Marktüberblick
Was macht das beste Produkt ohne stabile Zielgruppe? Diese Frage stellt sich am oberen Rand der demografisch definierten Zielgruppe dieser Branche permanent, weil hier die Kinder und Jugendlichen ihre Spielpräferenzen nahezu beliebig wechseln beziehungsweise in anderen Branchen befriedigen.
Nicht so bei Spielzeug für Babys! Die Zahl der Geburten bleibt in den meisten europäischen Märkten nahezu stabil beziehungsweise wächst sogar deutlich. Die Zahl der Konsumenten bleibt daher zumindest konstant. Das ist eine wichtige Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg in diesem Segment und sicher auch ein Grund dafür, dass sich immer mehr Anbieter mit Babyspielzeug beschäftigen.
Die Marktforscher der NPD Group, Inc. haben interessante Zahlen zu diesem Marktsegment vorgelegt, die zum Teil erhebliche Unterschiede dokumentieren.
Betrachtet man den Marktanteil von Babyspielzeug am gesamten Spielwarenmarkt des jeweiligen Landes auf der Grundlage des Handelspanels (nur Daten der teilnehmenden Handelsunternehmen), so liegt dieser in Großbritannien, Frankreich und Spanien deutlich über 6 Prozent (in Frankreich sogar bei 6,9 Prozent).
In Deutschland dagegen lag dieser Anteil 2008 (letzte verfügbare Zahl) bei nur 3,6 Prozent. In Italien waren es 4,8 Prozent. Der Hauptgrund für diese Differenzen, liegt in der Tatsache, dass genau in diesen beiden Ländern die Geburtenraten weiterhin leicht rückläufig sind. Für den deutschen Markt wirkt in diesem Bereich die überdurchschnittlich hohe Quote an Gebrauchtspielwaren als Umsatzbremse.
Was aber eigentlich zählt, ist die Dynamik: Sowohl in Deutschland als auch in Italien legte der Umsatz mit Babyspielzeug von 2007 auf 2008 um 6,4 Prozent zu – und das bei einem stagnierenden Gesamtmarkt! Und die Marktforscher der NPD Group, Inc. rechnen auch in den kommenden Jahren mit überdurchschnittlichen Umsatzzuwächsen.
Ganz andere Größenordnungen ergeben sich bei der Interpretation der Daten aus dem Verbraucherpanel. Hier erfassen die Marktforscher zwar auch Artikel, die streng genommen in anderen Kategorien geführt werden müssten (zum Beispiel einen Teddy, der für ein Baby von 0 bis 2 Jahren gekauft wird). Diese Zahlen bilden aber den Gesamtmarkt realistischer ab, weil hier die Verbraucher Auskunft geben über alle Käufe von Spielzeug für Babys von 0 bis 2 Jahren, die sie in allen möglichen Vertriebskanälen getätigt haben.
In Großbritannien wächst unter diesem Blickwinkel der Markt für Babyspielzeug zur wichtigsten Kategorie überhaupt: 25,3 Prozent betrug dieser Anteil 2008. Das sind in etwa 956 Millionen Euro. Ähnlich hoch war der Anteil von Babyspielzeug im vergangenen Jahr in Frankreich. 24,2 Prozent und damit 694 Millionen Euro ihres Spielzeugbudgets gaben die Verbraucher dort für Babyspielzeug aus.
An diese Werte kommt Spielzeug für die Kleinsten in den anderen großen Märkten bei weitem nicht heran:
- Deutschland: 16,7 Prozent, 383 Millionen Euro
- Italien: 21,0 Prozent, 257 Millionen Euro
- Spanien: 21,8 Prozent, 251 Millionen Euro
Die Briten liegen auch bei den Pro-Kopf-Ausgaben für Babyspielzeug an der europäischen Spitze. 291 Euro gaben sie im vergangenen Jahr für jedes Baby zwischen 0 und 2 Jahren aus, dicht gefolgt von den Italienern mit 247 Euro. Weniger spendabel waren die Deutschen mit 156 Euro, die Spanier mit 142 Euro und die Italiener mit 119 Euro. Hier ist also noch Luft nach oben, die der Markt auch gerne annimmt, wie die oben genannten Wachstumsraten zeigen.
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