirklich so sehr in Stein gemeißelt, obwohl sich unsere Welt in den letzten zehn, zwanzig Jahren grundlegend geändert hat? Oder sollten wir diese beiden Old-School-Zeitfenster nicht längst einmal in Frage stellen? Was würde passieren, wenn man ein Produkt außerhalb der Saison neu auf den Markt bringt?

Das klassische Muster ist, dass hochpreisige Spielzeuge, die im Fernsehen beworben werden und etwas Besonderes können, eher in der zweiten Jahreshälfte auf den Markt kommen und die Umsatzspitze im Weihnachtsgeschäft, also im November/Dezember, erreicht wird. In der ersten Jahreshälfte dominieren dagegen Taschengeldartikel und ganz besonders Sammelartikel, die in vielen Märkten in den letzten Jahren immer populärer geworden sind. Aufgrund der klimatischen Bedingungen werden in dieser Saison auch vermehrt Outdoor-Artikel auf den Markt gebracht, die die Kinder ins Freie locken sollen.

Wenn man sich also die Frage stellt, wann man ein Produkt am besten in den Markt bringen sollte, muss man zuerst die Basics klären. Die wichtigsten treibenden Kräfte sind hier zum einen der stationäre Einzelhandel und zum anderen die Verbrauchergewohnheiten, vor allem im Weihnachtsgeschäft.

Produktlaunches außerhalb der Saison

In den westlichen Ländern dreht sich im Einzelhandel für den Massenmarkt alles um einige wenige Anlässe, zu denen das Geschäft brummt. Dazu gehören:

  • das Geschäft nach Weihnachten, bei dem die Neigung zu kostspieligen Anschaffungen eher gering ist
  • Ostern
  • Sommerferien
  • Schulanfang
  • Halloween
  • Weihnachten

Es gibt zwar einige kleinere, innovative Einzelhändler, die dieses traditionelle Schema durchbrechen können und wollen – aber die größten Einzelhandelsketten in der Welt und die größten Umsatzbringer im Spielzeuggeschäft sind nicht so schnell und auch nicht so flexibel. Sie konzentrieren sich voll und ganz auf die althergebrachten Absatzfenster, denn sie wissen, dass die Verbraucher in diesen Zeiten bereit sind, sich von ihrem sauer verdienten Geld zu trennen. Außerdem sind die Einkaufsprozesse und Beschaffungszyklen einiger dieser Big Player recht schwerfällig, sodass die wichtigsten Transaktionen zeitlich weit vor dem Zeitpunkt liegen, in dem die Ware im Schaufenster ausliegt. Deswegen können diese großen Tanker auch kaum Produkteinführungen außerhalb der Saison planen. Langer Rede kurzer Sinn: das Geschäftsmodell des traditionellen stationären Einzelhandels macht es schwer, Produkte außerhalb der Saison auf den Markt zu bringen und gleichzeitig das Umsatzpotenzial zu optimieren.

Wie sieht es aber beim Onlinehandel aus? Ist es dort nicht viel einfacher, alte Zöpfe abzuschneiden? Die Antwort lautet „Jein“:

  • Ja, weil es einfacher ist, eine Internetseite zu ändern als einen ganzen Spielzeugladen neu zu gestalten.
  • Und gleichzeitig nein, weil das altbekannte Verbraucherverhalten und die klassischen Einkaufsmuster immer noch in den traditionellen Zeitfenstern gefangen sind.

Selbst wenn ein Einzelhändler sich aus irgendeinem Grund dafür entscheiden sollte, sich gegen diesen Trend zu stellen, wird oder sollte er zumindest nicht davon ausgehen, dass er das Verbraucherverhalten komplett auf den Kopf stellen kann, zumindest nicht ohne größere Investitionen in Kommunikation und Marketing. Und wenn man das richtig machen will, kostet es viel Geld, das dann auch wieder zurückfließen muss. Man darf auch nicht vergessen, dass der Onlinehandel zu großen Teilen von Einzelhändlern betrieben wird, die zusätzlich physische Ladengeschäfte betreiben und häufig sogar aus dem stationären Handel kommen. Und für diese Gruppe dürfte es wiederum genauso schwer sein, sich von alten Gewohnheiten zu lösen.

