Spielwarenmesse: Kongress „Kids.Teens & Marke“: Ironie als Trendsetter der Jugend

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Kongress „Kids.Teens & Marke“: Ironie als Trendsetter der Jugend

15. Februar 2019 11:48 Uhr

  • Der Kongress „Kids.Teens & Marke“ setzt dort an, wo die Zukunft beginnt - bei den Konsumenten von morgen. Deutschlands größter Kongress für Kinder- und JugendMarketing wird am 18. und 19. März im Kölner Odysseum veranstaltet.

Der Jugendforscher Bernhard Heinzlmaier über das Bedürfnis nach Sicherheit der Generation Z, den Ironie-Trend und warum Kinder nicht mehr den Idealismus von damals haben: „Die Jugend ist ironisch, als eine Art Schutz vor ernstem Scheitern. Sie ist sehr kritisch und weniger treu gegenüber Marken und Arbeitgebern. Die Generation Z hat ein großes Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität.“

Das hängt laut Bernhard Heinzlmaier auch mit der Digitalisierung und der Veränderungen in der Arbeitswelt zusammen. Die Jugend will sich aber nicht festlegen, sondern mal dort, mal da vorbeischauen.

Geht es um „die Jugend“ so werden gerne neue Schlagworte, Kategorien und Begriffe verwendet, die eine ganze Generation in eine Schublade werfen. Heinzlmaier: „Natürlich gibt es Gemeinsamkeiten, die eine Generation, die ja eine Erfahrungsgemeinschaft ist, aufweist. Ereignisse wie jetzt gerade der Brexit in Großbritannien sind natürlich generationsprägend. Oder wir sehen Veränderungen in der Wertestruktur einer ganzen Generation aufgrund der Veränderung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Aber dennoch, eine Generation ist auch in sich ausdifferenziert. Es gibt verschiedene Milieus, die ganz unterschiedlich mit den Anforderungen der Zeit umgehen. Das müssen wir berücksichtigen.“

Die Generation Y, die jetzt ins Berufsleben eintritt, unterscheidet sich von der Generation Golf, die heute die Vorgesetzten stellen.

Heinzlmaier: „Es gibt zwei Unterschiede. Den ersten habe ich schon angesprochen, es ist das neue große Bedürfnis nach Stabilität, Sicherheit und Ordnung. Das zweite, das sehr relevant ist, ist das, was Hurrelmann egotaktisches Verhalten nennt. Die Jungen sind heute primär an ihren Egobedürfnissen und der Befindlichkeit ihrer kleinen Lebenswelten ausgerichtet. Das bedeutet, dass sie es nicht so mit dem Idealismus haben, der ihnen von den Älteren immer wieder gerne abverlangt wird. Die Älteren müssen damit umgehen lernen, dass die Jungen nüchtern und pragmatisch sind.“

Heinzlmaier weiter: „Dieser Ironie-Trend ist schon bemerkenswert. Man spielt auf der Diskursebene mit Worten und Symbolen, ernste Gespräche sind kaum mehr möglich. Man hat das Gefühl, man befindet sich ständig in einer Ausgabe von „Titanic“, wenn man mit Jugendlichen spricht. Das hat wohl damit zu tun, dass man sich nicht festlegen will. Mit spielerischer Leichtigkeit kommuniziert man über die schweren Dinge des Lebens. Es soll aber auf der Diskursebene auf keinen Fall gravitätisch zugehen.“

Heinzlmaier empfiehlt unternehmen zum Umgang mit diesen komplexen Zielgruppen: „Genau analysieren, in welchen Milieus man verankert ist und in welche Milieus man expandieren kann und will. Die innere Heterogenität der Generationen Y und Z, das ist die eigentliche Herausforderung des Marketings.“


Veranstalter von „Kids.Teens & Marke“ sind das ESB Marketing Netzwerk, eo ipso, Explorado Group und Terbrüggen Show-Produktion. Die Veranstaltung spricht Branchenexperten, Markenentscheider, Institutionen, Bildungsträger und Sponsoren gleichermaßen an. Detailliertes Programm unter: www.kids-teens-marke.de 

 

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