Spielwarenmesse: Wie viel Innovation braucht und verträgt ein Produkt?

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02. November 2016 / Macher

Wie viel Innovation braucht und verträgt ein Produkt?

von Eva Stemmer und Jörg Meister /  Kommentare anzeigen

Veränderungsprozesse anzustoßen oder Innovationen und neue Prozesse zu implementieren ist ein schwieriges Unterfangen. Wir sind Gewohnheitstiere. Und dieses Verhalten zieht sich durch alle Lebensbereiche: Ob es simple Dinge sind, wie die Morgenroutine - oder komplexe, wie das Aneignen neuer Softwares oder Arbeitsumgebungen. Hinzu kommt: Je seltener man sich aus der Komfortzone wagt, um sich in Teilen neu zu justieren, desto schwieriger wird es, liebgewonnene Dinge und Gewohnheiten ad acta zu legen, und offen für Neues zu sein. Aber wann ist es überhaupt sinnvoll, Innovationen anzustoßen?

In der Produktentwicklung gibt es den Grundsatz „Most Advanced, Yet Accepted“ - kurz MAYA. Dieser besagt, basierend auf die Erkenntnisse des russischen Entwicklungspsychologen Wygotski, dass Innovation nur auf einem bestimmten Level stattfinden darf, um akzeptiert zu werden. Ist der Gehalt an Neuem bei Prozessen oder Produkten zu niedrig, werden sie austauschbar, vergleichbar, langweilig. Ist er hingegen zu hoch, versteht man die Neuheit nicht.

Wygotski beschreibt das Lernverhalten von Kindern: Jeder hat eine Unter- und eine Obergrenze eines individuellen Lern-Niveaus. Die Untergrenze ist definiert durch das Level, das sich ein Kind ohne fremdes Zutun autodidaktisch aneignen kann. Die Obergrenze ist festgelegt durch das Lernlevel, das mit fremder Hilfe leistbar ist. Der Bereich dazwischen, Wygotski nennt ihn die „Zone der nächsten Entwicklung“, beschreibt den individuelle Grad der Weiterbildung.

Besonders in der amerikanischen Frühpädagogik ist dieser fördernde Ansatz viel beachtet. Auf die Entwicklung von Marken, Sortimente und Produkte haben die Erkenntnisse jedoch nicht minder Einfluss.

Es gibt viele prominente Beispiele in der Produktwelt, die zeigen, wie wichtig ein graduelles Heranführen an Innovationen für die Marktfähigkeit ist. So überforderte Apple mit dem „Newton“, dem ersten Tablet Computer, bei Markteinführung 1993 die Kunden. Sie verstanden das Produkt nicht, oder sahen keinen persönlichen Nutzen darin. Auch jüngere technische Entwicklungen wie Google Glass haben ein ähnliches Problem.

Innovationen in der Spielwarenbranche

Im Spielwarenbereich fallen derzeit viele hoch innovative kleine Unternehmen auf, die sehr ausgefeilte technische Ideen und Produkte an den Mann zu bringen versuchen.

Oft leiden diese Unternehmen aber an genau diesem Phänomen: Der Markt ist nicht reif für den Grad an Innovation - oder das Produkt ist zwar in einem technisch sehr ausgefeilten Zustand, jedoch nicht zielgruppengerecht aufbereitet, sodass der Zugang zum Produkt und dessen Anwendung zu schwierig ist.

Aber auch das Gegenteil ist zu beobachten: Produkte, Vermarktungskanäle und Kunden zahlreicher Unternehmen sind in ihrer Innovationskraft stagniert. Das Ergebnis sind gleichbleibende, zunehmend langweilige Sortimente, die austauschbar sind - und auf einem sich verändernden Markt immer weniger Platz finden.

Natürlich gibt es für einen Mangel an Innovationskraft in Unternehmen auch gute Argumente: Aus Controller-Sicht beispielsweise ist es durchaus sinnvoll, nicht in - unkalkulierbare - Neuentwicklung zu investieren. Auch eine solide und konkurrenzarme Marktposition verleitet dazu, weiter auf das fehlerfrei laufende Sortiment zu setzen. Bisweilen führt das zu der Situation, dass Unternehmen mit ihrer Zielgruppe zusammen altern.

Je länger aber diese Phase andauert, desto schwieriger ist es, das Unternehmen und dessen Marke zu verjüngen und Produkte zu erneuern. So tragisch es scheint: Auch an einen Mangel an Innovation gewöhnt sich der Markt. Im besten Fall ist eine Marke in einem solchen Fall mit zeitlosen Klassikern im Portfolio gesegnet, welche sie über die Zeit retten.

Was ist also der richtige Weg?

Folgt man Wygotski’s Erkenntnissen, sollte Innovation fordern, aber auch anleiten. Außerdem sollten sie den Grad nicht dahingehend übersteigen, dass Produkte und deren Anwendung unverständlich für den avisierten Anwender werden.

Daher sollten Sortimente kontinuierlich gepflegt und hinterfragt werden. Nicht nur im Hinblick auf Abverkauf und Rentabilität, sondern auch im Hinblick auf Marktposition und Zukunftsfähigkeit. Neben der Historie der Produkte sind äußere Einflüsse, wie zum Beispiel gesellschaftliche Veränderungen essentiell.

Wo Innovation stattfindet, braucht die angesprochene Nutzergruppe eine verständliche und ihr entsprechende Handlungsanweisung, sofern das Produkt nicht idealerweise selbsterklärend ist. Das Produkt muss also die Sprache der Nutzer sprechen. Hierbei sollten Hersteller immer die gegenwärtigen Kenntnisse der Benutzer im Auge haben. Denn von hier müssen Nutzer auf das neue Level gebracht werden.

Oft hilft hier der Blick von außen. Wer jahrelang - oft auch jahrzehntelang - mit Produkten und deren Feinheiten und ihrer Anwendung vertraut ist, verliert mitunter die Relation. Zum Wissensstand der Kunden und zur Position am Markt. Das Verlassen der Komfortzone ist hier der essentielle und letztlich auch gewinnbringende Schritt, zu dem wir gerne jedes Unternehmen ermutigen möchten.


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