Spielwarenmesse: Exklusiv: der weltweite Markt für lizensierte Spielwaren bis 2020

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Exklusiv: der weltweite Markt für lizensierte Spielwaren bis 2020

von Matthew Hudak

Trotz des enormen Erfolgs von Frozen im Jahr 2014 entpuppte sich Star Wars als noch größere Macht im Markt für Lizenzspielwaren. Das Marktwachstum legte im Jahr 2015 um 10% auf 20,6 Mrd. Dollar weltweit zu. Es ist davon auszugehen, dass das Wachstum weiter anhält. Diverse Faktoren wie Smartphone-Verbreitung, demographischer Wandel und kommende Medieninhalte werden voraussichtlich dazu beitragen, dass der Absatz lizensierter Spielwaren bis 2020 um 27% zulegt, um dann die 26,2 Mrd. Dollar Marke zu knacken.

weltweiter Markt für Lizenzen bei Spielwaren
Weltweiter Absatz von traditionellen Lizenzenspielwaren vs Nicht-lizensierte Spielwaren 2016 - 2020 (Darstellung: Spielwarenmesse; Quelle: Euromonitor International)

Ein Smartphone in jedem Haushalt

Die enge Bindung zwischen Kindern und lizensierten Inhalten ist eine der Hauptursachen, warum lizensierte Spielwaren zum wichtigsten Zugpferd im Spielwarenhandel werden. Im Jahr 2015 wurden weltweit über 1,2 Mrd. Smartphones verkauft. Knapp die Hälfte aller Haushalte verfügt mittlerweile über ein solches Gerät. Und es ist nicht davon auszugehen, dass die Verkaufszahlen in näherer Zukunft zurückgehen werden: Bis 2020 wird ein Wachstum von 32% prognostiziert – dann sollen über 70% aller Haushalte weltweit mindestens ein Smartphone besitzen.

Viele dieser Telefone werden unweigerlich in die Hände von Kindern gelangen. Aufgrund des ständig wachsenden Mobilfunknetzes hätten sie einen ständigen Internetzugang. Auf diese Weise können die Kleinen jederzeit ihre medialen Lieblingsinhalte konsumieren und mit angesagtem geistigen Eigentum interagieren, etwa durch Videostreams und mobile Spiele. Eine zunehmende Interaktion bedeutet eine engere Bindung an die Figuren der jeweiligen Reihe. Und die wiederum führt zu einer höheren Nachfrage nach Produkten zu den entsprechenden Figuren – insbesondere nach Spielwaren.

Haushalte werden kleiner und wohlhabender

Neben dem Wachstum im Smartphone-Segment werden die Haushalte der Zukunft auch in der Lage sein, mehr lizensierte Spielwaren zu erwerben als jemals zuvor. Lizenzspielwaren sind meist teurer als ihre lizenzfreien Gegenstücke, da zusätzliche Zahlungen an die Lizenzgeber zu leisten sind. Daher hängen das Wachstum in diesem Segment und das Einkommenswachstum zusammen, was vor allem für Schwellenmärkte gilt, in denen die Preissensibilität noch größer ist.

Das Haushalts-Bruttoeinkommen wird Prognosen zufolge zwischen 2015 und 2020 konstant um 7% steigen. Zwar sind diese Zuwächse nicht gleichmäßig auf alle Haushalte verteilt, aber dennoch wird es in vielen Familien in den kommenden fünf Jahren zu einer Anhebung des Einkommensniveaus kommen. Gleichzeitig ist die Anzahl der Kinder pro Haushalt in den letzten Jahren konstant gesunken, da weltweit immer mehr Frauen berufstätig sind und ihr erstes Kind immer später bekommen.

Insgesamt wird erwartet, dass die Kinderzahl pro Haushalt zwischen 2015 und 2020 durchschnittlich um 4% sinkt. Das bedeutet, dass Familien einerseits über mehr Geld verfügen, andererseits weniger Kinder haben, für die sie es ausgeben können. Und das wiederum heißt, dass sie eher geneigt sein werden, teurere Markenspielsachen zu erwerben.

Mehr Medieninhalte

Angesichts der Vielzahl an Smartphones in Kinderhänden und den gestiegenen Haushaltseinkommen wird es einfacher denn je sein, mit lizensierten Spielsachen in Verbindung zu treten und diese zu kaufen. Die Auswahl wird sich enorm vergrößern. Jedes der kommenden Jahre ist gespickt mit neuen, teuren Kino-Blockbustern und TV-Serien, die das Interesse an ihren jeweiligen lizensierten Spielfiguren steigern werden.

Wir können davon ausgehen, dass die Star-Wars-Reihe jedes Jahr weiter wächst und außerdem ständig neue Fortsetzungen von Marvel, DC, Harry Potter, Pixar, Transformer und anderen Filmen herauskommen. In einigen Fällen kündigen die Eigner auch das mögliche Finale ihrer Trilogien oder Erzählungen an, etwa bei Avengers: Infinity War oder Star Wars Episode IX.

Zudem gibt es ergänzende Zeichentrickserien, Apps und Online-Videoinhalte wie Star Wars Rebels. Das bedeutet letztlich, dass die Kinder einer immensen Vielfalt an Medieninhalten ausgesetzt sind. Die großen Studios müssen daher mehr investieren, um auch weiterhin etwas von ihrer ohnehin schon strapazierten Aufmerksamkeit zu bekommen.

Positive Rückkopplungen

Die Verbindung von Smartphone-Verbreitung, wohlhabenderen und zugleich kleineren Haushalten und einer schwindelerregenden Menge an Medieninhalten bildet ein starkes Umfeld für Lizenzprodukte. Und dieses wird durch andere Entwicklungen wie Virtual- oder Augmented-Reality-Angebote möglicherweise noch zusätzlich vergrößert. Das Marktwachstum für Lizenzspielwaren wird allseits Beachtung finden, so dass Hersteller und Händler ihr Angebot an lizensierten Spielsachen weiter ausbauen werden.

Diese positive Atmosphäre dürfte weitere Lizenzgeber auf den Spielwarenmarkt bringen, was wiederum das Absatzwachstum ankurbeln dürfte. So entsteht eine Rückkopplung, die zu jährlich steigenden Verkaufssteigerungen führen wird. Natürlich kann ein derartiger Zyklus nicht unendlich lange anhalten – doch bis 2020 deutet bisher alles auf gute Aussichten für Lizenzspielwaren hin.


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