Spielwarenmesse: Ausblick für die Spielwaren­industrie 2019

Sprache wählen

 

2019 auf einem Spielzeug Zug aus Holz
  Markt

Markt

Ausblick für die Spielwaren­industrie 2019

von Steve Reece

Der ein oder andere Player aus der Spielwarenbranche sagt bestimmt, dass man 2018 am besten komplett vergessen sollte. Der lange vorhergesagte definitive Zusammenbruch von Toys R Us in mehreren großen Märkten hätte auch aus dem Drehbuch für einen Katastrophenfilm aus der Traumfabrik Hollywood stammen können. Viele Spielzeugunternehmen mussten aufgrund der Implosion von Toys R Us in Amerika Forderungen abschreiben. Das heißt allerdings nicht, dass das Jahr aus makroökonomischer Perspektive ein schlechtes war.

Die Spielwarenbranche hat sich angesichts der Größenordnung des Zusammenbruchs vielmehr als enorm widerstandsfähig erwiesen. 2018 hat zahlreiche Erfolgsgeschichten geschrieben – vom Aufkommen der Sammelartikel über bestimmte Tech Toys bis hin zu vielen Übernahmen und Konsolidierungen, die dringend nötig waren und die Spielwarenbranche für die Zukunft stärken.

Auf der Welt gibt es auch nicht weniger Kinder als noch vor einem Jahr, und deswegen gibt es auch immer noch Nachfrage seitens der Verbraucher. Und sicherlich haben disruptive Kräfte, zu denen beispielsweise Amazon gehört, mit eine Rolle für die Schwierigkeiten gespielt, in denen sich Toys R Us befand. Anderseits bieten Amazon & Co. heute auch große Chancen für Abverkäufe auf den letzten Drücker, die es früher so nicht gab. Die Spielzeugindustrie vor 20 Jahren konnte zwar noch nicht absehen, dass Toys R Us über den Jordan gehen würde, aber damals hätte man auch nicht so schnell und effektiv reagieren können.

Letztendlich wird die Verbrauchernachfrage die Umsatzverluste, die durch die Schließung all der Toys R Us-Läden in den USA und anderswo entstanden sind, zu einem großen Teil ausgleichen. Und es sind ja auch nicht alle Märkte betroffen, weil die Marke oder zumindest die Ladengeschäfte zum Beispiel im deutschsprachigen Raum nach wie vor bestehen.

Die Herausforderung für die Zukunft der Spielwarenindustrie besteht darin, dass durch den Wegfall von Toys R Us ein gigantisches Schaufenster verlorengegangen ist, denn die Läden hatten eine unübertroffene Reichweite. Zurzeit ringen die Spielzeugvermarkter noch damit, dass TV-Werbung nicht mehr das Allheilmittel ist, weil die sozialen Medien dazugekommen sind. Und gleichzeitig müssen sie noch eine Lösung dafür finden, wie man die kritische Masse für Produkte generieren kann, die keine Blockbuster und keine Massenware sind. Es wird zweifelsohne neue Handelsketten geben (in einigen Schlüsselmärkten ist dies bereits der Fall), aber kurzfristig ist der Verlust des Schaufensters das, was die Spielzeugbranche am meisten schmerzen dürfte.

In Großbritannien hat man in dieser Hinsicht schon einige Erfahrungen gemacht. So sah es dort beispielsweise in den Nullerjahren düster aus, als Woolworth (dort die Nr. 2 bei Spielwaren) ins Trudeln geriet. Wir haben jedoch in dem Jahrzehnt, das seitdem vergangen ist, gesehen, wie Smyths und The Entertainer rasch den Teil des Kuchens übernommen haben, der durch den Zusammenbruch von Woolworth frei wurde. Durch das Wachstum dieser beiden Einzelhändler ist es in Großbritannien gelungen, den Verlust von Toys R Us im Jahr 2018 besser zu verkraften. Außerdem konnte der Rest der Welt wieder einmal feststellen, dass auf schlechte Zeiten immer auch gute Zeiten folgen und mit der Zeit immer wieder jemand kommt, der ein leeres Feld bestellt.

Prognose für 2019

Wenn man den Druck, der auf dem Handel lastet, einmal beiseitelässt, sieht die Prognose für 2019 eigentlich recht gut aus. Im nächsten Jahr wird es bei mehreren Marken interessante Neuerungen geben. Ich kann sie hier nicht alle aufzählen, aber dass Hasbro zum Beispiel seine weltweite Marktmacht im Hinblick auf die Power Rangers in die Waagschale werfen wird, dürfte sich merklich auf den gesamten Bereich der „traditionellen“ Actionfiguren auswirken. Bei den Sammelartikeln dürfte es weiter aufwärts gehen – auch bei den Preispunkten, die angehoben werden, was vielen Eltern nicht so gefallen dürfte, aber für die Spielzeugunternehmen, die mit geringen Margen zu kämpfen haben, bitter nötig ist.

Außerdem dürften die Kinokassen 2019 wieder kräftig klingeln und Hollywood so der Spielzeugbranche weltweit unter die Arme greifen. Es gibt neue Folgen von Toy Story, dem König der Löwen, Aladdin, Frozen und Star Wars sowie einen neuen Marvel-Film mit einer weiblichen Hauptfigur – Captain Marvel. Nachdem Wonder Woman 2017 mit Ticketverkäufen von weltweit mehr als 800 Mio. US-Dollar kräftig abgeräumt hatte, sind nun alle gespannt, ob ein weiterer Actionfilm mit weiblichem Hauptdarsteller an den Kinokassen und in den Spielzeugläden erneut erfolgreich ist.