Das Fazit ist also, dass trotz aller bahnbrechenden Veränderungen, die wir in den letzten beiden Jahrzehnten gesehen haben, die Einzelhandelsstrukturen einerseits und die gewachsenen Einkaufsgewohnheiten und Verhaltensmuster der Verbraucher andererseits die Chancen, etwas wirklich Großes außerhalb der traditionellen Zeitfenster zu erreichen, gering erscheinen lassen.

Ziehen Sie einen Produktlaunch zu einem untypischen Zeitpunkt in Betracht

Auch wenn er vielleicht Ihrem Bauchgefühl widerspricht: Dieser Vorschlag macht deutlich, dass es unter Umständen auch einige Vorteile bieten kann, wenn man eine Produkteinführung außerhalb der üblichen Zeiten startet. Wenn Spielzeugunternehmen nicht in sehr kurzer Zeit viel Umsatz machen müssen, könnten sie einen Produktlaunch zu einem ungewöhnlichen Zeitpunkt sehr wohl in Betracht ziehen. Die Spielzeugbranche ist insgesamt sehr stark auf das Weihnachtsgeschäft fokussiert, und in dieser Zeit ist auch der Kampf um Regalplätze und das Listing am erbittertsten. Das heißt, dass man in dieser Zeit sehr viel Werbung treiben muss, um dieses Listing zu rechtfertigen. Manchmal kann daher eine Produktneueinführung außerhalb der Saison ein geschickter Schachzug sein, um von sich reden zu machen. In manchen Situationen kann ein frühzeitiger Launch im Verlauf der Saison durchaus Sinn machen.

Persönlich kann ich sagen, dass ich bereits mehrere groß angelegte strategische Initiativen gestartet habe, als die Einkäufer ihren offiziellen Einkauf für die Saison schon lange abgeschlossen hatten. In diesen Jahren haben wir dann höchstens 50% des Umsatzes erreicht, den wir hätten erzielen können, wenn wir für die Platzierung der Ware ein normales Zeitfenster gehabt hätten. Bei manchen verspäteten Initiativen, auf die wir aber nicht verzichten konnten, war es dann aber so, dass wir uns auf die richtigen Einzelhändler konzentrieren konnten. Auf die haben wir den Launch dann auch gestützt, ohne bei allen Abnehmern gutes Wetter machen zu müssen, wie dies bei einer klassischen Neueinführung der Fall ist.

In einem Fall waren wir so spät mit der Platzierung in den Geschäften dran, dass nur ein einziger Einzelhändler überhaupt in der Lage war, unser Produkt ins Sortiment zu nehmen. Deswegen hat man sich dort dann voll und ganz auf dieses Produkt konzentriert, es wurde ein großer Erfolg und in der Folgesaison hatten wir eine sehr gute Selling Story, mit der wir hausieren gehen konnten. Im Ergebnis waren wir dann im ganzen Einzelhandel umfassend und breit gelistet.

Einmal habe ich ein Produkt im August entworfen, das dann am 1. Oktober schon in den Läden war. Das ist zugegebenermaßen eine nervenaufreibende Sache und man darf bei so einem Projekt keine Fehler machen oder Verzögerungen zulassen. Es ist uns dadurch aber gelungen, zusätzliche Umsätze zu generieren und Lücken im Einzelhandel zu füllen, wenn Händler andere problematische Produkte aus den Regalen nehmen mussten.

Lizenzen für Filme und Spielzeuge haben ihren eigenen Rhythmus

Der Zeitraum von April bis Juni bringt besonders viele Blockbuster in die Kinos und die dazugehörigen Spielzeugartikel in die Läden. Durch einen Launch am Frühjahrsende/Sommeranfang kann die Absatzperiode bis Weihnachten ausgedehnt werden. In der ersten Jahreshälfte gibt es einen ersten Spitzenwert, und dann kommt noch einmal ein Aufschwung, wenn die DVD in der Hauptsaison auf den Markt kommt.

Das ist das beste Beispiel dafür, dass das traditionelle Zeitfenster für einen Launch auf den Kopf gestellt werden kann, denn es gibt nichts, was mehr für den Mainstream oder den Massenmarkt gemacht ist als ein Blockbuster-Film mit einem Superhelden! Aber es ist einfach die Wucht des Events, die die Regeln auf den Kopf stellt und es ermöglicht, den Zeitraum für die Artikelplatzierung auszuweiten, sodass er sowohl Frühjahr/Sommer als auch die Hauptsaison umfasst!


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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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