Spielwarenmesse: Analog vs. digital - Wie digital sollte Spielware sein?

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Kind mit Tablet und Bausteinen
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Analog vs. digital - Wie digital sollte Spielware sein?

von Eva Stemmer und Jörg Meister

Das Spiel ist die Welt im Kleinen. Es bildet Realität ab und erlaubt Kindern, verschiedene Rollen einzunehmen, Szenarien auszuprobieren und eigene Handlungsoptionen zu entdecken. Die verwendete Technologie entspricht hierbei den jeweiligen Möglichkeiten im relevanten Preisspektrum. Dies trifft für das Rollenspiel mit Puppen, Mobiliar und Miniatur - Accessoires zu, aber auch für Fahrzeuge und anderes technisches Spielzeug. Dass dies nicht erst neuerdings so ist, zeigen unzählige archäologische Funde. So wurden beispielsweise in syrischen Höhlen Eselskarren aus Silber gefunden, die in der Antike von Kindern bespielt wurden. Und auch neuere technische Spielware, die die aktuelle Realität nachbildet, ist uns noch sehr präsent: Sei es die Dampfmaschine, der wirklich funktionierende Elektroherd oder die Eisenbahn-Anlage.

Die Welt der Spielwaren wird digital

Kleiner Roboter wird mit dem Smartphone gesteuert

Nahezu alle Spielwarenbereiche, ob Puppen, Fahrzeuge oder Gesellschaftsspiele, kommen derzeit in der digitalen Welt an. Sie werden immer öfter mit elektronischen Komponenten und Funktionen kombiniert, um realistischer, funktionsreicher, spannender oder schlicht zeitgemäßer zu sein. Von digitaler Spielware losgelöst hat sich der Gaming-Bereich, der ausschließlich virtuell-elektronisch stattfindet. Gemessen am Umsatz hat das Gaming sogar das Gesamtvolumen der Spielware längst überholt, sowohl national als auch weltweit und wird auch weiter ausgebaut und gefördert.

Die Frage, inwiefern digitales und analoges Spiel sich ergänzen oder in Konkurrenz zueinander stehen, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Das Gaming jedoch außen vor gelassen, ergibt sich ein anderes Bild: Die Kernzielgruppe von Spielware denkt nicht in unterschiedlichen „Welten“. Für sie ist die digitale Welt integrativer Bestandteil der Lebensrealität, in der Medienkonsum durch unterschiedliche Geräten genauso zum Alltag gehört, wie Wissensbeschaffung oder Spiel in unterschiedlicher Form und mit analogen wie digitalen Quellen.

Die Generation Z unterscheidet nicht

Digital Natives sehen dort, wo ältere Generationen zwischen „klassisch“ und „digital“ unterscheiden, keinen Unterschied. Für sie zählt, wie überzeugend das Spielkonzept inhaltlich ist.

Und hier hapert es oft noch bei der angebotenen Ware. Digitale Elemente, sei es die Einbindung von Alexa oder Echo oder das Sequenzieren von Spielabläufen („Coding-Spielware“) tragen oft nicht zu einem Mehrwert des Spielzeuges bei, und sind so mehr für Eltern als für Kinder und Jugendliche spannend. Digitale Elemente werden hier oft zum Selbstzweck, und sind dem Spielgefühl und dem Spaß am Spiel nicht immer zuträglich.

Der Fokus, egal bei welchem Spielzeug, ob nun analog, digital oder hybrid, sollte also zwingend der Spielwert sein, um aus dem Objekt nicht Gadget, sondern Spielware zu machen.

Interaktivität und Elektronik gehören dazu

Dass Elektronik und Interaktivität zu zeitgeistig-modernem Spielzeug gehört, steht also außer Frage. Schon allein, weil diese Elemente die Lebensrealität der Kinder abbilden. „Elektronische Spielwaren sind wichtig für die Branche, weil sie der Zugang zu den Kindern sein werden, durch den wir sie zum Spielen bringen“, bestätigt Chris Schulz, VP Kites & Designs USA.

Natürlich gibt es hierfür Befürworter wie auch Branchenteilnehmer, die dieser Entwicklung kritisch gegenüber stehen. Und nicht in jedem Segment ist die Integration von digitalen Elementen auf den ersten Blick sinnhaft. Doch auch vermeintlich klassische Spielware sieht sich vom Zeitgeist gedrängt: So haben Holz-Eisenbahnen interaktive Elemente sowie elektronische Steuerungen und Outdoorgeräte werden mit digitalen Features kombiniert. „Ich glaube, elektronische Spielwaren sind die Zukunft, unabhängig davon, was manche Leute aus der Branche gerne sehen würden. Es ist eben das, was Kinder kennen. Wir sehen eine Menge Apps - also sollte man versuchen, mit dem Trend zu gehen“, so Chris Schulz.

