Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit braucht Spielwert

Nachhaltiges Handeln fällt Menschen schwer

Die Antworten der Mütter sind absolut nachvollziehbar, denn Nachhaltigkeit als Konzept widerspricht in mehrerlei Hinsicht der Art, wie wir Menschen denken und handeln: 

  • Menschen sind emotionale Wesen und agieren nicht vernünftig: Nachhaltigkeit ist aber ein sehr rationales Konzept und kann deswegen nur schwer mit emotionalen Handlungsmotiven wie Belohnung, Genuss oder Erlebnis konkurrieren.
  • Menschen sind auf kurzfristige Befriedigung aus – langfristig ausgelegtes Handeln fällt schwer. Sofortige Bedürfnisbefriedigung motiviert viel stärker als langsame, nicht unmittelbar erlebbare Veränderungen in unserer Umwelt.
  • Und: Der Verzicht auf Belohnung tut einfach viel zu weh – welche Mutter möchte schon auf das Leuchten im Auge des eigenen Kinds verzichten?

Wir Menschen tun uns prinzipiell schwer mit nachhaltigem Verhalten. Emotionale Reize sind handlungsrelevanter als der Benefit „Nachhaltigkeit“. Das heißt auch: So lange es Alternativen gibt, müssen nachhaltige Produkte ähnlich emotional wirken wie ihre konventionellen Wettbewerber, um eine Chance zu haben. Weil viele nachhaltige Produkte das aber noch nicht bieten, erleben Mütter heute noch einen massiven Zielkonflikt zwischen dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit und dem Bedürfnis nach emotional belohnenden Produkterlebnissen.

Die Unternehmen gehen voraus, die Kunden folgen

Seit einigen Monaten ist aber zu beobachten, wie sehr und vor allem wie lautstark nicht nur der Spielwarenbereich die verschiedenen Aspekte von Nachhaltigkeit auf die eigene Agenda setzt. Von der Vermeidung von Plastik bei Produkt und Verpackung oder dem Einsatz von recycelten Materialien über die Verlängerung der Lebensdauer bis hin zur Stärkung des Second Hand-Marktes überbieten die Unternehmen sich geradezu mit ihren Ansätzen für eine bessere Zukunft. Und weil die Unternehmen so aktiv sind, wandelt sich das Meinungsklima gerade deutlich.   

Auch hier bleiben wir Menschen unserer Natur treu: Unsere Werte und Einstellungen wandeln  sich zwar nur langsam, aber sie wandeln sich – wenn ein gesellschaftlicher Konsens erkennbar ist. Wir sind lernfähig und eigentlich lernen wir gerade erst, wie wichtig Nachhaltigkeit wirklich ist. Was bislang ein Orchideen-Thema war, wird Mainstream - und irgendwann, ohne dass man es so richtig gemerkt hat, ist Nachhaltigkeit eine Grundanforderung beim Kauf, genauso wie Produktsicherheit.

Es ist also sehr gut, wenn Hersteller und Handel Nachhaltigkeit nicht nur als Notwendigkeit begreifen, um langfristig relevant zu bleiben, sondern die eigenen Initiativen auch offensiv nach außen kommunizieren. Dadurch bewegen Sie die Konsumenten zu einem besseren Verhalten und werden ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht. Weil sich die Werte der Menschen aber nur langsam wandeln, muss mit einer Übergangszeit gerechnet werden. Nicht nur deswegen sollte nachhaltiges Spielzeug beim Spielwert so stark sein, dass es die konventionellen Wettbewerber jederzeit auf der emotionalen Ebene ausstechen kann. 
 

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1 Alle in diesem Artikel genannten Daten stammen aus der Studie: iconkids & youth: Nachhaltige Produkte? ... aber das kauft dann doch keiner!; Repräsentativbefragung in Deutschland von n = 744 Müttern von 6- bis 12-Jährigen im März / April 2020