Märkte

Diese Faktoren beeinflussen die Spielwarenbranche

Header Wie wirkt sich die derzeitige wirtschaftliche Lage auf die Spielwarenbranche aus?

1) Langfristige Trends bei Spielwaren 

In der Spielwarenbranche werden immer stärker Entwicklungen sichtbar, die auf eine Änderung der Warenströme in der Zukunft hindeuten.

Magere und fette Jahre 

Kapitalistische Gesellschaften sind von sich abwechselnden Auf- und Abschwungphasen geprägt. Deshalb kommen wir um eine Sache nicht herum: aktuell ist eine Abkühlung der Konjunktur überfällig. Das ist zwar nicht schön, aber so ist es nun einmal. Der letzte große wirtschaftliche Abschwung war die weltweite Finanzkrise, die vor mittlerweile 15 Jahren begann. Nur für die Jüngeren, die damals noch nicht dabei waren: Das war eine sehr schwierige Zeit, denn Banken gaben keine Kredite mehr, die meisten Unternehmen ließen sich Zeit mit dem Bezahlen, um ihre flüssigen Mittel beisammenzuhalten und die meisten Volkswirtschaften der westlichen Welt schlitterten in eine Rezession, was wiederum zu einem Rückgang bei den Konsumausgaben führte. Die Spielzeugbranche kam dabei noch ganz gut weg, weil man bei seinen Kindern als Letztes spart und lieber anderswo den Rotstift ansetzt. In einigen Ländern schrumpfte der Markt für Spielwaren aber dennoch. Besonders hart traf es damals Spanien. Fakt ist, dass konjunkturelle Abwärtsbewegungen in Marktwirtschaften unvermeidlich sind. Die nächste Rezession dürfte also unangenehm werden, ist aber etwas ganz Normales, wenn sie kommt. Und das könnte sehr bald der Fall sein. 

Anstieg der Lohn- und Produktionskosten in China

Eines der großen Wirtschaftswunder in der Geschichte der Menschheit ist der Aufstieg Chinas von einem rückständigen Agrarstaat, in dem viele Menschen unter Armut und Hunger litten, zu einem wirtschaftlichen Riesen mit vielen wohlhabenden Einwohnern, der über die größten Produktionskapazitäten weltweit verfügt. Und dass dieser außergewöhnliche Transformationsprozess in gerade einmal einer Generation stattgefunden hat, lässt einen schlicht und ergreifend nur staunen. Nur ein Beispiel: Das in der Spielzeugbranche wohlbekannte Shenzhen hat heute rund 17,5 Mio. Einwohner und ist die drittgrößte Stadt Chinas. 1982 waren es gerade einmal 78.000 Einwohner. Das zeigt, welch atemberaubendes Wachstum China in den letzten 40 Jahren an den Tag gelegt hat – vor allem in Gegenden mit vielen Produktionsstandorten.

Die Spielwarenbranche hat vom Wachstum Chinas und seiner Funktion als verlängerte Werkbank der Welt über die Maßen profitiert. Mittlerweile gibt es in China mehr als 10.000 Spielzeugfabriken, die nach wie vor den Löwenanteil der Spielwaren weltweit produzieren. Die Herausforderung für die Spielwarenbranche hat jedoch unmittelbar mit dem wirtschaftlichen Erfolg von China zu tun. Denn das Wirtschaftswachstum des Landes wird leider nicht an einem Punkt aufhören, der unserer Branche optimal in den Kram passt, sondern es geht weiter. Die Lohnkosten in China steigen stetig, und gleichzeitigt steigt der Lebensstandard der Bevölkerung, was den Konsum ankurbelt. Und weil die chinesische Wirtschaft auch in Zukunft weiter rasch wachsen dürfte, werden auch der Lebensstandard, die Löhne und das verfügbare Einkommen steigen. Und das ist ein Problem für die Spielwarenbranche, denn China wird in Zukunft eine geringere Rolle bei der Herstellung von Spielwaren spielen als in den zurückliegenden Jahrzehnten, weil die niedrigen Lohnkosten ein für alle Mal passé sind!

Deswegen muss die Spielwarenbranche wohl oder übel zu einem System zurückkehren, in dem es Produktionsstandorte in verschiedenen Ländern gibt, wie es vor dem kometenhaften Aufstieg Chinas der Fall war.

Wachsende Märkte in Entwicklungsländern

China ist ein gutes Beispiel dafür, wie Märkte, die die Spielzeugbranche früher nicht ernst genommen hat, sich aufgrund von raschem Wirtschaftswachstum zu interessanten Absatzzielen entwickeln können. Der chinesische Spielzeugmarkt hat mittlerweile ordentlich Volumen und wird auch in Zukunft weiterwachsen. Wenn es einem als Spielwarenhersteller gelingt, die harte Nuss „Vertrieb in China“ zu knacken, dann hat man jetzt und auch in Zukunft gute Wachstumschancen.

Es gibt noch viele andere wachsende Volkswirtschaften, die zu immer besseren Absatzmärkten für Spielwaren werden dürften. Wenn man 20 oder auch nur zehn Jahre zurückblickt, dann sieht man, dass Länder, die von der Mehrheit der Toy-Unternehmen links liegengelassen wurden, jetzt durchaus interessante Märkte sind. In vielen Entwicklungsländern geht es wirtschaftlich bergauf, sodass sich dort für aufgeschlossene Spielwarenhersteller genügend Absatzchancen bieten. Man muss nur bereit sein, sich in neue Wirtschaftsräume vorzuwagen, die man früher gar nicht auf dem Schirm hatte.

2) Welche Fragen beschäftigen die Spielwarenbranche aktuell?

