Spielwarenmesse: Die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf den Spielzeugmarkt in Westeuropa

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Die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf den Spielzeugmarkt in Westeuropa

von Euromonitor International

Der Spielzeugmarkt in Westeuropa hat aktuell mit einer Reihe von Herausforderungen zu kämpfen: COVID-19-Pandemie, Umwälzungen im Einzelhandel, vermehrter Wettbewerbsdruck durch Videospiele und sinkende Geburtenzahlen in den meisten Volkswirtschaften. Dementsprechend betrug das Wachstum in der Spielzeugbranche in Westeuropa zwischen 2013 und 2018 gerade einmal zwei Prozent, während es weltweit mit vier Prozent doppelt so hoch war.

Wertschöpfung im Einzelhandel in Mio. €; Prognose 2019-2023 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Traditionelle Spielwaren und Spiele 17.684,70 17.945,90 18.368,30 18.898,10 19.500,70 20.149,60

Trotzdem gibt es noch unausgeschöpftes Potenzial in der Region: Die Ausgaben pro Kopf beliefen sich im Jahr 2019 in Westeuropa auf € 35, während dieser Wert in Nordamerika bei € 61 lag und auch in Australasien mit € 36 noch etwas höher war als in Westeuropa.

Digitalisierung und Spielzeug: Wo stehen wir aktuell?

Die Digitalisierung ist mittlerweile seit gut zehn Jahren ein Thema. Und gerade in der aktuellen Corona-Lage ist es wichtiger denn je digital aufgestellt zu sein. Hersteller und Händler die hier noch Defizite aufweisen, machen sich spätestens jetzt Gedanken wie sie online aktiv werden können. Denn mindestens drei Viertel der Bevölkerung in Westeuropa nutzen das Internet bereits täglich, praktisch jeder Spielzeughersteller hat seine eigene Homepage und die Kunden wandern in Scharen ins Netz ab. Gleichzeitig werden auch immer mehr Alltagstätigkeiten ins Netz verlagert: Die Zeitung wird heute überwiegend online gelesen und auch Einkäufe und Geschäfte wie das Bezahlen von Rechnungen werden weitgehend im Internet erledigt. Für Kinder, die in diesem Umfeld aufwachsen, ist das Internet etwas zutiefst Vertrautes und dementsprechend sind sie auch zunehmend abhängig von virtuellen Inhalten, die sie als einen wesentlichen Bestandteil ihrer täglichen Aktivitäten betrachten.

Toys and Games 2019: Euromonitor International, Handelsdaten
Toys and Games 2019: Euromonitor International, Handelsdaten

2014 wurden gerade einmal 20% aller Spielzeuge online gekauft, während es 2019 in Westeuropa schon 30% waren. Online einzukaufen ist nicht nur bequemer als zum Einkaufen in ein Ladengeschäft zu gehen, sondern bietet dem Verbraucher auch die Möglichkeit, Preise verschiedener Geschäfte miteinander zu vergleichen. Das ist vor allem für preissensible Kunden sehr wichtig und hat dazu geführt, dass die Zahl der Verbraucher, die online shoppen, von Jahr zu Jahr größer wird. In Deutschland haben große Onlineshops wie Vedes und myToys sich diesen Trend bereits zunutze gemacht. Beide Anbieter haben ihre Onlineshops verbessert und es geschafft, den Onlinekanal für traditionelle Spielwaren zu dominieren.

Spielzeuge passen sich den Interessen der technikaffinen Kinder an

Es wird erwartet, dass der Umsatz mit traditionellen Spielwaren und Spielen in den kommenden fünf Jahren in Westeuropa um drei Prozent steigt. Haupttreiber für das Umsatzwachstum dürfte das höhere verfügbare Einkommen der Eltern sein.

Allerdings werden wir es mit anderen Spielzeugen zu tun haben, denn ab sofort betreten die Kinder der Generation Alpha die Bühne, also die zwischen 2010 und 2024 geborenen technikaffinen Kinder der Millennials. Sie kennen iPhones, iPads und die dazugehörigen Apps von Geburt an und Spielzeughersteller werden eine digitale Komponente in ihre Spielwaren einbauen müssen, um für diese Generation attraktiv zu sein und eine Chance gegen Videospiele zu haben. LEGO hat schon reagiert und 2019 mit Hidden Side eine interaktive Spielewelt geschaffen, in der Kinder mit einer Hand in der analogen Welt und mit der anderen im digitalen Raum spielen.

Mattel hat auf der Spielwarenmesse dieses Jahr mit „Pictionary Air“ die neue Version seines Malklassikers vorgestellt. Hier malen die Kinder Sachen in der Luft, während ihre Mitspieler das Bild in der App sehen und raten müssen, was es ist. Das sind nur zwei Beispiele dafür, was große Unternehmen bereits heute tun, um digitale Elemente in ihre Spielzeuge zu integrieren. Wir werden in den nächsten Jahren verstärkt solche Konzepte sehen, weil immer mehr Hersteller neue Produkte auf den Markt bringen werden, die eine digitale Komponente aufweisen.

Digitalisiertes Spielzeug ist ein Mittelweg, der für Eltern akzeptabel ist

Zwar versuchen Eltern immer noch, ihre Kinder dazu zu bringen, nicht so viel Zeit mit Videospielen zu verbringen, aber die meisten haben sich grundsätzlich mit deren Existenz abgefunden und verbieten sie nicht mehr in Bausch und Bogen. Sorgen macht ihnen jedoch nach wie vor die Gewalt, die in manchen Games dargestellt wird.


Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Bericht des britischen Marktforschungsinstituts Euromonitor International über den Spielzeugmarkt im Vereinigten Königreich. Mehr Informationen erhalten Sie hier.

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