Spielwarenmesse: Experiential Marketing lässt Kinderherzen höher schlagen

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Experiential Marketing lässt Kinderherzen höher schlagen

von Yvette Schwerdt

Sie ist zwar nicht neu, dafür aber brandaktuell, die Disziplin, die Marken nicht großspurig anpreist, sondern Verbraucher einlädt, sie selbst hautnah zu erleben. Kostproben im Supermarkt und Muster in der Parfümerie sind altbewährte Beispiele. In den letzten Jahren  hat sich Experiential Marketing aber zu einer vielbewunderten Kunst mit weitreichenden, kommerziellen Vorteilen entwickelt. Dank neuer Medienplattformen und innovativer Technologien glänzt die Disziplin jetzt nämlich mit expandierten Reichweiten und potenzierten Renditen. In der Spielwarenindustrie setzt sich Experiential Marketing ebenfalls rasant durch.

Endgültig vorbei sind die Zeiten, in denen Spielwarengeschäfte lediglich Regale voll ordentlich verpackter Ware beherbergten.  Heute gibt es von Spielecken über Bastelstationen und Multimediaforen, jede Menge Interessantes zum Anfassen, Ausprobieren und Experimentieren. Tja, und dann sind da noch die legendären Erlebnispaläste, wie FAO Schwarz auf der Fifth Avenue und Toys „R“ Us am Times Square, die stets mit neuen Attraktionen aufwarten.

Ein Beispiel: Als Disney die neue Saison der beliebten Kinder-TV-Show „Doc Mc Stuffin“ bewerben und Bewusstsein für themenverwandte Spielwaren schaffen wollte, richtete das Unternehmen in diversen, englischen Toys „R“Us-Shops Doc Mc Stuffin-Kliniken ein. Kinder konnten mit allerlei markenspezifisch-aufbereiteten medizinischen Geräten nach Herzenslust „Patienten“ kurieren. Ergebnis: Rund 8,000 Kinder nahmen an der Aktion teil; drei Viertel bewerteten sie mit “ausgezeichnet”, und der Markenartikel-Absatz stieg um 5,3%.

Solche Aktionen mögen interessant, in der Reichweite aber doch sehr beschränkt sein, denken Sie jetzt? Das war früher tatsächlich der Fall. Mit der Integration von Social Media und neuer Multimedia-Technologien lässt sich der Wirkungskreis der Experiential Marketing-Kampagnen aber heute deutlich ausweiten. Beispiel: eine aktuelle Ferrero-Aktion rund um das Schokoladen-Ei. In der Kampagne mit dem Titel “Unwrap a Smile” wurden Eltern und Kinder ermutigt, ihr Konterfei an sensationell-markenspezifisch-aufbereiteten Fotoautomaten aufzunehmen. Kurz bevor es Klick machte, fiel stets ein Kinderei in die Hände der Abzulichtenden. Jene reagierten überrascht und fast immer mit einem breiten Lächeln. Die Kunde von dem Spaß wurde von den Protagonisten gerne weitererzählt und auch von Ferrero mit gezielter PR geschickt unter die Leute gebracht. Zudem gab es natürlich auch eine Facebook-Seite, auf der man digitale Fotostrips anfertigen und mit Hashtag #kindersmiles beliebig weiterleiten konnte.

Beachtliche Reichweiten erzielte kürzlich auch die Experiential Marketing-Aktion von Nivea. Die Marke hatte Printwerbungen für ihre Kindersonnencreme geschaltet und ein herausnehmbares RFID-Armband angeheftet. Eltern, die am Strand entspannen wollten, konnten ihren Kindern das Armband anlegen, eine entsprechend App auf ihr Handy herunterladen und einstellen, wie weit sich der Nachwuchs entfernen durfte. Sobald der definierte Umkreis überschritten wurde, piepste das Smartphone. Damit stellte die Marke ihren Claim, „ Helps Keep Your Children Safe This Summer“, eindrucksvoll unter Beweis. Und weil die Aktion mit Printwerbungen einherging, sprach sie schon mal automatisch einen großen Leserkreis an.

Experiential Marketing punktet auch in Sachen Kundenloyalität. So verteilt Dapple, beispielsweise, die unternehmenseigenen, natürlichen Reinigungsprodukte für Babys seit Jahren in den Wöchnerinnenstationen der städtischen Spitäler. Junge Mütter freuen sich über die vielgepriesenen, farbenfrohen Produkte, probieren sie daheim gleich aus und bleiben der beliebte Marken häufig auch langfristig treu.

Besonders schön ist natürlich auch, dass das Experiential Marketing für eifrig klingelnde Kassen sorgt. Warum das so ist, erklärt eine neue Studie der Harvard Universität. Menschen, so die Erkenntnis, seien wesentlich kauf- und spendierfreudiger, wenn sie Produkte im Laden berühren können. Kein Zufall also, dass Meisterretailer, wie  Apple und Best Buy, ihre Ware immer zum Anfühlen und Ausprobieren auslegen.

Die Taktik, Kunden eine Marke und ihre Werte selbst „erfahren“ zu lassen, ohne ihre Produkte kaufen zu müssen, kann also in den unterschiedlichsten Formen angewandt werden. Sie kann im Laden selbst oder innerhalb einer externen Aktion erfolgen. Sie kann schlicht oder sensationell vonstattengehen. Was zählt ist in jedem Fall, die Sinne des Verbrauchers anzusprechen und erinnerungswürdige Erfahrungen zu schaffen. Gelingt das, dann stehen nämlich die Chancen gut, dass der Kunde emotional auf die Marke reagiert, sie gerne kauft und engagiert bleibt.

Haben auch Sie Lust auf Experiential Marketing bekommen? Dann gilt es folgende Tipps zu beachten:

  1. Stellen Sie sicher, dass jede Aktion Ihre spezifischen Unternehmens- oder Markenwerte vermittelt. Denn ist die Verbindung zwischen Brand und Kampagne schwer nachvollziehbar, so hilft auch das beste Erlebnis nicht, ihre Unternehmensziele voranzutreiben.
  2. Haben Sie Spaß: Beim Experiential Marketing geht es darum, Freude am Produkt zu vermitteln. Und das geht am besten, wenn Sie als Initiator auch selbst Spaß an der Aktion haben.
  3. Bleiben Sie dran. Eine gelungene Experiential Marketing-Kampagne besteht selten aus einer einzelnen Maßnahme. Es gilt vielmehr eine laufende Serie von integrierten Aktionen zu konzipieren, die aufeinander aufbauen und einander verstärken.
  4. Integrieren Sie Social Media, PR und Werbung. Es geht nicht nur darum, die Menschen zu erreichen, die persönlich an der Aktion teilnehmen, sondern auch jene, die über Social Media und andere Multiplikatoren davon erfahren.
  5. Achten Sie auf das Feedback. Werten Sie die Reaktionen Ihrer Kunden umgehend aus und nutzen Sie die Erkenntnisse zu stetigen Qualifizierung Ihrer Bemühungen.

Klar, Experiential Marketing ist mit Aufwand verbunden. In der Regel lohnt er sich aber. Laut der jüngsten Studie des Event Marketing Institutes zeitigen Experiential Marketing Kampagnen Renditen zwischen 100% und 400%. Damit lässt die Disziplin nicht nur Kinder-, sondern auch Retailerherzen höher schlagen.

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