Spielwarenmesse: Der britische Spielwarenmarkt: Lizenzspielzeug dominiert in Großbritannien

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Der britische Spielwarenmarkt: Lizenzspielzeug dominiert in Großbritannien

von Euromonitor International

Durch den gekonnten Einsatz von populären Lizenzen bei klassischen Spielethemen haben die traditionellen Spielwaren in Großbritannien einen noch nie dagewesenen Aufschwung erfahren. Da sich die Spielzeughersteller zunehmend von den großen Supermärkten ab- und den kleineren lokalen Nachbarschaftsläden zuwenden, haben preisgünstige Kleinartikel als Auslöser von Impulskäufen zunehmend an Bedeutung gewonnen.

Auch 2014 hat die Bedeutung von Lizenzen als Katalysator für den Absatz herkömmlicher Spielwaren weiterhin zugenommen. Die Hersteller konnten im Einzelhandel bei Produkten, die auf Schutzrechten an Film-, Fernseh- oder Videospielinhalten basieren, einen deutlichen und nachhaltigen Zuwachs von 23% in 2008 auf 30% in 2014 feststellen. Das derzeitige Wachstum von Lizenzthemen bei traditionellen Spielwaren in Großbritannien wird in erster Linie durch das Geschäftsmodell befeuert, das sich in der US-Filmindustrie entwickelt hat.

Lizenzen als Investition für Einzelhändler

Unter der Führung von Disney hatten die großen Filmstudios Ende der 1990er Jahre damit begonnen, ihre Ressourcen auf weniger und dafür hochwertigere Filme pro Jahr zu konzentrieren, was zu einem bis dato nicht gekannten Wachstum führte. Darüber hinaus steckten die Studios mehr Geld und Aufwand in die Produktion, das Marketing und den Vertrieb der einzelnen Filme.

Dieses Erfolgsrezept steigerte die Reichweite und den Einfluss der Filme und ihrer Charaktere, wodurch sich ihr durchschnittlicher Lebenszyklus von einem auf drei Jahre erhöhte. Dadurch konnten mehr Fans gewonnen werden, die gleichzeitig zahlungswilliger waren. Die Lizenzinhaber konnten so mit Hilfe eines einzelnen Schutzrechts über einen längeren Zeitraum höhere Gewinne erwirtschaften. Außerdem wurden sie dadurch flexibler, denn die Gewinne aus einem stabil laufenden ertragreichen Schutzrecht konnten in andere Rechte investiert werden, deren zukünftige Entwicklung noch nicht absehbar war.

Marketingstrategie und Content

Nachdem bereits ein großer Teil des Prognosezeitraums verstrichen ist, deutet wenig darauf hin, dass ein anderes Thema die Lizenzen als dynamischste Triebkraft für traditionelle Spielwaren und Spiele in Großbritannien verdrängen könnte. Es ist schon heute klar, dass in Großbritannien auch langfristig die angesagtesten Spielthemen bestimmte Elemente aus den Geschichten, die in Filmen, Fernsehserien oder Videospielen erzählt werden, ausbauen oder neu kreieren werden.

Etwas abgeschwächt werden könnte diese Entwicklung durch das Auftreten neuer Spiele, die durch technologische Neuerungen entstehen. Es ist aber äußerst unwahrscheinlich, dass irgendeine technische Neuerung im Bereich Spielzeug dieselben starken Emotionen bei den Fans auslösen wird, wie dies durch die allseits beliebten Superhelden, Prinzessinnen und Monster der Fall ist, und zwar unabhängig davon, ob eine Lizenz mit im Spiel ist oder nicht.

Viele Spielzeughersteller werden nicht umhin kommen, mehr Geld in die Entwicklung von Schutzrechten zu investieren. Noch wichtiger ist es, eigenen Content zu entwickeln und stärker zu bewerben und zu vermarkten, um dem zunehmenden Wettbewerbsdruck standhalten zu können, der durch die Lizenzinhaber ausgeübt wird.

Viele Unternehmen haben viel in die technische Raffinesse und Funktionsweise ihrer Produkte investiert. Dagegen haben nur wenige genauso umfangreich und erfolgreich Mittel in die Entwicklung von Inhalten und Figuren gesteckt. Um Inhalte zu schaffen, die eine wirkliche Alternative zu den Inhalten von Disney darstellen, müssen Unternehmen eigene Entertainmentangebote entwickeln. Sie müssen Fans über den Einzelhandel hinaus an ihre Marken binden und mit ihren Kunden in Kontakt treten.