Nicht überall gleich offen für Digitales

Globos mit Tablet

Einige Länder und Regionen sind offener in Bezug auf digitalen Wandel, andere eher skeptisch. So zeichnen sich asiatische und US-Amerikanische Märkte tendenziell eher durch eine neugierige Offenheit aus, die technische Features als Chance und Fortschritt zu  betrachten. Auch die Gesetzesseite ist oft entsprechend digital-freundlicher, während in Europa mögliche Hürden sowie Grenzen der Vernetzung und des digitalen Wandels eine große Rolle spielen. Entsprechend bereitwillig sind US-amerikanische und asiatische Hersteller, derartige Technologien in Spielzeuge zu integrieren.

Geprägt wird der Diskurs auch von der jeweils landestypischen Auffassung, was „Spiel“ eigentlich ist und welche Lehrinhalte das Spiel transportieren sollte. So sind deutsche Pädagogen und auch Eltern zumeist überzeugt vom freien sowie intuitiven Spiel und dessen Lehrwert. Wohingegen messbare Wissensvermittlung, um konkurrenzfähige Kinder hervorzubringen, beispielsweise in den USA und einigen asiatischen Ländern einen hohen Stellenwert einnimmt. Die Integration digitaler Elemente kann hierbei eine zeitgemäße Vermittlung von Lerninhalten sein.

Auch die Angst, Kinder an die digitale Welt „zu verlieren“, treibt Hersteller und Händler um. So gibt Yael Arad, Head of Commercial Division Nickelodeon & Viacom Brand, Israel, zu bedenken: „Ich glaube, digitale Plattformen und Games beeinflussen das Spielwarengeschäft, genau wie das Internet den Zeitschriftenmarkt beeinflusst. Ich denke, wir sollten uns die Zeit nehmen, darüber nachzudenken, wie wir virtuelle und physische Spielwaren kombinieren können, sonst werden wir die Kids verlieren.“ Schließlich nimmt in vielen Kategorien das Spielalter ab - und die Spanne, in der sich Kinder mit Spielzeug beschäftigen, wird zugunsten der digitalen Angebote kürzer. So findet beispielsweise das Segment der Puppen nicht mehr wie früher bei Mädchen bis zur Pubertät Anklang. Spätestens ab der Grundschule beschäftigen sie sich auch mit Medien, entsprechenden Stars und Lizenzen, sowie digitalem Entertainment.

Auch der Handel hält am Klassischen fest

Digitale und interaktive Elemente können gute Verkaufsargumente sein. Und zwar dann, wenn sie ohnehin bekannt sind, und nicht im Regal erklärt und verstanden werden müssen, oder wenn sie durch entsprechende Onlinepräsenz einen Pull-Effekt erzielen können. Stationäre Händler haben hier oft das Nachsehen. Dies liegt an der zunehmenden Immaterialität elektronischer Spielware, aber auch an regelmäßigen Erneuerungen, mit denen sich Ladenpersonal auskennen muss. So ist der gesamte Gaming-Bereich vom Spielwarenhandel zum Elektronik - Fachhandel abgewandert, bevor er fast nur noch auf Gaming - Plattformen und in App-Stores stattfand.

Klassisches Spielzeug ist für Händler einfacher handhabbar: Es erklärt sich zumeist selbst, und es gibt noch reale Ware im herkömmlichen Sinne, die den Besitzer wechseln kann. Bereits Brückentechnologien wie Disney Infinity oder ähnliche Konzepte haben einen schweren Stand im Handel. Physische Ware bindet Kapital bei Herstellern und im Handel. Sie ist nicht updatefähig und veraltet somit schneller.

Und dennoch: Ohne App, digitalen Features und elektronischen Elementen scheint es nur noch schwer, die innovationsgetriebene Branche begeistern zu können. Oft werden diese als Revolution und Erfolgsschlüssel verkauft.  Konsumenten der Generation Z dagegen sehen primär nicht, ob das Spielzeug digitale Features aufweist oder nicht. Sie sehen, ob das Spielzeug zu ihrem Lebensgefühl und zu ihrer Mentalität passt.

Schlüssel zum Erfolg

„Was denn nun? - Digital oder nicht?“ werden Sie sich fragen.

Die Antwort ist eigentlich sehr einfach: Solange das Spielgefühl und der Inhalt stimmt und solange das Spielzeug oder Spiel immer und immer wieder mit gleichbleibender oder gar wachsender Freude bespielt wird, ist der Weg dorthin egal.

Digitalität ist also dann sinnvoll, wenn sie der Spielware einen wirklichen Mehrwert verleiht, und ihr spielenswerte Funktionen gibt.

Für Hersteller wie Händler ist dabei wichtig: Bleiben Sie authentisch. Produzieren und verkaufen Sie das, wofür Sie stehen können, was Sie erfüllt, und woran auch Sie selbst glauben.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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