Spielwarenmesse: Content wird immer wichtiger

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Content wird immer wichtiger

von Steve Reece

Die Spielzeugbranche wird zurzeit durch die Änderungen in der Welt der Inhalte durcheinandergewirbelt. „Content is King“ heißt das Gebot der Stunde.

Dabei war schon vor zehn Jahren jedem klar, dass Amazon große Marktanteile bei Non-Food erreichen würde, bevor das Unternehmen den Onlinehandel dann sprichwörtlich übernommen und den gigantischen Einfluss auf den Einzelhandel gewonnen hat, den das Unternehmen heute ausübt (verglichen mit der Bedrohung, die damals im Raum stand). Das Gleiche passiert seit ungefähr zehn Jahren in der Welt des Content. Gleichzeitig lässt sich beobachten, dass Spielzeugunternehmen und der Einzelhandel noch zu sehr in alten Rollenmodellen verhaftet sind. Sie konsumieren Inhalte einfach und verlassen sich darauf, dass spannender Content den Umsatz schon kräftig in die Höhe treiben wird.

In den 80ern gab es für Kinder noch viel weniger Content

Zwei Kinder vor dem Fernseher in den 80er Jahren.
In den 80er Jahren beschränkte sich das Kinderprogramm auf wenige Stunden am Tag

In den 80er Jahren war Content auf drei öffentliche Fernsehprogramme beschränkt, bis dann Privatsender, Kabelfernsehen und Satellitenschüsseln auf den Markt kamen. Das Angebot, das es damals an Inhalten für Kinder gab, war zwar ganz gut, stand aber nur zu bestimmten eng umrissenen Zeitfenstern zur Verfügung, und zwar am frühen Abend und am Wochenende – und auch nur so lange, bis die Sendungen für die Erwachsenen anfingen. Ich erinnere mich zum Beispiel daran, dass ich im zarten Alter von sieben Jahren in England eine geschlagene Stunde damit verbrachte, mir den Countdown für den lang ersehnten vierten englischen Fernsehkanal Channel 4 anzuschauen.

Heute werden Kinder rund um die Uhr unterhalten

Und wie sieht es heute aus? Der derzeitigen Generation an Spielzeugkonsumenten steht eine verwirrende Vielfalt an Content zur Auswahl, die faktisch unbegrenzt ist. Besonders schwierig für uns, die wir in traditionellen Modellen denken, in denen ein Spielzeug einer bestimmten Lizenz einer bestimmten Marke zugeordnet ist, ist, dass der angebotene Content häufig nutzergeneriert oder vollkommen beliebig ist, denn heutzutage kann jedermann seinen eigenen YouTube-Kanal starten oder Millionen an Followern in den sozialen Medien gewinnen, wenn er witzig ist, eine große Klappe hat oder die Leute ihn einfach nur gruselig finden.

Wir scheinen an einem Scheideweg zu stehen, und deswegen haben es die althergebrachten kino- und fernsehbasierten Lizenzen mittlerweile schwer. Natürlich spielt auch eine Rolle, dass 2017 ein enttäuschendes Filmjahr war und in Gesprächen, die ich nach dieser wirklich schwachen Performance der Kino-Branche geführt habe, habe ich verschiedentlich gehört, dass viele Spielzeugunternehmen sich immer weiter von den traditionellen content-basierten Lizenzen entfernen und sich für neue Modelle öffnen.

Die schöne neue Content-Welt

Zwei Mädchen mit mobilen Endgeräten.
Heute wählen Kinder aus einem unendlichen Social Media Angebot.

Uns war nicht nur klar, dass Amazon das Schwergewicht im Non-Food Onlinehandel werden würde, sondern auch, dass Netflix und YouTube die Welt des Content und damit auch die Welt der Spielzeuglizenzen revolutionieren würden. Was weniger vorhersehbar war, ist, welch großes Potenzial diese Plattformen für Marketing-Stories bieten.

