Profilierungsinstrument für den Spielwarenhandel / Streckengeschäft unter Druck / Verschiebungen bei den Marktanteilen

Zu den attraktivsten "Ergänzungssortimenten" für den Spielzeughandel mit den größten Synergieeffekten zählen Schulbedarf und Schreibwaren. Die Motive für den Handel, das Spielzeug-Portfolio damit zu ergänzen, liegen vor allem in der Entzerrung des stark weihnachtslastigen Geschäftes.

Der Kauf von Schulbedarf erstreckt sich über mehrere Monate und wird keineswegs nur von "Schuleinstiegssortimenten" geprägt. Ganzjährig benötigte Verbrauchsmaterialien wie Stifte, Radiergummis, Hefte spielen eine ebenso wichtige Rolle in diesem vielfältigen Sortiment wie der "Wunschranzen" oder die "Wundertüte" zur Einschulung. Erste Impulse liefern dabei oft schon die Halbjahreszeugnisse im Februar. Das Geschäft mit Schulranzen zieht dann oft bereits im März und Ostern an und erreicht in den letzten drei, vier Wochen vor den Ferien einen weiteren Höhepunkt. In den Ferien decken sich etwa ein Drittel als Eltern mit Schulbedarf ein, so Schätzungen von Experten. Auch die erste Schulwoche wird von "Nachkäufen" geprägt.

Schulbedarf und Schreibwaren dienen zudem als Kundenbindung und Imageprofilierung. Welche konkrete Rolle dem Sortiment innerhalb des Kerngeschäftes Spielware beigemessen wird, hängt allerdings vom Standort (z.B. Nahversorger-Funktion) und der individuellen Zielformulierung des jeweiligen Spielzeughändlers ab. Eine "Professionalisierung" führt dabei in der Regel zu deutlichen Umsatzsteigerungen. Professionalisierung meint dabei in erster Linie, das Sortiment als Profilierungsfeld mit entsprechender Präsentation, Events und Marketing zu definieren, das genauso gemanagt wird wie die Spielware. Spielzeughändler bieten inzwischen eigene "Ranzenpartys" an und/oder nehmen am Wettbewerb "Die goldene Schultüte" teil. Sie wandeln sich damit zu "Räubern" im Schreibwarengeschäft. Für den Geschäftsführer des Bundesverbandes Bürowirtschaft (BBW), Thomas Grothkopp, steht außer Frage, dass der Aufbau einer "Zweitkompetenz" der Schlüssel zum Erfolg ist.

Branchenschätzungen gehen von einem Marktvolumen für PBS von rund 8 Mrd. € für Deutschland aus. Von den 7,7 Mrd. € entfallen 4,6 Mrd. € auf Büros und Verwaltung; die restlichen 3,1 Mrd. € gehen auf das Konto der Endverbraucher. In diesem Umsatz sind auch der Schulbedarf, Grußkarten und der Bereich Hobby/Basteln enthalten. Insgesamt wuchs der Handel mit Schreib-, Papierwaren, Schul- und Büroartikel laut BBW 2008 um 2 Prozent. Obwohl der Grundbedarf zunehmend von branchenfremden Anbietern wie SB- und Lebensmittelmärkten sowie Discounter bedient wird – Schätzungen gehen von bis zu 30 Prozent aus –, erzielen Fachgeschäfte und Fachmärkte immer noch zwei Drittel des laufenden Schulbedarfs. Und während das Internet bei Textilien und Büchern von Erfolg zu Erfolg eilt, spielt es beim Schulbedarf so gut wie keine Rolle. Über 95 Prozent des Umsatzes wird nach wie vor über den stationären Handel erzielt. Ein wesentlicher Grund: Der durchschnittliche Kassenbon liegt hier unter 10 €.

Nicht alle Warengruppen profitierten von der guten Konjunktur 2008. Einige Kernbereiche des PBS-Marktes wie die Schreibgeräte (-2 Prozent) und der Mal- und Zeichenbedarf (-6,2 Prozent) mussten hingegen Federn lassen. Vor allem die globale Wirtschaftskrise schlägt derzeit im Streckengeschäft durch. Hier sind teilweise Einbrüche im zweistelligen Prozentbereich hinzunehmen. Der Export von Bürobedarf spiegelt die allgemeine Situation der Wirtschaft wider. Hohe Einbrüche in fast allen europäischen Märkten sind auch hier eher die Regel als die Ausnahme, insbesondere in Osteuropa. Als kleine Stütze der Branche entpuppt sich in Deutschland der private Konsum. Auch der Markt in Frankreich zeigt sich relativ stabil. Die Angaben über die Zahl der PBS-Geschäfte in Deutschland schwanken. Der BBW geht von knapp 4.000 aus. Der Gesamtmarkt Bürobedarf wird allerdings zunehmend von Drogeriemarktketten und Discountern auf der einen Seite, Internet-Versendern auf der anderen Seite in die Zange genommen. Insider schätzen, dass allein die beiden erst genannten Anbieter einen Marktanteil von ca. 30 Prozent bei Schulbedarf haben.

Niedrige Geburtraten stellen nicht nur für die Spielzeugbranche eine Herausforderung dar. Sie tangieren im gleichen Maße den Markt für Schreibwaren und Schuleinstiegssortimente. Die Kunst für Hersteller von Schulbedarf wie Handel wird es deshalb sein, mit geringer werdenden Schülerzahlen die Umsätze zu stabilisieren oder gar Marktanteile zu gewinnen. Das geschieht zum einen durch die Erweiterung des Portfolios – man denke hier nur die Kosmetiksparte eines weltweit führenden Herstellers für "Bleischreiben", aber auch wie es Eberhard Faber als OEM-Hersteller seit eh und je praktiziert –, einer breiteren Aufstellung des Sortiments oder neue Vertriebswege – etwa Apotheken, die Leselupen führen. Zum anderen ist es in den letzten Jahren gelungen, den Pro-Kopf-Umsatz pro Schüler zu steigern.