Spielwarenmesse: Sprach­erkennungs­systeme: Die Aus­wir­kungen auf den Spiel­waren­handel

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Sprach­erkennungs­systeme: Die Aus­wir­kungen auf den Spiel­waren­handel

von Steve Reece

In unserer Generation gab es mehr technischen Fortschritt als je zuvor in der Geschichte der Menschheit. Dinge, die vor 40 oder 50 Jahren nur in Science Fiction-Filmen vorkamen, sind heute gang und gäbe. Eine technische Neuerung, die enorme Veränderungen hervorbringen dürfte, bisher in Spielwarenkreisen aber nur wenig Beachtung findet, ist die Spracherkennung.

Verbesserte Spracherkennungstechnik

Seit ihren frühesten Anfängen hat die Spracherkennungstechnik zwar immer viel versprochen, in der Vergangenheit aber oft zu Frustration geführt, weil man als User selbst einfachste Wörter oftmals wiederholen musste, bevor das System sie erkannte. Noch heute gibt es Banken, die von uns verlangen, so simple Wörter wie „ja“ oder „nein“ mehrmals übertrieben klar und deutlich in den Telefonhörer zu rufen, bevor wir dann endlich unseren Kontostand abfragen oder eine einfache Frage stellen können!

Die gute Nachricht für den Verbraucher lautet, dass die Technik sich in den letzten fünf Jahren rasant weiterentwickelt hat, nicht zuletzt aufgrund der Investitionen von Hightech-Giganten wie Amazon und Google. Inzwischen erfüllen sprachunterstützte Assistenten wie Alexa von Amazon mit ihren intelligenten Echo Dot Lautsprechern Kundenerwartungen perfekt und ganz ohne Frustrationserlebnisse. Das führt dazu, dass Spracherkennung in nächster Zukunft explosiv wachsen wird.

Spracherkennung führt zu Umwälzungen im Handel

Die Auswirkungen dieser technischen Neuerungen sind immens. Schon heute beläuft sich der Umsatz an Produkten, der mithilfe von Spracherkennungssystemen generiert wird, in den USA auf 1,8 Mrd. US-Dollar und in Großbritannien auf rund 200 Mio. US-Dollar, wenn man die Umsätze miteinrechnet, die durch Bestellungen generiert werden, die über Spracherkennungssoftware, -services oder -hardware aufgegeben werden. Diese Zahlen sind für sich genommen schon beeindruckend, insbesondere für die USA.

Aber die Zukunftsprognosen sind noch viel beeindruckender: Im März 2018 veröffentlichten die OC&C Strategy Consultants eine Studie, die bis 2022 in den USA mit einem über Voice-Commerce erzielten Handelsumsatz von 40 Mrd. US-Dollar rechnet – für Großbritannien sind über 5 Mrd. US-Dollar prognostiziert.

Auf die Konsumgüterbranche rollt also ein riesiger Tsunami zu, aber anscheinend sind nur die wenigsten darauf vorbereitet. Lassen Sie uns also einen Blick auf die Auswirkungen werfen, die diese Welle für die Spielwarenbranche und insbesondere für den Spielwareneinzelhandel haben werden:

  1. Der Einzelhandel muss diesen Wandel mitgestalten und nicht wie beim Onlinehandel erst einmal 5-10 Jahre in einer Art Schockstarre verharren, bis er endlich in die Pötte kommt. Beim Onlinehandel haben nämlich Amazon & Co. denjenigen Einzelhändlern erfolgreich die Butter vom Brot genommen, die ihren Kopf in den Sand gesteckt hatten. Praktisch gesehen wird die Revolution, die mit der Spracherkennung losgetreten wird, den Marktanteil vor allem für Amazon weiter vergrößern, da man dort über die beste Hardware und Software verfügt, die der Markt zu bieten hat. Wenn Sie also gedacht haben, dass Amazon in Form des Onlinehandels eine Bedrohung war, müssen Sie für die Zukunft damit rechnen, dass auch ein signifikanter Teil des Konsumgütermarkts vorwiegend über Amazon abgewickelt werden wird, weil in den Amazon-Geräten, die jetzt den Markt aufmischen, eben die dafür erforderliche Spracherkennungstechnik verbaut ist.


