Spielwarenmesse: Interview mit Dennis Gies, HAPE: Neue Rolle im Markt

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Interview mit Dennis Gies, HAPE: Neue Rolle im Markt

von Ulrich Texter

Die Hape Hoding AG zählt mit den Marken Hape, Käthe Kruse, Poly-M und EurekaKids zu den weltweit führenden Herstellern von Baby- und Kinderspielzeug. Um seine internationale Präsenz im Handel auszubauen, geht das Unternehmen seit ein paar Jahren mit der Dan Finanz AG auf Einkaufstour. Gleichzeitig positioniert man sich in Westeuropa als „produzierender Dienstleister“. Fragen an Dennis Gies, Vorstand der Hape International AG, zur neuen Rolle eines Herstellers, der mit klassischem Holzspielzeug begann.


Herr Gies, bevor wir loslegen, beenden Sie ein für allemal sämtliche Spekulationen. Ist Hape nun der größte Holzspielwarenhersteller der Welt oder nicht?

Portrait von  Dennis Gies
Dennis Gies ist Vorstand der Hape International AG.

Dennis Gies: Mit unserem reinen Produktionsvolumen von mehr als 100 Millionen Euro ist uns kein größerer Hersteller aus der Holzspielwarenbranche bekannt.

Ist 2018 auch das beste Jahr in der Firmengeschichte geworden, wie Ihr CEO es versprochen hatte?

D. G.: Ohne überheblich wirken zu wollen: ja. Allerdings können wir dies schon die letzten 32 Jahre behaupten, da wir kontinuierlich in Ertrag und Umsatz gewachsen sind.

Verraten Sie uns, welches Geschäft Ihnen am meisten Freude bereitet und wie die prozentuale Verteilung aussieht: das ODM-Geschäft (Original Design Manufacturer) oder das OEM-Geschäft (Original Equipment Manufacturer)?

D. G.: Am meisten Freude bereitet es uns natürlich, Produkte aus unserem Hause in den Händen von Kindern zu sehen. Wir sehen im ODM-Geschäft ein wesentlich größeres Potenzial, unser Know-how aus der Produktion, dem Design und natürlich unsere Werte einfließen zu lassen, da wir schon sehr früh in der Entstehungsphase eines Produktes hinzugezogen werden. So entsteht gutes, edukatives Spielzeug, hinter dem wir stehen. Die Erfahrung hat uns gezeigt, dass gerade diese enge Verzahnung zwischen Marke und Hersteller für den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes elementar ist.

Und die Verteilung?

D. G.: Der ODM Anteil beträgt schon mehr als 70 Prozent – mit einer stark wachsenden Tendenz. Neben der klassischen OEM/ODM Produktion haben wir natürlich auch sehr große Freude daran, unsere „eigenen“ Erfolge mit der Marke Hape zu beobachten.  

Sie sagten uns auf der Spielwarenmesse, Hape sei kein „Holzhändler“, weil Eltern nicht primär nach Holzspielzeug, sondern nach „nachhaltigem Spielzeug“ fragen. Was ist Hape also?

D. G.: Hape kommt aus dem edukativen Sektor. Seit jeher ist unser Leitmotiv „Spielen und Lernen“ bzw. „Lernen durch Spielen“. Bei allen unseren Produkten setzen wir das Kind und seine ganzheitliche Entwicklung als oberste Prämisse in den Fokus. Hieran hat sich und wird sich auch in unserem dynamischen Unternehmen nichts ändern.

Also ist das Material sekundär?

Kind spielt mit dem Touch Piano
Das Touch Piano von Hape ist Toy Award Gewinner 2019 der Kategorie Baby & Infant.

D. G.: Die letzten fünf Jahre hat sich die Spielwarenbranche so schnell gewandelt wie in den letzten 20 nicht. Kinder werden heutzutage stark durch mediale Einflüsse sowie neue Technologien beeinflusst. Auch wir müssen auf diese Trends eingehen. Gerade mit unserem diesjährigen ToyAward Gewinner – dem Touch Piano – haben wir eine Symbiose aus Tradition und Technologie geschaffen. Kinder können nun erstmals ein Piano spielen, ohne es vorher zu lernen und lernen gerade dadurch, Piano zu spielen. Auch in Sachen Nachhaltigkeit gehen wir mit der Zeit. Unser Lieblingsrohstoff ist Bambus, da er aus ökologischen Gesichtspunkten unschlagbar ist.

Mit Junior Inventor haben Sie eine erklärungsbedürftige Reihe aufgelegt. Was bereitet Ihnen mehr Sorgen: dass Sie Händler finden, die Ihre „Tüftler-Werkbank“ erklären können, weil es immer weniger „Erklärstationen“ gibt, oder Kunden, die davon angetan sind?

D. G.: Auch mit diesem Artikel waren wir dieses Jahr für den ToyAward nominiert, da wir die Möglichkeit hatten, die Linie zu erklären – das brauchen wir natürlich auch im Handel. Die ganze Welt ruft nach MINT-Artikeln und mit der Junior Inventor-Reihe bedienen wir diese Nachfrage. Unsere neue Linie fördert die Neugier und weckt den Erfindergeist – genau das, was kleine Entdecker heute verlangen. Die Schwierigkeit an den Produkten ist – wie Sie richtig erkannt haben –, diese Botschaft an den Endverbraucher zu kommunizieren.