Marktüberblick

Anteil in % 2014
Stationärer Handel 63,3
- Lebensmittelhandel 16,5
- Gemischwarenhandel 9.3
- Nicht-Lebensmittelhandel 37,5
Nicht Stationärer Handel 36,7
- Internet 36,1
- Homeshopping 0,4
- Direktvertrieb 0,1
2014 2014 – 2019 CAGR %
Spielwaren gesamt 6,320.9 1,1
- traditionelle Spielwaren 2,931.6 3,6
- Videospiele 3,389.3 -1,2
Mattel UK Ltd 5,6
Hasbro UK Ltd 5,1
LEGO UK Ltd 4,0
Flair Plc 1,9
Character Group Plc 1,5

Starke Nachfrage bei Frozen und Harry Potter

Branchenexperten zufolge war „Frozen“ von Disney 2014 das wichtigste in Lizenz vergebene Schutzrecht des gesamten Jahres. Dicht darauf folgten die unter der Marke „Disney Princess“ vertriebenen Figuren, die schon seit Jahrzehnten erfolgreich die Spielwarenumsätze ankurbeln, da immer wieder neue Generationen dem Reiz dieser klassischen Disneycharaktere erliegen.

Speziell in Großbritannien konnte Harry Potter seine starke Stellung auch 2014 behaupten und wird dies allen Prognosen zufolge wohl auch 2015 schaffen. Der Zauberlehrling erfreut sich schon seit vielen Jahren weltweiter Beliebtheit und wurde so zu einem der wichtigsten britischen Kulturexportschlager. Mehr als drei Jahre, nachdem der letzte Harry-Potter-Film in die Kinos kam, sind die Umsätze aufgrund der Tatsache, dass häufig typisch britische Themen behandelt werden, in puncto Lizenzspielwaren für Jungs und Mädchen in Großbritannien nach wie vor stark. Hersteller konnten insbesondere gute Zahlen für Harry-Potter-Verkleidungs- und -Rollenspielartikel vermelden, die mit einer zunehmenden Beliebtheit des Welttags des Buches auf der britischen Insel einhergehen.

Die Rückkehr der Pocket Money Toys

Da sich die Spielzeughersteller zunehmend von den großen Supermärkten ab- und den kleineren lokalen Nachbarschaftsläden zuwenden, haben sog. Pocket Money Toys, also preisgünstige kleine Artikel, für die Kinder ihr Taschengeld investieren, als Auslöser von Impulskäufen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Da diese Artikel nicht viel Regalplatz benötigen und für kleines Geld zu haben sind, sind sie das ideale Mittel, um die britischen Käufer in Kauflaune zu versetzen.

2014 sind die britischen Verbraucher vermehrt dazu übergegangen, mehrmals pro Woche im Laden um die Ecke einzukaufen, anstatt einmal die Woche oder auch nur einmal im Monat ihren Bedarf in einem großen Supermarkt zu decken. Da der Gesamtwert pro Einkauf im LEH zurückgegangen ist, haben auch die Preise der Spielwaren nachgegeben, die einen Impulskauf auslösen können.

Sammelfiguren und –spielwaren, die für kleines Geld in Blind Bags angeboten werden, sind ein probates Mittel, um regelmäßige Impulskäufe zu generieren und stellen damit für die Hersteller von traditionellen Spielwaren eine äußerst lukrative Einnahmequelle dar. In der Regel sind in diesen blickdichten Tütchen Sammelfiguren enthalten, bei denen der Käufer erst nachdem er die Packung geöffnet hat erfährt, welche Figur er konkret ergattert hat.

Besonders erfolgreiche Unternehmen wie Magic Box Int, Mind Candy und Moose Toys können dabei auf eine Gemeinde von treuen Fans zählen. Durch diese Fans wurde ein sehr aktiver Sekundärmarkt geschaffen, auf dem getauscht und wiederverkauft wird und durch den der Wettbewerb angeheizt wird, weil die Anhänger darum wetteifern, wer die vollständigste und wertvollste Sammlung sein eigen nennen darf. Um diese Community weiter wachsen zu lassen, erweitern erfolgreiche Unternehmen ihre Produktlinien beständig durch neue Artikel, die gut getimt auf den Markt kommen und zu neuen Käufen anregen sollen, ohne dass dadurch der Traum einer vollständige Kollektion in unerreichbare Ferne rückt.


Hierbei handelt es sich um einen Auszug des Spielwarenreports für Großbritannien von Euromonitor International. Weitere Informationen finden Sie hier.

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Autor dieses Artikels:

Euromonitor International

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