Abgesehen von den langfristigen Entwicklungen hält die aktuelle wirtschaftliche Lage aber auch noch offensichtlichere und gleichzeitig schmerzlichere Herausforderungen für uns parat.

Wirtschaftliche Folgen der Coronakrise

Covid war für die Spielwarenbranche Fluch und Segen zugleich. Viele Unternehmen konnten während der Lockdowns vom höheren Konsum profitieren, der sogar außerhalb der klassischen Saison stattfand. Schließlich mussten die Kinder zu Hause beschäftigt, unterhalten und auch beschult werden. Vor allem bei Unternehmen mit Filmlizenzen klingelten die Kassen gehörig.

Wenn nichts dazwischenkommt, dürften wir in Sachen Pandemie mittlerweile aus dem Gröbsten raus sein. Allerdings sehen wir jetzt die Folgen der Wirtschaftspolitik, die im Westen während der Coronakrise verfolgt wurde. Die meisten Staaten haben Unsummen von eigentlich nicht vorhandenem Geld ausgegeben, um die Pandemie in den Griff zu bekommen. Zur Finanzierung dieser teuren Maßnahmen wurde die Notenpresse angeschmissen. Man muss keine finanzpolitische Fachliteratur wälzen, um zu wissen, dass unter dem Strich zwangsläufig eine hohe Inflation auf uns wartet.

In der Vergangenheit bekämpften Regierungen hohe Inflationsraten durch eine Anhebung der Zinssätze. Das ist aktuell weder möglich noch gewünscht. Die westlichen Staaten haben sich also massiv verschuldet, und die Zinsen, die die Regierungen auf die durch Corona entstandenen Schulden und auch auf vorher bereits existierende Verbindlichkeiten zahlen müssen, müssen deswegen niedrig bleiben, weil man sich als Staat keine höheren Zinsen leisten kann. Mit einer hohen Inflation haben Staaten den Vorteil, dass auch die Schulden weniger wert sind. Außerdem kann man so von den Bürgern zusätzliche Einnahmen generieren, indem man die Staatsausgaben nicht an die Inflation anpasst. Das alles hat eigentlich nichts mit dem Alltagsgeschäft in der Toy-Branche zu tun, aber der daraus entstehende Preisanstieg hat zwangsläufig folgende Konsequenzen:

• Inflation bei den Preisen ab Werk

• Inflation bei den Verbrauchpreisen

Die Inflation hat bereits jetzt schwerwiegende Auswirkungen aus die Spielwarenbranche, und es wird schwierig sein, aus der Spirale steigender Preise herauszukommen, weil die Regierungen es sich nicht leisten können, die Zinsen zu erhöhen. Deswegen ist es klar, dass wir mindestens 2022 und 2023 Inflation sehen werden. Das Problem wird sich nicht von selbst in Wohlgefallen auflösen, also müssen wir das Beste daraus machen. Vor allem dann, wenn die Inflation noch durch exorbitant hohe Frachtkosten befeuert wird, die bis jetzt noch nicht wieder auf ein vertretbares Maß gesunken sind.

3) Geopolitische Faktoren

Zu guter Letzt gibt es dann noch die geopolitischen Herausforderungen, die so zahlreich sind, dass ich sie hier nicht alle aufzählen kann. Ich will mich deswegen auf zwei unübersehbare und besonders wichtige Entwicklungen beschränken:

EU Flagge als Puzzleteile, das letzte Puzzleteil mit der Großbritannien Flagge fehlt

Brexit

Der Brexit dürfte negative wirtschaftliche Folgen für die Spielwarenbranche haben. Ganz unabhängig davon, ob man ihn gut oder schlecht findet: Großbritannien wird im Jahr 2023 von den G7-Staaten das geringste Wirtschaftswachstum und gleichzeitig die höchste Inflation haben. Und der Brexit hat sicherlich seinen Beitrag dazu geleistet, dass Großbritannien weniger wettbewerbsfähig ist, zumindest kurzfristig. 

Praktisch bedeutet das für die Spielzeugunternehmen, die daran gewöhnt waren, dass es keine Beschränkungen für den Handel zwischen der Insel und dem europäischen Festland gab, dass sie neue Lager einrichten und gleichzeitig mit den finanziellen Folgen klarkommen müssen, die dadurch entstehen, dass der Warenaustausch zwischen der EU und dem Vereinigten Königreich nicht mehr uneingeschränkt möglich ist.

Der russische Angriffskrieg gegen die Ukraine

Neben der furchtbaren Zerstörung, dem Tod und dem Leid, das dieser grausame Krieg über die Menschen bringt, wird der von Russland initiierte Konflikt sich unvermeidlich auch auf die Weltwirtschaft auswirken. Beide Kriegsparteien sind weltweit wichtige Exporteure von Grundnahrungsmitteln, wodurch die Inflation noch weiter befeuert wird. Der russische Markt ist nicht mehr offen und viele Unternehmen werden zumindest bis auf weiteres keine Spielwaren mehr nach Russland liefern, was zu Umsatzeinbußen führt. Russland ist außerdem ein wichtiger Öl- und Gasproduzent, sodass Lieferprobleme in diesem Bereich die Inflation noch weiter anheizen (ganz besonders bei Spielzeugen aus Kunststoff) und dazu führen werden, dass die Verbraucher weniger Geld in der Tasche haben. 

Es gibt also viele wirtschaftliche Faktoren, die das Toy-Business beeinflussen – aktuell und auf lange Sicht. Derzeit ist dieser Druck besonders hoch und es steht auch nicht zu erwarten, dass die Lage 2022 oder 2023 besser wird. Vielleicht geht es der Spielzeugbranche also etwas schlechter, aber zumindest bleibt die Nachfrage der Konsumenten nach Spielzeug auf einem hohen Niveau. Zumindest ein Grund, optimistisch zu bleiben.

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