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Warum die Spielwarenbranche weiter wächst
  Markt

20. März 2017 / Markt

Warum die Spiel­waren­branche weiter wächst

von Steve Reece /  Kommentare anzeigen

Nach all den Verwerfungen, die die globale Finanzkrise mit sich gebracht hatte, und dem daraus resultierenden Durcheinander, der Unsicherheit und den Ladenschließungen scheint die Spielwarenbranche zur Zeit einen Lauf zu haben. Es gibt mehrere Faktoren, die darauf hindeuten, dass die Zukunft der Branche rosig aussieht.

Die öffentlich zugänglichen Umsatzzahlen (wie z.B. NPD-Berichte, Analystenkonferenzen großer Unternehmen und Pressemitteilungen von Branchenverbänden) geben mehrheitlich Anlass zu der Vermutung, dass sich der Spielzeugmarkt weltweit in einer Phase des starken Wachstums befindet. Wir sprechen hier nicht von einem oder zwei Prozent, sondern von einem signifikanten Anstieg, der in manchen Märkten einigen Berichten zufolge durchaus mehr als 5% betragen kann.

Das sind richtig gute Neuigkeiten für die Spielwarenbranche, denn ein starkes Wachstum innerhalb der gesamten Produktkategorie erhöht einerseits die Anzahl der Geschäfte, die weltweit Spielwaren listen, und sorgt andererseits dafür, dass der Kategorie Spielzeug mehr Regalplatz eingeräumt wird. Dadurch wird das Umsatzwachstum weiter angeheizt und verstetigt sich mehr und mehr.

Spielwarenaffine Blockbuster

Wenn man verstehen will, was dieses Wachstum ausgelöst hat, kommt man an einer Erkenntnis nicht vorbei: Filme, die Vermarktungspotenzial für Spielsachen haben, kommen heutzutage planmäßiger in die Kinos, und gleichzeitig gehen mittlerweile jedes Jahr zahlreiche Filme an den Start, die langanhaltenden Franchise-Erfolg versprechen. Früher gab es immer wieder Jahre, in denen weniger Blockbuster in die Kinos kamen, die das Potenzial hatten, die Umsätze in der Spielwarenbranche anzuschieben. Heute befinden wir uns dagegen im goldenen Zeitalter der gesteuerten Filmstarts – zumindest aus dem Blickwinkel der Spielzeugbranche betrachtet.

Dies hat mehrere Ursachen: Wie ich bereits in einem anderen Artikel geschrieben hatte, führte die Übernahme von Lucasfilm (Star Wars) und Marvel durch Disney dazu, dass jetzt drei Giganten aus dem Bereich Kids Entertainment unter einem Dach vereint sind. Die Konzernzentrale achtet nun darauf, das erweiterte Portfolio an Filmen so zu steuern, dass es keine Umsatzschwankungen im Laufe des Jahres gibt. Früher brachten die drei voneinander unabhängigen Unternehmen Filme an den Start, wann es für sie gerade passend war. Dadurch gab es unweigerlich Kannibalisierungseffekte bei Umsätzen und Kundenpotenzial einerseits und umsatzschwache Zeiten andererseits. Die Vereinigung in einem Konzern hat den Vorteil, dass die Filmstarts aufeinander abgestimmt werden können und es weniger Kannibalisierung gibt.

Spielzeughersteller drängen in den Unterhaltungssektor vor

Der zweite wichtige Faktor ist natürlich, dass Spielzeughersteller selbst immer mehr zu großen Playern im Unterhaltungssektor werden. Sowohl Hasbro als auch Lego haben dieses Feld zu einer strategischen Priorität erklärt und auf diesem Weg bereits große Fortschritte gemacht. Vor allem Hasbro ist über den großen Erfolg der Transformers-Filme (und anderer Franchises, die zusätzlich gestartet wurden) zu einem wichtigen Player geworden. Lego bringt 2017 zwei große Filme heraus: The Lego Batman Movie, der bereits erfolgreich gestartet ist, und The Lego Ninjago Movie, der Ende des Jahres in die Kinos kommt.

Neben Kinofilmen haben sich die veränderten Sehgewohnheiten von Kindern stark auf TV-Inhalte ausgewirkt. Früher lief Content, der auf Kinder abzielte, nur auf einer begrenzten Anzahl von Fernsehsendern pro Land, die wiederum nur die Produkte einer vergleichsweise begrenzten Anzahl an Marken zeigen konnten. Durch (hauptsächlich) YouTube und andere Plattformen wurden die Tore im Bereich TV-Inhalte für eine viel größere Anzahl an Produzenten und Marken geöffnet. Dadurch wurden wiederum mehr beliebte Marken im Bereich Kinderunterhaltung geschaffen, aus denen Spielzeuge abgeleitet werden können.