Tech Toys – Der Spassfaktor zählt

Auch einige neue Technologien werden 2019 in Spielzeugen umgesetzt werden. Augmented Reality und Virtual Reality sind schon seit langem in aller Munde. Gleichzeitig macht die Entwicklung bei Robotern und KI Riesensprünge. Bei Spielzeug ist der Knackpunkt aber der Spaß und nicht, was die Technik so alles kann. Wenn ich mit Vertretern von techniklastigen Unternehmen rede, frage ich immer: Macht das denn auch Spaß? Warum macht das Spielen damit mehr Spaß, wenn ich neue Technologien einsetze? Einem Kind geht es nicht darum, ob etwas eine bahnbrechende Neuerung ist oder etwas bisher nie Dagewesenes kann, denn es weiß ja gar nicht, was es vorher gab. Kinder sind in dieser Hinsicht unbestechlich: Entweder etwas macht Spaß oder nicht. Es gibt einige interessante Neuheiten aus dem Robotik-Bereich, die 2019 auf den Markt kommen werden und sich verstärkt auf den Spaßfaktor konzentrieren. Sie sind mit neuartiger Technik ausgestattet, durch die sich das Spielerlebnis tatsächlich verbessert und die nicht einfach nur Features um ihrer selbst sind. Es könnte also sein, dass wir bei den Robotern einen echten Qualitätssprung sehen werden.

Prognose zum Marketing

Beim Marketing ist eines klar – wir bewegen uns immer weiter weg von unserem alten Patentrezept, das recht einfach war und darin bestand, TV-Werbung zu schalten. Wenn heutzutage aber die Spielzeuge mit den besten Verkaufszahlen weitgehend von YouTube oder anderen sozialen Medien befeuert werden, ist es höchste Zeit wach zu werden. Wie so oft sieht man Trends kommen, manchmal sogar über Jahre hinweg, bis sie dann Marktreife erlangen. So haben die meisten von uns wohl bereits vor zwei Jahrzehnten vorausgesehen, dass Amazon eine entscheidende Rolle im weltweiten Handel spielen würde. Deswegen war es keine große Überraschung, dass andere Spielzeughändler, die schon lange im Geschäft waren, gehen mussten, weil Amazon ihnen Marktanteile abnehmen konnte.

Für die Spielzeugunternehmen, die das Abenteuer (und das Risiko) Social Media erst noch eingehen müssen, könnte 2019 das Schicksalsjahr werden. Und wenn es nicht 2019 ist, dann dürfte dieses Schicksalsjahr in nicht allzu weiter Ferne liegen (wenn es nicht schon vorbei ist). Es ist nicht einfach, etwas auf den Markt zu bringen, das auf bestehendem Content aufsetzt und ein Durchbruch wird – es gibt einfach zu viel davon. Sinnvoller ist es, authentischen und unterhaltsamen Content selbst zu kreieren, der sich von dem abhebt, was bereits im Markt ist. Aber davor schrecken viele Spielzeugunternehmen zurück. Wie schön war es dagegen mit der guten alten TV-Werbung… Da war vielleicht einmal ein Spot nicht so effektiv oder verfehlte die Zielgruppe knapp oder man hatte den Wettbewerb falsch eingeschätzt, aber klar war, dass wenn man TV-Werbung für ein Produkt schaltete, die Händler auch eher bereit waren, es zu listen und man so gute Umsätze verbuchen konnte. Wie rentabel die ganze Geschichte dann am Ende des Tages war, hing davon ab, wie gut das Produkt vom Verbraucher angenommen wurde und letztendlich abverkauft werden konnte. Wenn es hier gut lief, hatte man guten Gewinn gemacht, wenn es schlecht lief, musste man entweder Preisnachlässe mitfinanzieren oder sonstige Abverkaufsmaßnahmen in die Wege leiten.

Heute ist es nicht mehr so einfach. Wenn man ein gutes Produkt hat, das die Zielgruppe anspricht und auch gut im Rahmen einer Produktdemonstration vorgeführt werden kann, und man dann auch noch in Online-PR investiert, um das Produkt in die relevanten Unboxing-Kanäle zu bekommen, dann kann man Glück haben. Weil das aber alle tun, ist es schwierig, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden.  Manche Unternehmen haben bereits jetzt ein Geschäftsmodell, mit dem in eigenen Content investiert werden kann. Aber auch hier gilt: Wie auch bestimmte Filme Flops sind, gibt es auch bestimmten Content, der einfach nicht fliegt. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier der gleiche, wie ich ihn oben bei den Tech Toys beschrieben habe – konzentrieren Sie sich auf die Nutzererfahrung.

Zuallererst müssen wir die Leute unterhalten und begeistern, das Verkaufen kommt erst an zweiter Stelle. Die Risiken sind hoch, aber es winkt auch eine große Belohnung. Deswegen gibt es für mich in 2019 drei Dinge, die relevant sein werden: Content, Content und nochmal Content. Wem es gelingt, gute Inhalte zu produzieren und zu launchen, der wird auch gute Verkaufszahlen bei den Spielwaren verzeichnen können.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

Expertenwissen, die neuesten Trends und aktuelle Entwicklungen der Branche. Bleiben Sie mit dem monatlichen Besuchernewsletter der Spielwarenmesse® top informiert: Jetzt abonnieren

Newsletter

Bleiben Sie immer bestens informiert über Trends und Entwicklungen der Spielwarenbranche. Abonnieren Sie einen Newsletter der Spielwarenmesse®.

 

Newsletter

Bleiben Sie immer bestens informiert über Trends und Entwicklungen der Spielwarenbranche. Abonnieren Sie einen Newsletter der Spielwarenmesse®.