Spielwarenmesse: Spielerisch die Welt verändern - Interview mit Christoph Deeg

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Spielerisch die Welt verändern - Interview mit Christoph Deeg
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Spielerisch die Welt verändern - Interview mit Christoph Deeg

von Thomas Tjiang

Christoph Deeg sieht sich als Gestalter des digital-analogen Lebensraumes. Der Nürnberger  will mit Spielprinzipien Probleme dieser Welt lösen. Das reicht bis zum Fachhandel, der seine Spielregeln neu definieren muss.


Herr Deeg, was muss man sich darunter vorstellen, wenn sich ein studierter Musiker zum Gestalter digital-analogen Lebenswelten wandelt?

Christoph Deeg

Christoph Deeg: Zum einen berate und betreue ich Unternehmen, Organisationen und Institutionen bei digitalen oder anderen Transformationsprozessen. Zum anderen nutze ich für diese Transformationsprozesse sogenannten Spielmechaniken. Letztlich geht es immer um Veränderung: Wir verändern die Welt, die Welt verändert sich selbst, wir werden dadurch verändert. Um in diesen Veränderungsprozessen arbeiten zu können, nutze ich Modelle aus Spielmechaniken.

 

Was verstehen Sie unter dem Ansatz Gamification?

C. D.: Die Grundidee von Gamification ist verhältnismäßig einfach. Spielen ist die älteste Kulturtechnik der Welt. Menschen spielen als Kinder, um sich ihre Umwelt zu erschließen. Es ist ein angeborenes Verhalten, was viel mit Neurologie und Neuropsychologie zu tun hat. Menschen lernen am besten, wenn sie spielen, wenn sie sich dabei wohlfühlen und wenn das Spielen unabhängig ist vom Bildungshintergrund, Kultur, Alter und Geschlecht. Diese Spielmechanismen lassen sich auch für Nicht-Spielprozesse nutzen.

Können Sie das Ziel-Feedback-Modell am Spieleklassiker Mensch ärgere dich nicht illustrieren?

C. D.: Es gibt ein Spielbrett, Spielfiguren und einen Würfel. Das Ziel ist ganz klar: Bring die Figuren vom Startfeld in die Viererreihe nach Haus. Ich sehe genau, welchen Weg ich gehen muss. Ein Zwischenziel kann entstehen, dass ich zunächst einen Mitspieler schmeißen will, weil er viel weiter ist. Der Würfel ändert nichts am Ziel, aber an den Zwischenzielen, die sich aus der gewürfelten Zahl ergeben. Auf mein Spielverhalten bekomme ich auch unmittelbares Feedback. Ich sehe wo ich im Spiel stehe und erlebe die emotionale Reaktion, wenn ich einen anderen rauswerfe. Dieses Ziel-Feedback-System findet sich überall.

Hilft ihr Ansatz dem inhabergeführten Spielzeugfachhändler, den Kampf gegen Onlineriesen zu gewinnen?

C. D.: Der Handel hat – das ist nicht böse gemeint – in diesem Spiel gegen Amazon keine Chance. So lange ich versuche, eine Kopie davon zu sein, funktioniert das nicht. Auch die Gegenposition funktioniert nicht, also sich einzureden, dass die meisten Menschen das Digitale gar nicht wollen. Ich finde auf Amazon gefühlt Hunderttausende Spielzeugvarianten, im Fachhandel habe ich ein begrenztes Angebot. Aber der Fachhandel kann von Spielmechanismen lernen.

Wie schaut das genau aus?

C. D.: Der Fachhandel muss sich genauer mit den Motivationsportfolios seiner Kunden beschäftigen. Vertrieb und Marketing nach Zielgruppen je nach Alter, Geschlecht oder Einkommen ist gescheitert. Menschen sind viel verschiedener, als es die Zielgruppen zeigen. Manche Menschen spielen am liebsten mit immer anderen Menschen, für die steht die soziale Vernetzung im Vordergrund. Andere Menschen finden es toll, immer wieder überrascht zu werden. Wieder andere möchten das Gefühl haben, dass sie bei einem Thema, in diesem Fall Spielwaren, in kleinen Schritten zu Experten werden.  So lassen sich unterschiedliche Motivationsportfolios erstellen.

Und dann?

C. D.: Wenn man mit Motivationsportfolios arbeitet, dann definiert man zuerst die verschiedenen möglichen Motivationen, und überprüft dann, ob es in der Art der Warenpräsentation, aber auch der Ansprache, und der Werbung möglich ist, alle unterschiedlichen Motivationen anzusprechen. Dann muss also die Präsentation der Spielwaren dafür sorgen, dass die Motivationen angetriggert werden. Gegebenenfalls müssen neue Konzepte für das gesamte Haus entwickelt werden.

Was heißt das für die drei oben im Beispiel  genannten Motivationen?