  2. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Zuerst einmal müssen sich die Einkaufsgewohnheiten verändern. Wenn das aber einmal gesehen ist und ein neues Muster dem Verbraucher in Fleisch und Blut übergegangen ist, dann wird er – eben weil er ein Gewohnheitstier ist – dieses Muster auch bei zukünftigen Käufen anwenden. Und diese Gewohnheiten bilden sich aktuell vor unseren Augen immer stärker heraus. Deswegen müssen Einzelhändler, die aktiv etwas dagegen tun wollen, jetzt etwas unternehmen, bevor sich diese neuen Gewohnheiten eingeschliffen haben.


  3. Kein Grund zur Panik. In vielen Fällen wird sprachgesteuerte Software nicht so effektiv oder populär sein wie eine visuelle Suche, besonders bei Unterhaltungsartikeln, zu denen auch Spielzeug gehört. Deswegen ist der elektronische Handel über Spracherkennung vielleicht keine so große Bedrohung für den Spielzeughandel, wie dies beim Online Shopping der Fall war. Der Voice-Commerce wird eher dort stark werden, wo Sachen angeboten werden, die funktional einen niedrigen Wert haben, sodass sich Preisvergleiche nicht so sehr lohnen, das Produkt aber dennoch kontinuierlich benötigt wird, wie z.B. Papier oder Toner. Ein gewisses Potenzial haben hier allerdings Einwegspielwaren und Verbrauchsgüter wie Batterien oder Nachfüllartikel wie z.B. für Play-Doh.


  4. Hoch begehrte Shooting Stars unter den Spielzeugen könnten ebenfalls für einen Amazon-Kauf über Voice-Technik in Frage kommen. Vorausgesetzt, die Eltern sind bereit, das Spielzeug zu kaufen und ohne dafür extra Preise zu vergleichen. Denn solche Bestseller lassen sich leicht per Spracheingabe beschreiben und können dann mit Expressversand geliefert werden.


  5. Das wird letztlich dazu führen, dass die Kosten und die im Kundenservice benötigten Mitarbeiter zurückgehen werden, obwohl dieser Punkt aktuell noch nicht erreicht ist.


  6. Der stationäre Handel, der nicht direkt von Voice-Commerce profitieren kann, wird jedoch wie gehabt seinen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem virtuellen Handel ausspielen können: Produktwissen in Kombination mit Kundenservice und dem Erlebnis, das nur im Geschäft geboten werden kann.

Ein gutes Beispiel dafür, was eine gute Kundenerfahrung im Spielzeugladen ist, bietet Hamleys in London. Wenn Sie noch nicht dagewesen sind, kann ich Ihnen gerne beschreiben, was dem Kunden dort so alles geboten wird. Schon wenn Sie sich dem Geschäft nähern, haben Sie den ersten Wow-Effekt, wenn Sie sich die Schaufenster anschauen. Am Eingang werden Sie dann von einem Mitarbeiter in Uniform begrüßt, und gleich daneben steht ein Kollege, der sich (vielleicht etwas aufdringlich) darum kümmert, dass Sie Spaß haben – z.B. mit Seifenblasen oder Spielzeugfliegern. Im Geschäft selbst lautet das Zauberwort Produktdemonstration. Nicht selten waren die bei Hamleys veranstalteten Produktdemonstrationen Ausgangspunkt für die Karriere verschiedener erfolgreicher Marken und Unternehmen aus dem Spielzeugbereich.

Der Punkt ist einfach, dass wir zwar in der Vergangenheit immer wieder technische Innovationen gesehen und erlebt haben, uns aber nicht ausreichend darum gekümmert haben, die Vorteile zu maximieren, die nur der stationäre Einzelhandel bieten kann. Verkaufen ist ein hartes Brot, und deswegen ist es wichtig, einen Vorteil zu finden, den andere nicht haben.

Spracherkennung in Spielzeugen

Der nächste größere Bereich, in dem die Spracherkennung die Spielzeugbranche beeinflusst, sind die Spielwaren selbst. Spielzeug mit Spracherkennung gibt es zwar schon einige Zeit, aber die Software und auch die Hardware waren in der Vergangenheit noch nicht ausgereift genug und konnten nicht den wirklich „magischen Moment“ liefern. Und Kinder haben schlicht und ergreifend keine Lust, ein Wort ständig zu wiederholen, weil die Spracherkennungssoftware nichts taugt.

Heute steuern wir aber mehr und mehr auf einen Punkt zu, dass die Spielzeuge so clever geworden sind, dass Kinder sinnvoll mit ihnen interagieren können. Das ist natürlich eine große Verantwortung für die Spielzeugunternehmen, bietet aber auch die Chance, technisches Premiumspielzeug zu entwerfen, das besser ist als alles, was es vorher gab. Wir dürfen also weiterhin gespannt sein!


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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