Spielwarenmesse: Girl Empowerment beeinflusst die Spielzeug­industrie

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Girl Empowerment beeinflusst die Spielzeug­industrie

von Maria Costa

„Girl Power“, der Trend, der 2017 in der Trend Gallery der Spielwarenmesse vorgestellt wurde, beeinflusst die Spielwarenbranche nach wie vor sehr stark. Wenn wir die Entwicklung dieses Trends analysieren, sehen wir, dass er noch immer eine großartige Chance für unsere Branche und für die gesamte Gesellschaft darstellt.

Beeindruckende Frauen rücken ins Rampenlicht

In der Schule haben wir alle die Entdeckungen beeindruckender männlicher Wissenschaftler kennengelernt, die wesentlich zum Fortschritt unserer Gesellschaft beigetragen haben. Und selbst in Fächern wie Literatur oder Kunst ging es hauptsächlich um von Männern erschaffene Werke. In gewisser Weise sind alle früheren Generationen mit der unterschwelligen Botschaft aufgewachsen, dass die Männer diejenigen sind, die die Welt gestaltet und geprägt haben.

Emanzipierte Kinderbücher
Beispiele für Kinderbücher, die Kindern emanzipierte Frauen zeigen.

Glücklicherweise gibt es Bestrebungen, aufzuzeigen, dass Frauen, die immerhin die andere Hälfte der Bevölkerung ausmachen, in der Geschichte ebenso wichtig, aber schlichtweg nicht so anerkannt waren. Im Verlagswesen gibt es wunderbare Beispiele einer großen Anzahl neu erschienener Bücher, in denen Pionierinnen aus verschiedenen Bereichen im Mittelpunkt stehen, etwa eine von Rachel Ignotofsky verfasste und illustrierte Buchreihe „Women in science“, „Women in sports“, „Women in art“ oder die Bücher von Kate Pankhurst „Fantastically great women who changed the world“, „Fantastically great women who made history“, um nur einige zu nennen.

Auch das Thema Feminismus wird in vielen neuen Publikationen für Kinder und sogar für Babys aufgegriffen und kleinen Mädchen erklärt. Zum Beispiele „Cuentos clasicos feministas“ von Ángela Vallvey, „Feminist Baby“ von Loryn Brantz, „The book of feminist activities“ von Gemma Correll und viele mehr.

Neben Büchern hat es in vielen Städten in verschiedenen Ländern auch Ausstellungen und andere Veranstaltungen gegeben, die sich mit den Leistungen von Frauen in den letzten Jahren beschäftigen. In Barcelona kam die Ausstellung „SuperWomen. Super Inventors“ besonders gut an. Im vergangenen Jahr präsentierte die BMW Group „200 Frauen – Was uns bewegt“, eine Ausstellung mit Portraits bemerkenswerter Frauen, die in den USA, Schweden und Deutschland gezeigt wurde. In den USA hat der Fernsehsender HBO kürzlich eine Installation in New York City realisiert, die Kunstwerke basierend auf den Tagebüchern wichtiger Frauen (Autorinnen, Regisseurinnen, Schauspielerinnen etc.) ausstellt.

Die Spielzeugindustrie kann in hohem Maße von den Veränderungen in der Gesellschaft profitieren, die diese Initiativen fördern. Frauen und ihre Errungenschaften können so beispielsweise eine große Inspirationsquelle für Spielzeug und Spiele sein (von den bloßen Themen bis hin zu spezifischen Merkmalen). Einige Unternehmen profitieren bereits von diesem Trend. Mattel setzt die Prinzipien dieses Phänomens in seiner Puppenreihe „Role Models“ um. Das Unternehmen Mudpuppies hat unter dem Namen „Little Feminist“ wunderschön illustrierte Produkte (Bücher, Karten, Puzzles, Magnete und ein Tagebuch) auf den Markt gebracht, in denen Künstlerinnen, Anführerinnen, Aktivistinnen und Vordenkerinnen von Kleopatra bis Ella Fitzgerald, Indira Gandhi oder Malala Yousafzai im Mittelpunkt stehen.

Mädchen inspirieren

„Mädchen können alles“, das ist die Idee hinter einigen Projekten und Kampagnen, die momentan auf der ganzen Welt erfolgreich sind. Diese Initiativen zeigen die unzähligen Möglichkeiten, die sich Mädchen eröffnen, wenn sie mit Stereotypen brechen. Tatsächlich gibt es eine große Bewegung, die ihnen zeigen soll, dass auch sie Wissenschaftler werden können. Auch wenn das Programmieren aktuell ein allgemeiner Trend ist, konzentrieren sich Projekte wie „Code Like A Girl“, „Girls Who Code“ oder „Django Girls“ vor allem darauf, diese Fähigkeiten bei Mädchen zu fördern, die sonst nicht einmal auf die Idee kommen würden, dass Programmieren etwas für sie sein könnte. Ich finde die Aussage großartig, die Django Girls auf der Startseite seiner Internetpräsenz stehen hat: „Wir inspirieren Frauen, sich ins Programmieren zu verlieben“.