C. D.: Die Kunden der ersten Gruppe, die soziale Vernetzung lieben, springen auf ein Angebot zum Mitspielen im Geschäft an. Bei der zweiten Gruppe, die sich gerne überraschen lässt dreht sich alles um die Warenpräsentation. Sie muss sich stetig ändern und mit neuen Konzepten aufwarten, wo auch ein Ausprobieren möglich ist. Für die dritte Kundengruppe geht es darum, sich im Spielwarenladen verschiedene Genres zu erschließen. Sie erwarten vor allen Dingen weitergehende Informationen und einen gut erschlossenen Bestand. Zu dieser Gruppe gehören auch diejenigen, die gerne im Internet nach weitergehenden Informationen suchen.

Also führt an der individuellen Kundenansprache kein Weg vorbei?

C. D.: Es ist also elementar wichtig, die Gründe für den Besuch im Geschäft zu erkennen. Da können sich schon zehn bis zwölf Motivationsportfolios ergeben. Die Fachhandelsgeschäfte, denen es als stationärer Orte gelingt, diese Portfolios abzudecken, werden sich über eine hohe Kundenbindung freuen können.

Reicht das denn aus?

C. D.: Es gibt noch einen weiteren Schritt, den ich noch viel wichtiger finde. Das ist das Schaffen von multioptionalen Erfahrungsräumen. Diese sind das Ergebnis der umgesetzten Motivationsportfolios.Es geht um einen Ort, der auch ein Spielwarenladen sein kann, an dem Kunden auf ganz unterschiedliche Art und Weise Spiele ausprobieren und erleben können. Da müssen sich Fachhändler aber auch Produzenten hinterfragen, wie aus Fachgeschäften analoge Erfahrungsräume werden. Vielleicht müssen wir uns ganz neue Kooperationen ausdenken.

Ist das doch der Schritt zurück in die analoge Welt weg von der Digitalisierung?

C. D.: Nein, wir müssen viel stärker digital-analog handeln. Wir erleben aktuell keine Digitalisierung, das ist ein Mythos, sondern das Entwickeln von digital-analogen Lebensrealitäten. Ein Beispiel: Junge Menschen können ein extremes Interesse an einem analogen Buch haben, mit allem was da kulturell dazugehört. Das leben die komplett auf einen Social Media Dienst wie Instagram unter Hashtags #bookstagram und ähnlichen aus. Diese Gruppe einzubinden ist eine Riesenchance für den Fachhandel, das können Amazon & Co. nicht. Mit Menschen zu arbeiten, sowohl digital als auch analog, werden die Onlineriesen nicht in hundert Jahren schaffen.

Und wie könnte das für Spielwarenläden funktionieren?

C. D.: Hier ist auch eine digitale Anbindung extrem wichtig. So wäre es zum Beispiel möglich, dass die Warenpräsentation bzw. der ganze Laden selber wie ein Spiel funktioniert. Und natürlich ist es ebenso wichtig, dass die Kunden entweder über eine App oder eine sehr gute Webseite erweitert um soziale Medien weiter mit dem Spielwarenladen in Verbindung bleiben. Wenn ein einziger Spielwarenladen zu klein ist, und deshalb so etwas nicht leisten kann, wäre es sinnvoll, dass sich Spielwarenläden zum Beispiel in einer Region zu Netzwerken zusammentun.

Die Corona-Pandemie beschleunigt den Veränderungsprozess und das Digitalisierungstempo in ungeahntem Maße. Fluch oder Segen?

C. D.: Wir sind ebenso wenig kulturell und funktional auf diese neue Lebensrealität vorbereitet. Wir müssen erstmal lernen, Prozesse digital umzusetzen. Es reicht nicht analoge Geschäftsideen oder Kommunikationsmuster ins Digitale zu übertragen. Deswegen sollte sich jeder bewusst machen, dass schnell umgesetzte Digitallösungen in Corona-Zeiten ein kleiner Schritt in die Zukunft sind. Doch die digitale Transformation verlangt, einen umfassenden Veränderungsprozess anzuschieben und zu gestalten. Die Komplexität des Themas erfordert aber ein neues Denken auch hinsichtlich der Prozesse, die die Organisation verändern sollen. Das ist mit Schnellschüssen nicht umsetzbar. Doch steckt auch in der „Corona-Krise“ eine Chance. Wir können erkennen, wie “veränderungsfähig” eine Gesellschaft ist und welche Rahmenbedienungen herrschen müssen, damit Transformation möglich wird. Natürlich ist dies ein extrinsisch motivierter Prozess. Der Optionsraum wird von außen verkleinert. Relevant ist aber nicht die Frage, was Regierungen vorgeben, sondern was die Menschen dann daraus machen, was wir daraus machen.

Vielen Dank für das Interview.

Über den Autor

Thomas Tjiang ist freier Wirtschafts- und Lokaljournalist und berät Unternehmen bei ihrer Kommunikation. Seit Anfang der 1990er Jahre hat er für alle Medientypen lokal und national gearbeitet. Der Literatur- und Kommunikationswissenschaftler lebt seit über 30 Jahren in Nürnberg.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Thomas Tjiang, Journalist

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