Spielwarenmesse: 15 neue Ideen, wie der Spielwarenhandel der Zukunft aussehen muss

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15 neue Ideen, wie der Spielwarenhandel der Zukunft aussehen muss

von Maik Drewitz

Der stationäre Handel steht in einem zunehmenden Wettbewerb mit verschiedenen Verkaufskanälen, insbesondere dem Internet. Auch das veränderte Konsumverhalten der Zielgruppen veranlasst die Branche zum Umdenken. Das Tempo der Entwicklung fällt in den verschiedensten  Handels-Branchen unterschiedlich aus. Die Entwicklung bei Spielwarengeschäften ist hier besonders interessant. Warum ist das so?

Die Schritte der rasanten Entwicklung, denen der klassische Spielwarenhandel ausgesetzt ist, kann man nacheinander aufzählen. Erst kamen internationale Spielwaren-Filialisten und haben große Stores am Stadtrand eröffnet, Hersteller eröffneten eigene Läden, das Sortiment wurde durch neue Artikel, wie Computerspiele und Merchandise-Artikel immer breiter.

Die Ausweitung der Warenauswahl spiegelt sich auch in der Spezialisierung einiger Händler auf ein Sortiment wieder und sorgt für zusätzlichen Wettbewerb. Beispiele sind hierzu Shops für PC-Spiele, Holzspielzeug, Drachen, Outdoor-Spielzeug, Kindermode, Babyartikel.

Zudem hat sich die Verfügbarkeit von Spielwaren jeglicher Art vergrößert: Lebensmittel-Filialisten, Discounter und Möbelhäuser verbreitern ihr Sortiment und drücken mit gezielten Rabattaktionen die Marge. Außerdem hat es in der gesamten Handelslandschaft in den letzten 15 Jahren ein starkes Flächenwachstum gegeben, zu sehen an der gestiegenen Zahl von Einkaufszentren und Fachmarktgeschäften am Stadtrand.

Parallel zum Flächenwachstum hat sich der Internethandel zur dominierenden Einkaufsmöglichkeit in puncto Produktübersicht und Preistransparenz entwickelt - mit stetig steigenden Wachstumszahlen bei einer immer breiter werdenden Zielgruppe.

Neue Trends verändern den Spielwarenhandel

Als ob dies alles nicht genug wäre, trifft die Spielwarenbranche ein weiterer Trend: Der Handel mit Gebrauchtartikeln. Die jedem bekannten Second Hand – Märkte für Kindermode und Spielzeug auf der einen Seite und der florierende Markt für gebrauchte Artikel für Kinder bei Internet- Kleinanzeigen- Portalen auf der anderen Seite. Die Akzeptanz von gebrauchten Artikeln steigt immer mehr und entwickelt sich zum „hippen Trend“.

Diese ganzen Megatrends des Handels treffen unter anderem die Spielwarenbranche besonders stark, weshalb auch andere Branchen intensiv auf diesen Markt schauen. Denn es geht um die Zielgruppe von morgen, die sogenannten „Digital Natives“, jene Zielgruppe die eine Welt ohne Internet nicht mehr kennt.

Und der Kunde?

Das Kind als Zielgruppe verändert sich in der heutigen Zeit besonders schnell. Die „gefühlte Kindheit“ wird immer kürzer, die Konkurrenz von Handy, Tablet und Co ersetzt immer früher das klassische Spielzeug.
Auch Kinder sind meistens schon besser über ihre Wunschprodukte informiert als der Händler - das Internet hat auch hier den klassischen Spielwarenkatalog ersetzt.

Das Phänomen des perfekt informierten Kunden durch das Internet betrifft alle Branchen, für die Spielwarenhändler hat es aber fatale Auswirkungen: Der Wunschzettel der Kinder ist so detailliert auf den Artikel des unbeschränkten Onlinehandels zugeschnitten, dass die Suche nach einem passenden Geschäft für den Wunsch des Kindes teilweise der Suche nach der Nadel im Heuhaufen gleicht.  Es entsteht der Eindruck, der Kunde könne verschiedene Artikel nur Online kaufen, die Suche nach einem passenden Händler ist zu aufwendig.

Ideen für den Spielwarenhandel

Wer nun aber die Existenz von Ladengeschäften in Zukunft anzweifelt, ist zu pessimistisch. Selbst reine Online- Händler eröffnen teilweise eigene Geschäfte. Die Handelsbranche ist daher auf der Suche nach dem Laden der Zukunft als Antwort auf die digitale Konkurrenz. Aber ist es jetzt die Lösung den Laden voller Internet-Terminals zu stellen?