Nehmen wir nur den riesigen Erfolg von Shopkins (der zumindest teilweise durch YouTube-Webisoden befeuert wurde) oder LOL Surprise, wo man sich einfach das mittlerweile zum Standard gewordene Marketingmodell des Unboxing zunutze machte, um die Aufmerksamkeit der Kinder von heute zu gewinnen. Hier wurde online ein deutlich vernehmbares Rauschen erzeugt, ohne dass man das immer ineffektivere TV-Format aus Großvaters Zeiten bemühen musste. Die Werber müssen in die Zukunft schauen und Wege finden, wie sie sich an diese noch nie dagewesenen Chancen dranhängen können.

„Senden, senden, senden“ heißt die Devise für Spielzeughersteller

Besonders für Spielzeughersteller sind die neuen Möglichkeiten, alles Erdenkliche einfach und preisgünstig zu filmen und das Material dann online zu stellen, eine große Chance. Es dürfte nicht mehr lange dauern, bis Spielzeughersteller Filme über den gesamten Entwicklungsprozess ihrer Produkte ins Netz stellen, während hinter den Kulissen Content gezeigt wird, der die nächste Generation an bisher unbekannten Stars zu echten Berühmtheiten macht. Wenn die Spielzeugunternehmen dann eigene angesagte Stars haben, können sie über ihre eigenen Kanäle Produkte launchen und brauchen dafür keinen externen Support mehr.

Fangemeinden können so noch unmittelbarer in die Produktauswahl miteinbezogen werden, denn man kann dann die Community fragen, ob sie ein Produkt will. Das heißt, dass man faktisch mit dem Verkauf beginnen kann, bevor die Entwicklung startet. Außerdem spart man sich dadurch viel Geld, da nichts produziert wird, was dann im Markt scheitert. Für Spielzeughersteller sind das sehr positive Zukunftsaussichten!

Der Handel muss im Auge behalten, wie sich Spielzeuge in den sozialen Medien entwickeln

Aus Händlersicht bietet dieser Trend weg von der Einheitlichkeit beim Content und hin zu Spielzeugunternehmen, die immer mehr Möglichkeiten anbieten, sich online mit ihnen zu vernetzen, sicherlich gute Chancen, aber vielleicht eine geringere Prognostizierbarkeit. In der Vergangenheit musste man sich nicht den Kopf zerbrechen und konnte einfach Produkte ins Sortiment nehmen, die von Spitzenmarken kamen und im Fernsehen intensiv beworben wurden, auch wenn die Margen vielleicht nicht so gut waren. Und wahrscheinlich wird niemand wirklich so weit gehen und die Top-10-Produkte rausschmeißen, denn schließlich wissen wir alle, dass man als Einzelhändler diese Produkte im Laden haben muss, um Traffic zu generieren.

Die Herausforderung heutzutage besteht vielmehr darin, dass der Erfolg eines Produkts sich schwerer vorhersagen lässt und dass Marken heute total out und morgen wieder überall sein können, ohne sich um unsere jährlichen Verkaufszyklen zu scheren.

Wer die Entwicklung in den sozialen Medien vorhersehen kann, hat schon fast gewonnen

Eine letzte Anmerkung noch: Zurzeit glauben alle, dass Facebook, YouTube & Netflix für immer und ewig Marktführer bleiben werden. Aber diese Riesenunternehmen haben sogar selbst schon eingesehen, dass wir noch nie in einer Zeit gelebt haben, in der es wahrscheinlicher war als heute, dass sich alles ändert. Zum Beispiel ist Facebook (so hört man) mittlerweile etwas für die „Alten“, während die Jugend eher auf Instagram & Snapchat zuhause ist. Was passiert aber, wenn diese jungen Menschen auch älter werden? Brauchen deren jüngere Geschwister dann neue Plattformen? Und werden die Kinder der Jugendlichen von heute Instagram & Snapchat immer noch cool finden ober werden auch diese Plattformen dann etwas für Oldies sein?

Wir können schlicht und ergreifend nicht voraussagen, ob diese Plattformen ihren Marktanteil und ihre Relevanz behalten werden. Aber eines ist hundertprozentig sicher: Die Fragmentierung beim Content wird bleiben, und deswegen sollten wir unsere Antennen in die Zukunft richten, anstatt in die Vergangenheit zu schauen.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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