Durch Crowdfunding können innovative Toy-Ideen mit weniger Risiko in den Markt gebracht werden

Abgesehen davon, dass viele Spielwaren aufgrund von medialen Inhalten entwickelt werden, können Erfinder und Urheber durch Crowdfunding

  1. einfacher nachweisen, dass Nachfrage nach neuen Konzepten besteht,
  2. den Start neuer Produkte mit wesentlich geringerem Risiko finanzieren,
  3. es den Spielzeugherstellern ermöglichen, erfolgreiche Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen, die sie selbst nicht zwingend auf den Markt gebracht hätten.

Der Einzelhandel ist von Natur aus risikoscheu und nicht begeistert, wenn er hohe Lagerbestände aufbauen und dafür eine relativ geringe Marge erhalten soll. Deswegen geht der Einzelhandel keine großen Risiken durch die Aufnahme neuartiger Produkte ein. Vielmehr ist es traditionell gewünscht, dass Spielwarenhersteller in großen Mengen 08/15-Produkte liefern (die aber trotzdem das gewisse Etwas haben sollen) und nur ein paar wenige (risikobehaftete) Innovationen beimischen. Die Produzenten haben sich diesen Ansatz verständlicherweise zu eigen gemacht, weil sie bestrebt sind, ihren Kunden das zu liefern, was diese wollen.

Crowdfunding ermöglicht es den Urhebern, direkt mit dem Endverbraucher in Kontakt zu treten, wodurch Konzepte geprüft und bewertet werden können, ohne dass man dabei die Barriere des konservativen und wenig risikofreudigen Einzelhandels überwinden muss. So wäre es zum Beispiel sehr schwierig gewesen, ein Kartenspiel wie „Cards against Humanity“, das im letzten Jahrzehnt zu den angesagtesten Spielen überhaupt gehörte, über den traditionellen Handel im Markt zu etablieren. Durch Crowdfunding und die dazugehörige Mundpropaganda ist dagegen ganz ohne die üblichen Verkaufskanäle ein Megahit daraus geworden.

Neue technische Eigenschaften rechtfertigen höhere Preise

Ein weiterer Umsatztreiber bei Spielwaren ist der Einsatz von Technik. Ein ganz klarer Unterschied zu der Situation vor 10-15 Jahren ist, dass der Gesamtwert von Spielzeugen, die zu wesentlich höheren Preisen verkauft werden, heutzutage höher ist. Vor 15 Jahren hatten Spielwaren mit einer Preisspanne zwischen 50 und 100 Euro begrenztes Potenzial, während heutzutage viele der Topartikel die traditionellen Preisschranken weit hinter sich gelassen haben.

Und es ist klar, dass der Verkauf von 100.000 Artikeln zu jeweils 50 Euro höhere Umsätze generiert als der Verkauf von 100.000 Artikeln zu jeweils 20 Euro, obwohl diese vor 15 Jahren genauso viel Regalplatz beanspruchten. Die wichtigste Begründung für diese mittlerweile doch recht hohen Endpreise ist der Einsatz von Technik. In einer Welt, in der Kinder häufig Smartphones geschenkt bekommen, die mehrere Hundert Euro kosten, sind 50 Euro für ein Smart Toy oftmals vernachlässigbar.

Wachstumsmärkte

Ein weiterer Umsatztreiber ist das Wachstum in einigen Wirtschaftsräumen, die früher als Entwicklungsländer bezeichnet wurden. Mehr und mehr nehmen Spielzeugunternehmen Wachstumsmärkte wie China genauso ins Visier wie die westlichen Märkte. Der Übergang der chinesischen Wirtschaft zu einem hybriden oder sogar postindustriellen Modell führt dazu, dass die wachsende Mittelschicht für ihre Kinder vermehrt Markenspielzeug mit hohem Prestige kauft.

Die Frage aller Fragen ist nun, ob dieses Wachstum in der Spielzeugbranche weitergeht oder sich abflachen wird. Darauf kann man natürlich nicht mit Sicherheit antworten. Ich persönlich wäre überrascht, wenn wir nicht auch in den Jahren 2017 und 2018 eine Fortsetzung des Wachstumskurses sehen würden, denn die oben beschriebenen Faktoren wirken ja weiter. Andererseits gibt es natürlich Unsicherheitsfaktoren, was den Handel mit den USA und den Brexit angeht. Vielleicht bin ich zu optimistisch - das muss die Zeit zeigen!


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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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