Spielwarenmesse: 5 Punkte wie Händler ihr Amazon Management erfolgreich gestalten

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5 Punkte wie Händler ihr Amazon Management erfolgreich gestalten

von Andreas Bork

Zwischen Herstellern sowie Distributoren und dem Online Giganten Amazon besteht seit mittlerweile mehr als 10 Jahren eine Art Hass-Liebe. Dennoch darf bei  Händlern, aufgrund der hohen Akzeptanz des E-Commerce Riesen beim Endkunden, keine Ignoranz oder eine Weiter-So-Mentalität Unternehmensstrategie sein. Vielmehr ist es die heutige Herausforderung für Marken und Distributoren, die bekannten Stärken von Amazon und mögliche  Steuerungsmöglichkeiten für die eigene Vertriebs- & Marketing-Strategie zu nutzen.


Der Online-Anteil für Spielwaren in Deutschland betrug im Jahr 2018 bereits über 30 % und der Umsatz aus dem E-Commerce ist im Vergleich zu 2017 noch einmal um 12,1 % gewachsen. Amazon spielt dabei mit seinen mehr als 15 % Marktanteil am Gesamtumsatz eines Spielwarenherstellers noch einmal eine gesonderte Rolle. Doch wie können Unternehmen ihr Amazon Management erfolgreich gestalten? Aus der täglichen Arbeit von Andreas Bork mit unterschiedlichsten Herstellern und Großhändlern hat sich die Einteilung in fünf Themengebiete als ein idealer Leitfaden zur Neuausrichtung oder Optimierung der eigenen Amazon-Strategie bewiesen:

1. Vertriebsmodell: Wie bezieht Amazon meine Waren?
Via Distributor, direkt B2B (Vendor), B2C via Marktplatz (Seller) oder eine individuelle Hybrid-Lösung? Die Entwicklungen der letzten zwei Jahre zeigen, dass die Unterschiede der beiden Verkaufsprogramme (Vendor & Seller) mehr und mehr aufweichen. Vor allem Seller scheinen hiervon zu profitieren. Folglich wechseln vermehrt Vendoren komplett ins Seller Programm oder fangen an, dieses parallel zu betreiben. Es gibt inzwischen sogar große Hersteller und Marken, die sich von Anfang an bewusst für den Direktvertrieb an die Endkonsumenten über den Marktplatz entscheiden. Ein Grund für diese Entwicklung ist, dass sich das Vendor-Programm immer mehr zu einer Self-Service-Plattform entwickelt, was viele Verkäufer, insbesondere den klassischen Großhändler oder Distributor, vor immer neue Herausforderungen stellt. Zum anderen bietet das Marktplatzmodell jedem Seller die Möglichkeit selbst die Verkaufspreise auf Amazon steuern zu können.

2. Sortimentsauswahl: Welche Produkte verkaufe ich über welchen Vertriebskanal?
Die Auswahl des Sortiments muss an die Marktgegebenheiten angepasst sein. Für den E-Commerce und damit auch für den Verkauf auf Amazon gelten andere kanalspezifische Anforderungen als für den stationären Handel. Dies gilt zum einen für Niedrigpreisprodukte, aber auch für sperrige, logistisch schwer handhabbare Güter (z.B. Outdoor-Spielgeräte oder Kindermöbel), die produktbedingt Schwächen im E-Commerce aufweisen. Im Gegenzug bietet der Onlinehandel Platz für die volle Breite des Sortiments und einen optimalen Absatzkanal für hochpreisige, exklusive und limitierte Produkte. Darauf basierend sollte das Sortiment stetig auf die Marktplatz-Anforderungen überprüft und ggf. angepasst werden. Um die Profitabilität zu steigern, sollte das Sortiment segmentiert und notfalls bereinigt werden.

3. Corporate Identity & Brandbuilding: Wie ist die Darstellung meiner Marke und Produkte auf Amazon?
Überzeugende Inhalte helfen den Konsumenten, Kaufentscheidungen zu treffen. Gelangt ein Nutzer nach dem Klick in den Suchergebnissen auf eine hochinformative Produktdetailseite, erhöht dies die Conversion-Wahrscheinlichkeit und damit den Umsatz. Hochwertige Fotos und Beschreibungen – das reicht schon lange nicht mehr aus, um auf Amazon erfolgreich zu verkaufen, sind aber als Hygienefaktor ein Muss und sollten daher unbedingt durch den Markeninhaber direkt oder auch über seine Agentur indirekt gesteuert werden. Zusätzlich ist es mit A+ Content und den Brand Stores möglich geworden, die eigene Marke und Produkte emotionaler aufzuladen, und mit zusätzlichen Informationen und Bilder den Amazon Kunden in die eigene Markenwelt zu holen.

4. Marketing: Wie integriere ich die Amazon Marketing Tools in meinen Media-Mix?
Werbung auf Amazon wird für Marken und Hersteller immer wichtiger, da der Wettbewerb im E-Commerce zunimmt und die Sichtbarkeit der Produkte sinkt. Die richtige Media-Strategie wird ein immer wesentlicherer Erfolgsfaktor für den Amazon-Commerce. Bereits jetzt verfügt Amazon über ein relevantes Advertising-Angebot aus Managed Services sowie auch immer mehr Self-Services-Tools, wie man sie von Google und Facebook gewohnt ist. Mit den angebotenen Werbemöglichkeiten lässt sich der gesamte Sales-Funnel auf Amazon sehr gut bespielen.

5. Monitoring, Analyse & Reporting: Werden die vorhandenen Daten, um die Unternehmensziele regelmäßig und nachhaltig zu verfolgen genutzt?
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für das Amazon Geschäft ist die Analyse der Aktivitäten und die darauf aufbauenden Optimierungsmaßnahmen. Dafür ist es zunächst nötig, sich mit den relevanten Kennzahlen, den Key Performance Indicators (KPIs), vertraut zu machen und sicherzustellen, dass diese zuverlässig messbar sind. Sind überhaupt alle verfügbaren Daten erhältlich oder liegen diese beim Distributor bzw. Seller, der die Produkte auf Amazon verkauft? Gibt es eine volle Transparenz über Anbieter (Seller) und Preise der Produkte? Denn mit externen Analyse-Tools wie z. B. Keepa oder X-Ray lassen sich diese Informationen sehr komfortabel sammeln. Und wie reagiert der Endkunde auf die Produkte und Marke (Reviews)? Amazon kann ein sehr wichtiger Feedback Kanal und auch direktes Kommunikationsmittel zum Endkunden sein. Zum anderen ist die Anzahl an positiven Rezensionen auch ein wichtiger Hebel für den Abverkauf der Produkte. Im Anschluss daran stellt sich dann die Frage ob bereits die passenden BI (Business Intelligence) Tools vorhanden sind, um die für das Geschäft relevanten KPIs zu messen?

Über den Autor:

Andreas Bork leitet das weltweite Strategie Consulting & Business Development bei der Finc3 Commerce GmbH, der führenden Independent Marktplatz-Agentur in Europa. Er ist ein E-Commerce- und Digitalexperte par excellence mit 15 Jahre Erfahrung als internationale Führungskraft und hat für Marktführer wie Amazon, Bertelsmann & Sony gearbeitet.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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