8M Puppe Köchin
8M Puppe Köchin

Auf der letzten Spielwarenmesse stellte Mattel seine neuen Barbies vor, die in Zusammenarbeit mit National Geographic entwickelt wurden. Dabei handelt es sich um Puppen, die Frauen in verschiedenen Wissenschaftsbereichen, wie etwa Entomologie oder Astrophysik, darstellen. Und natürlich wurde das 60-jährige Jubiläum von Barbie auch zum Anlass genommen, andere Barbie-Berufe aus der Vergangenheit wieder aufleben zu lassen und darauf hinzuweisen, dass Mattel bereits seit vielen Jahren Wissenschaftlerinnen in Puppenform entwickelt. Lego Friends und Playmobil mit ihren Herzboxen bzw. Playmo-Friends bringen Sammelkollektionen mit weiblichen Mini-Puppen auf den Markt, die ebenfalls von den verschiedensten Berufen inspiriert sind.

Dieser Trend wird natürlich von etablierten Marken aufgegriffen und beeinflusst auch die Entwicklung neuer Geschäftsideen. Die 8M-Puppen wurden z. B. infolge der Wirkung, die die Feminismus-Demonstrationen vom 8. März 2018 auf die Gesellschaft hatten, herausgebracht. Dabei handelt es sich um „Puppen, die Barrieren niederreißen“ und die von echten Frauen inspiriert sind. Sie verkörpern eine Feuerwehrfrau, eine Tätowiererin, eine Drehbuchautorin, eine Anwältin, eine Klimaforscherin und so weiter. Darüber hinaus arbeitet das Unternehmen mit Organisationen zusammen, um Mädchen in einkommensschwachen Familien mit Schulmaterial zu versorgen.

Ritter und kriegerische Prinzessin kämpfen gegen einen Drachen
Imaginarium E-Mail-Kampagne, Karneval 2019

Neben bestimmten Berufen geht es bei „Girl Power“ auch darum, Mädchen zu vermitteln, dass sie klug, stark und mutig sein können. Reshma Saujani, die Gründerin von Girls Who Code, hat auf der TED einen wunderbaren Vortrag zu diesem Thema mit dem Titel „Teach girls bravery, not perfection“ (Lehrt Mädchen nicht perfekt, sondern mutig zu sein) gehalten. Diese Vorstellung hat die Medien in den letzten Jahren deutlich beeinflusst, und mittlerweile ist es ganz normal, Filme und Shows mit weiblichen Charakteren zu sehen, die dynamisch, temperamentvoll und mutig sind. Dies hat natürlich auch Auswirkungen auf unsere Branche. Captain-Marvel-Puppen und -Handelsartikel sind heute in vielen Geschäften zu finden. Und auch ganz unabhängig von Lizenzen verbreiten große Unternehmen und Händler das Bild intelligenter und mutiger Mädchen. So zeigte Imaginarium in seiner letzten Werbekampagne zu Karneval einen Ritter und eine kriegerische Prinzessin, die gemeinsam gegen einen Drachen kämpfen.

Der Trend wird anhalten, das ist schon deshalb offensichtlich, weil er auch Einfluss auf andere Branchen hat. Von der Mode bis zur Wohnkultur stoßen wir überall auf Botschaften und Slogans wie „Empowered Determined Unstoppable Woman“ und „Fearless Female“ auf T-Shirts von Mango oder „Be brave and just be you“ auf Postern von Kenay Home. Seien Sie also vorbereitet!

„Girl Power“ ist auch weiterhin ausgesprochen aktuell und verbreitet sich sogar weiter. Für Spielzeugunternehmen bedeutet dies eine unglaubliche Fülle an Möglichkeiten. Denken auch Sie darüber nach, kleinen Mädchen beizubringen und sie zu ermutigen, keine Angst davor zu haben, ungeachtet jeglicher Einschränkungen oder Stereotypen das zu tun und zu werden, was sie wollen. Dies kann durch die Merkmale Ihres Produkts selbst geschehen, aber auch durch diverse Marketingkampagnen. Neue Millennial-Mütter sind sehr darauf bedacht, ihre Töchter zu starken Mädchen zu erziehen. Zelebrieren Sie Frauen und stärken Sie sie, dann wird auch Ihr Unternehmen gestärkt.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Maria Costa, AIJU

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