Traditionelle Absatzmärkte wie Nordamerika und Europa stehen unter Druck. Toys R Us – weg vom Fenster; BR Toys und Intertoys – Stecker gezogen. Wird man als Hersteller zunehmend zum Spielball von Internetgiganten und Supermarktkonzernen?

D. G.: Letztendlich bestimmt der Endverbraucher, wo er einkaufen möchte. Ich bin davon überzeugt, dass jeder Händler, der die Bedürfnisse seiner Kunden erkennt und entsprechend bedient, eine Zukunft hat. Wir von Hape haben noch nie versucht, Märkte zu verändern oder zu bestimmen – wir sehen unsere Bereitschaft, uns anpassen zu können, als Erfolgsrezept. In diesem Zusammenhang zitiere ich gerne Charles Darwin „Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, auch nicht die intelligenteste, sondern eher diejenige, die am ehesten bereit ist, sich zu verändern.“ Bis vor fünf Jahren war Größe ein Erfolgsgarant –nach dem Motto „too big to fail“. Heute hingegen ist die Flexibilität, sich Veränderungen anpassen zu können, überlebenswichtig.

Ist die Situation in Amerika besonders kritisch, weil dort der Konzentrationsprozess besonders weit fortgeschritten ist? Als Marke, haben Sie mal gesagt, brauchen Sie den Fachhandel, aber der ist nicht in allen Ländern gut aufgestellt.

D. G.: In Amerika sind die Veränderungsprozesse weiter fortgeschritten, das stimmt. Jene Fachhändler, die in Amerika überlebt haben, haben ein gutes Konzept, das ihren Fortbestand sichert.

Dennoch, das scheint offensichtlich nicht zu reichen, denn mit Ihrer in Luzern ansässigen Hape-Tochter DAN Finanz AG, in der Sie im Verwaltungsrat sitzen, gestalten Sie doch sehr aktiv den Absatz oder?

D. G.: Die Hape Gruppe ist an der DAN Finanz AG nicht beteiligt. Da sich zurzeit viele Groß- sowie Einzelhändler in Europa und Amerika verabschieden, ergeben sich für uns ganz neue Möglichkeiten. Wir können ein globales Großhandelsnetzwerk für unser stetig wachsendes Markenportfolio aufbauen, das eigene Niederlassungen in den weltweit 20 relevantesten Märkten hat. Unsere Zielsetzung ist es, daraus eine Serviceplattform für den Handel zu bauen.

2017 haben Sie in England Marble Toys übernommen, im Juni 2018 EurekaKids in Spanien und nur einen Monat später Playwell in Kanada. Welchem konkreten Ziel dienen die Akquisitionen in den jeweiligen Märkten?

Spielwarenladen Eurokids in Madrid
EurekaKids ist der Distributor von Hape in Spanien.

D. G.: Marbel war unser Distributor für England und Irland. Da es keine Möglichkeit der Unternehmensfortführung gab, sind wir 2017 hier eingestiegen. Zur Übernahme von Playwell kam es durch eine Freundschaft meines Vaters mit Henry Lim, dem Inhaber von Playwell Canada. Lim wollte sich mit über 70 Jahren seinen wohlverdienten Ruhestand gönnen. Da ihm seine Mitarbeiter sehr am Herzen lagen, suchte er einen Nachfolger, der sie auch weiterhin beschäftigt. Er wusste, dass er in diesem Fall auf uns zählen konnte.

Die beiden EurekaKids-Gründer standen allerdings noch nicht vor der Rente!

D. G.: EurekaKids ist unser Versuch, mit einem Franchise System im EZH neue Wege zu gehen. In Nordeuropa sehen wir mit dem EurekaKids System Schwierigkeiten, deshalb bieten wir hier nur Shop in Shop-Lösungen an; in den Märkten Süd- und Osteuropa sowie Asien und Südamerika sehen wir hingegen für das EurekaKids Franchise System großes Expansionspotential.

Anfang November 2018 hatten Sie Händler nach Spanien eingeladen, um die Eurekakids-Stores und zukunftsweisende Einzelhandelskonzepte vorzustellen. Wie sieht die Zukunft hierzulande aus?

D. G.: Für uns ist es elementar wichtig, mit Partnern zusammenzuarbeiten und erklärungsbedürftige Produkte – wie diese aus der Junior Inventor-Reihe – dem Endkunden näherzubringen. Deshalb wandeln wir unsere Strukturen in Westeuropa hin zum herstellenden Dienstleister, der dem Handel mit verschiedensten Konzepten unterstützend zur Seite steht: angefangen bei innovativen Marketingkonzepten, ausgefallenen Point of Sale-Lösungen sowie stark nachgefragten Produkten über diverse Prozessverbesserungen wie „Vendor Managed Inventory“, „Dropshipment“ und vielem mehr.

Herr Gies, wir bedanken uns für das Gespräch.


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