Spielwarenmesse: Maßgeschnei­dertes Spielzeug – Vision für die Zukunft oder ewige Nische?

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Modelautos aus dem 3D Drucker
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Maßgeschnei­dertes Spielzeug – Vision für die Zukunft oder ewige Nische?

von Steve Reece

Viele Trendforscher hatten gedacht, dass maßgeschneiderte Produkte mit der massenhaften Verbreitung des Internets auch zu einem Massentrend werden würden. Dabei ist der Peak hier bereits überschritten. Nun stellt man sich die Frage, ob der 3D-Druck das nächste Highlight werden könnte.

Am Anfang war das Internet

Zu Beginn der Nullerjahre hatte Hasbro mit My Monopoly eine personalisierbare Monopoly-Ausgabe über das Internet angeboten, bei der man die Straßennamen nach eigenem Gusto online auswählen, über die Homepage des Unternehmens bestellen und sich dann nach Hause liefern lassen konnte. Das klingt heute nicht sonderlich innovativ, aber damals, als noch nicht jedermann im Internet war, war das der große Wurf. Vor allem die Möglichkeit, etwas im Internet zu entwickeln, war für alle Beteiligten etwas völlig Neues.

Viele Trendforscher dachten damals, dass daraus ein richtiger Massentrend werden und dass die Verbraucher sich bald alles genau so anfertigen lassen würden, wie es ihren Vorstellungen entsprach – das Internet machte es ja möglich! Man erwartete nicht weniger als einen Paradigmenwechsel in der Konsumgüterbranche. Hätte man damals eine SWOT-Analyse durchgeführt, wäre die Personalisierung von Konsumgütern sicherlich als eine große Bedrohung für die damals verbreitete Vermarktung von Konsumgütern bewertet worden.

Dabei sehen wir heute, dass die maßgeschneiderte Produktion so gut wie keine Kannibalisierungseffekte auf dem Markt für Massenspielzeug hatte. Zweifelsohne hat das Internet insgesamt die Art und Weise revolutioniert, in der Kunden Spielwaren auswählen und kaufen, denn Onlinehandel, soziale Medien und Unboxing-Videos sind mittlerweile genauso wichtig wie die herkömmlichen Vertriebskanäle und Marketingplattformen. Aber die Personalisierung war sicherlich nicht der Todesstoß für die gesamte Kategorie, der von überängstlichen Spielwaren-Vertriebsfachleuten prophzeit worden war.

Nächstes Kapitel: Maßgeschneiderter 3D-Druck

In den letzten Jahren hat vor allem der 3D-Druck für großen Wirbel gesorgt. Es ist noch gar nicht lange her, dass diese neu aufkommende und gleichzeitig beeindruckende Technologie nicht wenigen Leuten in der Spielwarenbranche großes Kopfzerbrechen bereitete.

Man befürchtete, dass individualisierbare Spielzeuge, die sich einfach und bequem zuhause über eine Online-Schnittstelle ausdrucken lassen, eine große Gefahr für das bis dato existierende Geschäft mit Spielwaren sein könnten. Jedoch hat der 3D-Druck bisher noch keinen spürbaren Effekt auf den weltweiten Spielwarenmarkt, während die Umsätze bei den (nicht über 3D-Drucker erzeugten) Spielwaren rund um den Globus steigen und auch keine nennenswerten Kannibalisierungstendenzen erkennbar sind. Warum ist das so? Was ist aus dem Risko 3D-Drucker geworden und wieso drucken sich die Verbraucher nicht in Scharen maßgeschneiderte Produkte aus?

Ich glaube, dass es verschiedene Gründe dafür gibt, warum der 3D-Druck bisher noch nicht massenweise verbreitet ist und warum er auch in Zukunft, zumindest für die nächste Zeit, keine reale Gefahr sein wird:

  1. Effizienz der 3D-Drucker
    Obwohl 3D-Drucker nun schon seit mehreren Jahren auf dem Markt sind, sind sie noch weit davon entfernt, perfekte Ergebnisse zu liefern. Und ehrlich gesagt sind sie weder leicht zu bedienen noch ausreichend effizient.

  2. Hohe Hardwarekosten
    Der hohe Preis schreckt viele Kunden ab. Im Sommer 2018 kostete selbst der billigste 3D-Drucker im Sonderangebot noch rund 150 Euro, während man für andere Modelle mehr als 800 Euro hinlegen muss. Damit ist der Drucker nicht wirklich für den Massenmarkt geeignet, sondern bleibt weiterhin eine technische Spielerei.

  3. Spielwaren sind einfach und billig zu haben
    Spielsachen sind für viele Kunden heutzutage mehr denn je ein „Wegwerfartikel“, weil sie relativ billig sind. Warum sollte man also mehr als 150 Euro für Hardware ausgeben, nur um damit Spielsachen zu fertigen?

  4. Kein wirklicher Vorteil für den Verbraucher
    Was bringt es, wenn man 3D-Spielsachen nach eigenen Vorstellungen produzieren kann? Befragungen von mehr als 1.200 Fokusgruppen mit Kindern und Familien über das Thema Spielsachen im Allgemeinen haben gezeigt, dass es keine Lücke zwischen den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden und dem verfügbaren Angebot gibt, die die Option einer Personalisierung füllen könnte. Im besten Fall nehmen die Verbraucher diese Möglichkeit als ausgefallene Idee wahr, sind aber nicht bereit, sich dafür teure Hardware anzuschaffen, neue Softwareprogramme anzueignen und auch noch Geld für Verbrauchsmaterial (wie z.B. Kunststoff) auszugeben.

Die maßgeschneiderte Produktion bleibt ein Nischenprodukt

In der Realität bleibt die personalisierte Produktion ein Nischenangebot, denn sie erfüllt nur sehr spezielle individuelle Wünsche. Das soll nicht heißen, dass mit dem 3D-Druck oder der Personalisierung ganz allgemein kein Geschäft zu machen ist, denn es gibt viele sehr erfolgreiche und rentable Anbieter, die ihre Nische gefunden haben, aber letzten Endes bleiben es Nischenanbieter. Deshalb ist nicht davon auszugehen, dass die kundenindividuelle Produktion der gesamten Kategorie Spielwaren den Garaus machen wird – die Befürchtungen, die mit der massenhaften Verbreitung des Internet verbunden waren, haben sich schließlich auch nicht bewahrheitet.

Crowdfunding eröffnet die Möglichkeit, maßgeschneiderte Produkte für Zusammenschlüsse von Personen zu fertigen

Worauf man allerdings ein Auge haben sollte, ist das Crowdfunding, also wenn eine Gruppe von Menschen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Aktivität unterstützt. Selbst wenn es sich dabei um ein Nischenprodukt handelt, kann dieses Gruppe entscheidenden Einfluss ausüben und das Produkt den kollektiven Wünschen der Gruppe anpassen. Der Effekt, der davon ausgeht, könnte weitreichender und zerstörerischer sein als bei einer maßgeschneiderten Anpassung an die individuellen Bedürfnisse Einzelner, denn in letzter Konsequenz führt dies dazu, dass die Verbraucher entscheiden, ob sich eine Ware gut genug und in ausreichenden Stückzahlen verkaufen lässt, während beim althergebrachten Modell Hersteller und Einzelhändler das letzte Wort hatten und darüber entschieden, was in welcher Stückzahl in die Regale kommt.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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