Märkte

Spielwaren und Geschlechterrollen:

Mediennarrativ trifft auf Wirklichkeit

Gesellschaftlicher Wandel

Zweifellos ist es eine gute Sache, dass heutzutage mit den sozialen Medien eine Plattform zur Verfügung steht, mit der Fehlverhalten korrigiert werden kann. Diejenigen unter uns, die bereits vor der Internetära im Spielwarenbusiness tätig waren, werden sich daran erinnern, dass man früher eher mal mit einem Fehler durchgekommen ist, weil die Verbraucher gar nicht die Möglichkeit hatten, ihrem Ärger Luft zu machen. Und wenn sie es taten, geschah das nicht so abrupt und hat der Marke nicht so sehr geschadet. Heutzutage kann man sich als Marke nicht mehr verstecken, weil die sozialen Medien und die Bewertungsportale so eine prominente Rolle spielen.

Die große Herausforderung für die Spielwarenbranche ist, dass wir in der Frage der Geschlechtergerechtigkeit zwischen zwei Stühlen sitzen: zum einen gibt es einen ausgeprägten (und überfälligen) Wunsch nach gesellschaftlichem Wandel und einer Stärkung der Rolle der Frauen, während andererseits die Realität, also das Verhalten und die Einstellungen der breiten Masse, eine ganz andere ist. Als ganzer Industriezweig jetzt zu denken, dass es unsere Aufgabe ist, in irgendeiner Weise dazu beizutragen, Mädchen und letzten Endes auch Frauen in der Gestaltung ihres Lebens einzuschränken, ist sicherlich nicht der richtige Weg. Die Herausforderung ist eine andere: wie alle anderen Anbieter von Konsumgütern sind wir eine nachfragegetriebene Industrie und müssen uns danach richten, was die Kunden kaufen wollen. Wenn jetzt Eltern (also unsere Kunden) sich dazu entschließen, ein Produkt zu kaufen, durch das eine bestimmte Situation und die dazugehörigen sozialen Rollen zementiert werden, ist es dann unsere Aufgabe, die Ansichten dieser Eltern zu ändern? Würden diese Eltern nicht sagen, dass das übergriffig ist?

Labelling von Spielzeug

Im Einzelhandel ist das Spielwarenangebot fast gar nicht mehr nach Geschlechtern differenziert, während es bei den Produzenten von Spielzeug in manchen Abteilungen noch anders ist. Die Verfechter des Gender Labelling behaupten, dass durch die Präsentation von Spielzeug nach Geschlechtern den Jungen oder Mädchen vorgeschrieben wird, was sie sein und tun dürfen. Nach der Gendertheorie kann man sein Geschlecht unabhängig von biologischen Voraussetzungen selbst definieren, sodass es den allgemeinen Trend hin zu mehr Offenheit, politischer Korrektheit und der Achtung der Meinungen und Einstellungen von Minderheiten konterkarieren würde, wenn man Kindern ihren Entwicklungsweg vorgibt. Das Problem der Spielzeugbranche ist, dass gerade die herkömmlichen Puppen und Actionfiguren Jungen und Mädchen dabei unterstützen, ein Bewusstsein für ihre Identität, ihr Geschlecht und ihren Platz in der Welt zu entwickeln. Wenn wir ihnen das wegnehmen, dann nehmen wir ihnen auch eine wichtige Stütze für ihre persönliche Entwicklung und jede Menge Spaß weg.

Realität im Handel

Die Theorie ist das eine, die ungeschminkte Realität im Einzelhandel sieht etwas anders aus. Das folgende Beispiel stammt aus einem britischen Toys R Us-Laden im Weihnachtsgeschäft 2017, aber ich glaube, dass es in allen Spielwarengeschäften weltweit ähnlich zugeht. Ich beobachtete einen Vater, der auf die „Fashion-Abteilung“ im Laden zusteuerte und sich ein bisschen verwundert, aber lautstark zu der Äußerung „Ach, das ist wohl die Abteilung für Mädchen“ hinreißen ließ. Das heißt, dass auch, wenn eine Abteilung gar nicht als solche gekennzeichnet ist, der Verbraucher wissen will, welche Spielsachen für Jungs und welche für Mädchen sind.

