Spielwarenmesse: 5 Erfolgs­faktoren für Sammel­artikel

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5 Erfolgs­faktoren für Sammel­artikel

von Steve Reece

Einst in Vergessenheit geraten, sind Sammelartikel heute ein Zugpferd innerhalb der Spielwarenbranche. Die größeren Spielwarenhersteller konnten früher mit diesen Produkten nichts anfangen, weil sie sich sagten, dass man extrem viele Einheiten verkaufen muss und es sich einfach nicht lohnt – was sind schon ein paar hunderttausend Stück! Mittlerweile hat man sich jedoch eines Besseren besonnen und den Missstand behoben, indem man anstatt einhunderttausend gleich ein paar Dutzend oder sogar Hunderte Millionen Einheiten verkauft.

Collectables werden heutzutage in gigantischen Stückzahlen gehandelt und alle großen Player der Spielwarenindustrie halten ein breites Angebot an dieser preisgünstigen Produktgruppe vor, um die man früher einen großen Bogen machte.

Die großen Marken haben die Sammelartikel in den Nullerjahren entdeckt

Die Renaissance der Sammlerspielzeuge hat genau genommen zumindest ein bisschen mit der globalen Finanzkrise vor zehn Jahren zu tun. Zwar kam es für die Spielwarenbranche nicht zu einer Reduzierung des Marktes, aber unsere Käufer und Kunden waren unter erheblichem finanziellem Druck. In diesen schweren Zeiten dachten viele Spielwarenhersteller, dass sie preisgünstigere Produkte anbieten müssten, damit die gebeutelten Händler ihrerseits den Kunden, bei denen das Geld nicht mehr so locker saß, etwas Günstiges anbieten konnten. Und als die Wirtschaft dann wieder in Schwung kam, verspürten Firmen mit großen Marken, die früher nicht in dieser Produktgruppe aktiv waren, plötzlich den Drang mitzuspielen.

Was macht Sammelartikel erfolgreich?

Zu beobachten ist zum einen ein Wachstum an Spezialisten für Collectables, die nicht kleckern, sondern klotzen. Durch konstante Innovation, Produktentwicklung, Markenerweiterung und eine unglaubliche Sortimentsbreite haben sie aus einem einst hässlichen Entlein einen strahlenden Schwan gemacht. Sammlermarken wie Shopkins, Zomlings usw. können spektakuläre Erfolge vorweisen. Dafür sind mehrere Faktoren verantwortlich:

  1. Der Spielplatzeffekt
    Kinder sind sehr soziale Wesen. Ihr typisches tagtägliches Umfeld ist für Marketing hervorragend geeignet, denn sie verbringen mehr als eine Stunde Freizeit am Tag mit anderen Kindern. Dadurch potenziert sich der Wert von Spielzeugen, die Kinder wirklich gut finden und von ihnen mit nach draußen genommen werden können. Je begehrenswerter und beeindruckender diese Spielzeuge sind, umso größer ist der Effekt der Mund-zu-Mund-Propaganda, was zu einer Steigerung der Verkaufszahlen führt. Man kann beobachten, wie Hersteller von Sammelartikeln diesen mündlichen Werbeeffekt stimulieren, indem sie seltene oder besondere Figuren und Spielzeuge anbieten – vielleicht aus Gold oder Silber, aus besonderen Materialien, mit reflektierender Oberfläche usw.

  2. Starkes Marketing
    Das klingt wie eine Binsenweisheit, schließlich haben die meisten erfolgreichen Marken einen guten Marketingplan. Jedoch ist es in dieser Produktgruppe besonders wichtig, sich von allen anderen Sammelartikeln abzuheben, die im Markt sind. Zwar ist TV-Werbung immer noch ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix, aber worauf es heute ganz besonders ankommt, ist Content. Erfolgreiche Sammlermarken wie Shopkins und Super Zings benutzen animierte Webisodes auf Youtube und ähnlichen Kanälen, um Interesse zu wecken und die Markenbindung zu stärken. Wichtig ist auch der Point of Sale, da kleine Produkte häufig untergehen, weil größere Artikel mehr Aufmerksamkeit generieren. Hersteller, die in gute POS-Materialien investieren, haben größere Erfolgschancen.

  3. Haptische Anziehungskraft
    Sammelartikel hat man oft bei sich, weil man sie gerne anfasst und in der Hand hält. Kinder werden eher von ihrem Tastsinn getrieben als Erwachsene. So sehr sogar, dass sie bis zum Einschulungsalter Spielzeug eher FÜHLEN, bevor sie es ANSCHAUEN. Also sollten Sammelartikel sich vor allem durch eine gute Oberflächenstruktur auszeichnen, interessante Inhalte aufgreifen und natürlich die Lust zum Spielen wecken.

  4. Breite Auswahl an Charakteren
    Unterschiedliche Kinder haben unterschiedliche Persönlichkeiten und präferieren unterschiedliche Charaktere. Sie werden vielleicht bemerkt haben, dass in den Filmen mit Superhelden scheinbar unendlich viele „Gute“ und unendlich viele „Böse“ vorkommen. Hierfür gibt es einen guten Grund – unterschiedliche Kinder bauen zu unterschiedlichen Charakteren eine besondere Verbindung auf. Dies gilt auch für Sammelartikel – da hat man z.B. ein grobschlächtiges und starkes Monster in ein und derselben Kollektion Seit an Seit mit einer viel softeren Figur. Eine große Bandbreite an Charakteren steigert die Sammelbarkeit und Kinder, die einfach alle Figuren haben müssen, werden zu Markenbotschaftern, die unschätzbar viel dazu beitragen, dass sich die Collectables gut verkaufen.

  5. Langlebigkeit des Formats
    Wenn Sie zu den Glücklichen gehören, die eine Kollektion herausbringen, die ein riesiger Hit wird, müssen Sie sicherstellen, dass nicht nach einer Serie Schluss ist. Sehr spezielle Themenspektren sind nicht unbedingt hilfreich, wenn man eine neue Serie auflegen will. Ausbaufähige und flexible Themen sind hier besser geeignet.

Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Steve Reece, CEO Kids Brand Insight

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