Ein pauschales Rezept hierzu gibt es ohnehin nicht. Zu verschieden sind die Branchen und Zielgruppen. Dabei haben sich die Grundbedürfnisse des Kunden nach Inspiration, sozialem Austausch und direkter Auseinandersetzung mit den Produkten nicht geändert. Aber wie kann man den Spielwarenladen der Zukunft neu erfinden? Auf den Produktmessen weltweit präsentieren Hersteller die ein oder andere Idee, wie sich ihre Produkte in Szene setzen lassen.

© Maik Drewitz
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„Stell dir vor die ganze Welt ist online und jemand kommt auf die Idee einen Laden zu eröffnen!“

 

 

Getreu diesem Motto sind im Folgenden viele Möglichkeiten aufgeführt, die Stärken des stationären Handels auszuspielen:

  1. Themenpräsentation & Cross- Selling
    Besonders die Spielwarenbranche lebt von schnell wechselnden Sortimenten. Star Wars, Minions, Cars, Minecraft, die Liste ist unendlich. Ganzheitliche Präsentation von einzelnen Themen schafft Inspiration und Übersicht im Laden. Der Verkauf von Artikeln abseits vom Stammsortiment ist ein Megatrend im Handel. Er schafft Überraschung bei den Kunden. Bei den Spielwaren sind es oftmals Mode und Accessoires, Schreibwaren, und Games. Zusammen mit einer Themenpräsentation ergibt es die perfekte Mischung.

  2. Vorführen und Ausprobieren
    Wer sich als Händler nur auf das Anbieten von Produkten konzentriert, wird ausschließlich auf den Preis reduziert werden. Wer den Nutzen seines Sortimentes hervorhebt hat mehr Argumente. Gerade im Spielwarenbereich gibt es viel zum Sortiment und dessen Möglichkeiten zu zeigen, für die Kinder und die Erwachsenen. Viele Bereiche zum Ausprobieren des Spielzeuges schaffen Frequenz und der Laden wird ein fixer Anlaufpunkt für Familien.

  3. Zielgruppenansprache
    Spielzeugläden sind nicht nur für Kinder da, auch für Jugendliche und Erwachsene, sowie Großeltern wollen angesprochen und inspiriert werden. Dies gilt für die Ladenplanung, wie beispielsweise einer klaren Sortimentsübersicht, Orientierung oder des Geräuschpegels. Aber auch im Bereich der Artikel bieten sich Möglichkeiten der gezielten Ansprache, beispielsweise mit Tipps für das Spielen von Vater und Sohn oder Großeltern und Enkel.

  4. Gibt’s nicht, geht nicht mehr
    Eine enorme Herausforderung, aber überlebenswichtig für die Spielzeugbranche: Artikel, die nicht im Laden sind, verfügbar zu machen. Ein Kunde, der wegen einer fehlenden Hörspielfolge geht, ist schnell auch bei zukünftigen Käufen verloren. Die Kunden der Zukunft werden nicht mehr verstehen warum sie privat auf der Couch beim Online- Shoppen jeden Artikel bekommen können und beim Fachhändler nicht. Deshalb bleibt der Multichannel-Handel die Herausforderung der Zukunft.

  5. Vom Spielzeugladen zum Freizeithaus
    Vielleicht grenzt der Begriff der Spielzeugläden in Zukunft zu sehr ein. Die Zielgruppe muss sich erweitern. Nach unten, für den Baby und Kleinkindbereich ist es häufig schon passiert. Für die älteren Kinder und Erwachsenen ist eine andere Ansprache wichtiger, Themen wie Robotik, 3-D Druck & Co werden sonst anderen überlassen

  6. Events
    Läden der Zukunft sind auf jeden Fall Orte der Inspiration und sozialer Treffpunkt. Gerade ein Spielwarengeschäft bietet eine ideale Plattform: Carrera- Bahn Nacht nur für Väter, Vorlesungen, Quadrocopter-Testflüge, Technikvorführungen mit Schwerpunkten wie beispielsweise 3D- Druck oder klassische Spiele-Abende.

  7. Neue Sortimente
    Viele neue Themen sind bereits in Spielwarenläden vorhanden, aber steht der Laden auch in der Wahrnehmung des Kunden als erste Anlaufstelle, beispielsweise für Partyprodukte, Robotik oder Baby Shower Events? Viele Kinder interessieren sich für ihren Lieblingsverein aus der Region, warum keinen kleinen Fanshop integrieren?