Suchmuster im Onlinehandel

Denken Sie aber ja nicht, dass dieses offensichtlich rückschrittliche Verhalten nur auf den stationären Handel beschränkt ist. Wenn man sich die meistgesuchten Themen bei Amazon in verschiedenen Märkten weltweit anschaut, fällt auf, dass Begriffe wie „Spielsachen für 7-jähriges Mädchen“ oder „Spielzeug für 5 Jahre alten Jungen“ mit zu den häufigsten Suchanfragen gehören. Die Fakten sprechen eine klare Sprache: viele Käufer von Spielzeugartikeln suchen ihre Produkte immer noch nach Geschlecht aus.

Kinder und die Debatte „Angeboren oder erlernt“

In grauer Vorzeit hatte ich seinerzeit Psychologie im Nebenfach studiert. Ein wichtiger Bestandteil des Studiums war damals die Nature/Nurture-Debatte, die sich darum dreht, ob Menschen mit einer bestimmten Vorprägung (Verhaltensweisen, Einstellungen und Veranlagungen) geboren werden oder ob es die Umwelt ist, die aus uns macht, was wir sind. Die einzige vernünftige Antwort lautet: sowohl als auch. Beide Elemente haben einen Einfluss, aber es lässt sich darüber streiten, in welchem Maße.

Im Verlaufe der mehr als 1.200 Fokusgruppen, die ich seit 1998 mit Jungen und Mädchen sowie deren Eltern durchgeführt habe, konnte ich keinen erkennbaren Unterschied oder Wandel im Verlauf der Zeit feststellen. Mädchen sind in der Regel etwas sanfter und fürsorglicher – unabhängig von dem sich wandelnden gesellschaftspolitischen Narrativ über Genderfragen und kindliche Entwicklung. Jungen haben dagegen mehr Freude am körperlichen, aggressiven und wilden Spiel. Im Verlauf dieser 20 Jahre wurde gut ein Dutzend Spielzeug-Prototypen beim Probespielen geschrottet, und zwar ausnahmslos von besonders ungestüm spielenden Jungen, während kein einziges Mädchen jemals etwas kaputtgemacht hat.

Wahlfreiheit für Kinder

Ich will auf gar keinen Fall sagen, dass sich Jungen oder Mädchen auf eine bestimmte Art und Weise verhalten sollten oder dass Mädchen nicht alles machen und nicht mit allen Spielsachen spielen dürfen, wenn sie das wollen. Umgekehrt gilt das natürlich auch für Jungs. Aber es gibt nun einfach ein paar Realitäten, die noch dazu von logischen Argumenten gestützt werden. Und letztlich machen Konsumgüterhersteller, die für den Massenmarkt produzieren, ihren Gewinn dadurch, dass sie diese Realitäten verallgemeinern. Dadurch sorgen sie dafür, dass Millionen Menschen in Lohn und Brot stehen. Der Gewinn kommt eben nicht von den 1 - 2% oder meinetwegen auch 10 %, die sich anders verhalten als die breite Masse, und darum ist die Debatte über Geschlechtergerechtigkeit bei Spielwaren auch so schwierig.

Öffentlich kundgetane Meinungsäußerungen oder Verbraucherentscheidungen – was wiegt schwerer?

Wir können sicherlich alle guten Herzens unterschreiben, dass wir jedes Kind stärken und alle Kinder, die mit unseren Spielsachen spielen, bestmöglich fördern wollen. Wir dürfen aber nicht auf unser Recht verzichten, pinkfarbene Modepuppen herzustellen, wenn Eltern und Kinder dies wollen und sich diese Artikel deswegen in der Kategorie Puppen besonders gut verkaufen, auch wenn im Netz dagegen agitiert wird. Folglich müssen wir wohl oder übel akzeptieren, dass ein kleiner Teil der Elternschaft sich mit dem Thema „Pink“ nicht anfreunden kann und uns auf die Füße tritt. Daneben müssen wir uns bewusst machen, dass negative Reaktionen im Netz nicht zwangsläufig die Einstellungen und das Verhalten unserer Kunden widerspiegeln, weil die, die am lautesten schreien, nicht immer die gesellschaftliche Mehrheit abbilden. Und die Mehrheit bietet geschäftlich gesehen die meisten Chancen. Je weiter wir im Internetzeitalter voranschreiten, desto besser werden die erfolgreichen Spielwarenhersteller die Trends identifizieren können, die für den Massenmarkt geeignet sind, und so einen positiven Beitrag für die Kinder und die Gesellschaft im Allgemeinen leisten.

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