Spielwarenmesse: Florian Gmeiner: „Wir entwickeln uns digital kontinuierlich weiter“

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Kinder spielen mit Hidden Side
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Florian Gmeiner: „Wir entwickeln uns digital kontinuierlich weiter“

von Peter Thomas

Florian Gmeiner ist seit Juli 2019 Senior Marketing Director der LEGO GmbH. Seit 2015 beschäftigt er sich im Unternehmen bereits mit dem Thema Digitalisierung. Der Vater von zwei Kindern, die selbst begeisterte LEGO Baumeister sind, erklärt, warum sich Kinder für Fluid Play begeistern und was die neue Spielwelt Hidden Side dafür bedeutet.


Spielwarenmesse®: Herr Gmeiner, warum ist Digitalisierung so wichtig für LEGO? In der allgemeinen Wahrnehmung der Marke bilden doch Bausteine und Figuren das Herz der Marke. Und das sind absolut physische Spielzeuge.

Porträt von Florian Gmeiner

Florian Gmeiner: Wir bei der LEGO Gruppe haben eine Mission: Mit unseren Produkten wollen wir Kinder, die Baumeister von morgen, durch kreatives Spielen und das damit verbundene Lernen inspirieren und fördern. Und dabei fließen natürlich die Erkenntnisse, wie Kinder spielen, in die Entwicklung neuer Bausätze oder ganzer Spielwelten ein. Ein Beispiel ist das, was Fachleute Fluid Play nennen: Der nahtlose Übergang des Spiels zwischen Wirklichkeit und digitaler Welt als kreativer Einheit.

... deshalb die Augmented-Reality-Technologie (AR – Überlagerung von Bildern der Realität mit digitalen Inhalten) in der neuen Serie?

F. G.: Ganz genau. Unsere eigens entwickelte AR-App erweckt die gebauten Modelle auf dem Smartphone-Bildschirm virtuell zum Leben. Die Kinder spielen also zeitgleich in der physischen und der digitalen Welt. So spiegeln wir mit LEGO Hidden Side die natürliche Spielart von Kindern. Sie bewegen sich heute, ohne einen Unterschied zwischen digitalem und haptischem Spielen zu machen, in beiden Welten. Genau dieses fliessende Spielerlebnis bieten wir ihnen jetzt mit LEGO Hidden Side, das unser LEGO Team entwickelt hat.

Das internationale TrendCommittee der Spielwarenmesse hat gerade das Thema ‚Digital goes Physical‘ als einen der wichtigsten Trends der Branche ausgemacht. Gehen Sie mit Hidden Side nicht den umgekehrten Weg?

F. G.: Das lässt sich so nicht vergleichen. Denn LEGO Hidden Side ist keine komplette Übertragung von Inhalten in ein neues Format, sondern die Verbindung von zwei Welten: Die AR-Komponente ergänzt das haptische Bauerlebnis, löst es nicht ab. Alle Abenteuer von LEGO Hidden Side spielen in der fiktiven Stadt Newbury, die auf den ersten Blick wie eine ganz normale Stadt aussieht und deren Gebäude auch in der gewohnten Weise gebaut werden. Wenn Kinder die Stadt durch eine Smartphone App betrachten, entdecken sie die verborgene Seite der Stadt und können in die digitale Spielkomponente einsteigen.

LEGO Hidden Side – Newburys spukende Schule

Was passiert dann?

F. G.: Sie entdecken, dass es in ganz Newbury spukt! Denn auf dem Bildschirm erscheinen Geister und andere phantastische Gestalten. Gespielt wird dabei sowohl auf dem Bildschirm als auch mit den Modellen: Wenn Kinder ihre Bauwerke verändern oder Elemente hinzufügen, ändert sich das Spiel zugleich in der App: Zum Beispiel erscheinen neue virtuelle Geister oder es werden neue Spielmöglichkeiten freigeschaltet.

Wie ist die Resonanz?

F. G.: Da kann ich Ihnen ein tolles Beispiel nennen – momentan touren wir mit einem amerikanischen Schulbus, der wie der LEGO Hidden Side Spezialbus Geisterschreck 3000 aussieht, quer durch Deutschland und machen an zahlreichen Stationen halt. Im Bus erwecken Kinder die Sets mit der LEGO Hidden Side App zum Leben und durchlaufen verschiedene Stationen, die Mut und Geschick verlangen, um als erfolgreicher Geisterfänger wieder aus dem Bus zu gelangen. Und wo wir mit dem Bus auftauchen, stoßen wir auf große Begeisterung bei den Kindern.

Sind auch Erkenntnisse aus dem LEGO Play Well Report in die Entwicklung der neuen Spielwelt eingeflossen?

F. G.: Der Report unterstreicht jedenfalls das Potenzial von Hidden Side: Für die Studie haben wir mehr als 3.700 Kinder weltweit befragt. Der Report hat gezeigt, dass das Spielen mit Tablet und anderen smarten Endgeräten zu ihrer absoluten Lieblingsbeschäftigung zählt, dass die Kinder selbst keinen Unterschied zwischen haptischem und virtuellem Spiel machen. Entscheidend sind für sie Kreativität und Phantasie des Spielens.

Gilt diese Offenheit für die ganze Familie?

F. G.: Nein, noch nicht. Insbesondere in Deutschland stehen Mütter und Väter dem digitalen Spielen kritischer gegenüber und nehmen es als wenig kreativ wahr. Hier hat unsere Studie tatsächlich eine digitale Kluft zwischen den Generationen ausgemacht: Bei Kindern stand in unserer Studie das digitale Spiel an erster Stelle unter zehn verschiedenen Freizeitaktivitäten, bei den Eltern hingegen nur auf dem siebten Rang. Diese Kluft müssen Familien überwinden. Denn die gemeinsame Spielzeit ist extrem wichtig für Lebensqualität und Glück. Und dennoch sagen 38 Prozent der im LEGO Play Well Report befragten Eltern, dass ihre Familie nicht genug Zeit mit dem gemeinsamen Spielen verbringt.

LEGO Boost Programmierbare Roboticsets

Wo steht Hidden Side in der Produktstrategie von LEGO?

 F. G.: Unsere Digitalstrategie treiben wir schon seit Jahren voran. Beispiele dafür sind die LEGO Life Plattform und die LEGO Boost Produkte, mit denen Kinder spielend programmieren lernen. LEGO Hidden Side bietet nun eine neue Form des Mixed Plays, die auf einer tiefgreifenden und in beiden Welten verankerten, wechselseitigen Spielerfahrung beruht. So etwas hat es im Produktsortiment bislang noch nicht gegeben.

Wie sieht die Zukunft der neuen Spielewelt aus?

F. G.: Das Gruseln in Newbury geht 2020 weiter. Schon Ende Dezember 2019 kommen neue Hidden Side Sets auf den Markt. Kinder und Eltern können sich auch auf neue Features und Funktionen in der App freuen.


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