  8. Pop Up Store
    Ein besonderer Bereich im Laden widmet sich einem Schwerpunktthema, auch mit anderen Sortimenten, beispielsweise einem neuem Produkt oder ein Markenschwerpunkt. Möglich ist auch die innerstädtische Kooperation der Händler: Der Spielzeugladen macht einen Pop Up Store beim Kindermodehändler und umgekehrt.

  9. Service und Mehrwert
    Viele Händler bieten schon seit langem Dienstleistungen für einen Mehrwert im Store an und halten ihn für selbstverständlich. Dazu gehören Wunschkorb-Service, Lounge für die Erwachsenen, einen besonderen Verpackungs-Service, Lieferung der Ware und Nachversand, falls der Artikel nicht im Laden verfügbar ist. Diese Zusatzleistungen müssen auch gezeigt werden, zum Beispiel durch eine digitale Präsentation an der Kasse.

  10. Schaufenstergestaltung
    Es kommt bei Schaufenstern nicht auf die Größe an, aber eine originelle, fokussierte Gestaltung schafft Aufmerksamkeit. Gerne wird dies durch digitale Spiel-Elemente, bewegte Installationen oder Leucht-Images ergänzt.

  11. Digital Signage
    Gerade im Spielwarenhandel sind die kleinen Screens mit Imagefilmen und Produktinfos nicht mehr wegzudenken. Sie helfen bei der Orientierung und Auswahl, sollten aber nicht beliebig aufgestellt werden. Es darf  kein visuelles und akustisches Chaos übrig bleiben und damit die Erwachsenen als Käufer vertreiben.

  12. Social Media
    Die Kompetenz der einzelnen Bereiche des Ladens muss im Internet verbreitet werden. Dies kann beispielsweise mittels Produktvorführungen von eigenen Mitarbeitern auf Videoportalen geschehen oder mit Aktionen auf Facebook. Gerade die Zielgruppe der „Online-Kids“ wird so angesprochen.

  13. Lokale Internet Aktivitäten
    Einige Städte oder Werbegemeinschaften von Einkaufsstraßen bieten eine gemeinsame Onlineplattform an: Es werden Aktionen und Produkte präsentiert. So entsteht eine gemeinsame lokale Präsenz, die insgesamt stärker wirkt und die Chance bietet, mehr Frequenz in die Städte zu bringen.

  14. i-Beacons
    Die jungen digital-affinen Kunden werden es wohl lieben: Zusatzinfos zu Artikeln, eine mögliche personalisierte  Ansprache zum Kunden, Rabattaktionen bei häufigem Storebesuch. Mittels eines Senders in Produktnähe werden diese Informationen auf das Smartphone des Kunden übertragen. Eine große Chance für den Handel, Stammkunden zu binden.

  15. Fotopunkt im Laden
    Erfolgreiche Läden bieten gerne einen Eyecatcher als Hintergrund für ein Foto oder „Selfie“ an. Die Kunden verbreiten dieses dann mittels Smartphone an ihre Freunde und so wird ihr Geschäft immer populärer. Es muss nicht gleich eine ganze Kutsche als Fotomotiv sein, es sollte nur originell, vielleicht einen lokalen Bezug, oder Humor haben.

Fazit

Es gibt viele Möglichkeiten aus welchen Bestandteilen der Laden der Zukunft bestehen wird. Die Lösung alleine nur in digitalen Komponenten zu suchen wird nicht zielführend sein. Es ist eine ideale Ergänzung zu den klassischen, analogen Elementen. Wer als Betreiber eines  Spielwarengeschäftes  versucht mit Standardartikeln ein besserer Online-Händler zu werden, wird wahrscheinlich nur auf den Preis und die Auswahl reduziert und das Rennen verlieren.

Wer aber mit den verschiedenen Bestandteilen in seinem Laden ein attraktives Gesamtpaket schnürt und dieses mittels Internet publik macht, wird zum Anlaufpunkt und Frequenz ernten, und somit seine Chance auf Umsatz haben.

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Über den Autor:
Der studierte Innenarchitekt Maik Drewitz ist seit 2010 Head of Brand Design der Shopconsult by Umdasch. Zusammen mit einem Team von Architekten, Innenarchitekten und Designern entwickelt und plant er ganzheitliche Retail-Konzepte, u.a. für Bose, Cinque, Mc Trek und Zalando.


Sie benötigen noch mehr anschauliche Praxistipps von Maik Drewitz zur Ladengestaltung? Besuchen Sie seinen Vortrag am 29. Januar 2016, 13:00 Uhr, im Toy Business Forum auf der Spielwarenmesse® 2016.  Informieren Sie sich auch über weitere Vorträge rund um die Themen Toy Know How, Lizenzen, Design und (Online-)Marketing im Toy Business Forum Programm.

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