Spielwarenmesse: Interview EULIES: Wir ziehen unser Ding durch!

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Mutter und Kind im Spielwarenladen
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Interview EULIES: Wir ziehen unser Ding durch!

von Ulrich Texter

Die Y-Generation genießt keinen guten Ruf. Die Worklife-Balance scheint ihnen wichtiger als der rollende Rubel. In Peine ticken Nils Willmann und Lars Kückelhahn ein wenig anders. Die Spielzeug-Youngster habe vor einem Jahr das Spielzeuggeschäft EULIES in Peine eröffnet – und beide Inhaber fühlen sich im arbeitsintensiven Umfeld des stationären Einzelhandels pudelwohl.


Herr Kückelhahn, wie kam es dazu, ein Spielwarengeschäft zu eröffnen?

Die Inhaber Lars Kückelhahn und Nils Willmann

Lars Kückelhahn: Ich war schon immer von Spielzeug begeistert und habe früher viel gesammelt. Während des Studiums haben wir schon einen Online-Shop betrieben und mit Restposten auf Ebay gehandelt. Irgendwann haben wir gesagt, warum machen wir geschäftlich nicht was zusammen.

Nils Willmann: Der Handel hat uns schon immer interessiert. Als das Knollis Spielwarengeschäft in Peine geschlos­sen werden sollte, haben wir Gespräche mit dem Inhaber geführt und gesagt, dann machen wir eben weiter. Am Ende sind wir aber unseren eigenen Weg gegangenen. Innerhalb von acht Wochen haben wir das Ding durchgezogen.

2015 haben Sie, Herr Kückelhahn, Ihr Studium in Wolfsburg abgeschlossen. Hat man Sie nicht vor den Einstieg in den stationären Einzelhandel gewarnt?

L. K.: Mir ist bekannt, dass der stationäre Einzelhandel vor herausfordernden Zeiten steht. Aber ich war schon immer ein Charakter, der das Risiko nicht gescheut hat. Ich bin durch mein Studium genauso ein Zahlenmensch wie ich Marketing liebe. Priorität war, dass wir ganz stark auf die Ausgabenseite schauen. Leider mussten wir Personal- und Raumkosten reduzieren, um uns kleiner aufzustellen. Vorher waren es 1.000 m2, jetzt haben 350m2.

Herr Willmann, Sie sind Einzelhandelsfachwirt mit Erfahrung in der Spielzeugbranche. Hat Sie das nicht abgeschreckt?

N. W.: Nein, auf der einen Seite geht es um Zahlen, auf der anderen Seite sind es Menschen, von denen man viel zurückbekommt, wenn man ihnen mit Empathie begegnet.

Kommen wir zur EULIES. Viele Innenstädte darben, wie sieht es in Peine aus?

N. W.: Peine ist sehr traditionsbewusst, kennt aber auch das Einzelhandelssterben besonders im Bereich Mode. Es gibt wirklich viele engagierte Peiner, die sich für den Einzelhandel einsetzen, um die Stadt attraktiv zu machen. Wir erleben ein Comeback der Innenstadt.

EULIES

Zwischen Bekenntnis und Handeln besteht oft eine Kluft. Was stimmt Sie so zuversichtlich?

L. K.: Die Menschen wollen eine Stadt mit Wohlfühlatmosphäre, die Spaß macht. Sie suchen das Individuelle. Nehmen Sie nur Berlin, wo in bestimmten Vierteln lauter kleine Stores entstehen.

N. W.: Wir wissen, das Internet ist unsere größte Konkurrenz. Aber wir sind unverbesser­liche Optimisten und woran wir glauben, daran halten wir auch fest. Wenn wir dieses Feeling im Laden ausstrahlen, strahlt das auf die Kunden zurück.

Wie gingen Sie bei der Neugründung vor? Entwickelten Sie einen Business-Plan für die Bank?

L. K.: Da wir beide schon immer geschäftstüchtig waren und unser Online-Shop ein bisschen Geld abgeworfen hatte, war das Risiko überschaubar. Zwar ist es in unserem Alter Anfang/Mitte Dreißig nicht einfach mit Banken Gespräche über Sicherheiten zu führen. Aber die Investitionssumme war überschaubar und wir sind nicht groß abhängig, sodass wir jederzeit die Reißleine ziehen könnten.

Was macht EULIES anders, dass die Kunden zu Ihnen kommen und nicht online kaufen?

N. W.: Das fängt beim Namen EULIES an, womit wir den Bezug zu der Eulenstadt Peine herstellen. Die Eulen ziehen sich grafisch durch den ganzen Laden. Der Kunde soll gleich wissen, dass das sein EULIES Laden ist, und kein steriler Spielezugladen voll liebloser Regale. Unser Herzstück sind die Geschenkeboxen. Auf 100 m2 finden Kunden 160 Boxen, alle vom Tischler angefertigt, um eine tolle Atmosphäre zu schaffen. Und unser Maskottchen EULIE verteilt ein- oder zweimal die Woche in der Fußgängerzone kleine Geschenke an die Kinder.

EULIES

Auf welche Sortimentseckpfeiler ruht das EULIES-Konzept?

L. K.: Durch sein Jahr in der Spielware wusste Nils, welches Sortiment wir hier darstellen müssen. Wir sind für Holzspielzeug, denn Nachhaltigkeit ist uns wichtig. Aber weil wir up-to-date sein wollen, müssen wir mit den Fernsehserien gehen. Wir wollen Spielzeug anbieten, das Kinder begeistert. Es muss ins Auge knallen. Wenn es das tut, dann spricht es auch das Kind an.

N. W.: Wichtig ist, auf die Kunden zu hören. Am Anfang dachten wir das eine oder andere Mal, dass wir ein bestimmtes Sortiment brauchen. Diese Vorstellung hat sich schnell verflüchtigt.

Warum haben Sie sich für den Spielzeugring, sprich die VEDES entschieden?

N. W.: Wir sind mit dem Katalog groß geworden.

L. K.: VEDES ist schon immer ein Name gewesen.

Also einmal VEDES immer VEDES?

L. K.: Nicht unbedingt. Aber die VEDES ist schnell. Ware haben wir innerhalb von zwei Tagen hier, wenn auch ein bisschen teurer. Dafür ist der VEDES Service super. Zum einen bringt uns die Digital-Shopping-Lösung ganz nah an den Kunden, zum anderen erhalten wir regelmäßig den Newsletter über „heiße Ware“, die uns in gewisser Weise am Leben hält. Wenn wir uns ständig über alles selbst informieren müssten, würde uns das überfordern.

Was muss sich in der Branche eigentlich ändern, damit sich junge Leute entscheiden, es mit einem Spielwarengeschäft zu probieren?

L. K.: Das hängt von der einzelnen Person ab. Wir sind Charaktere, die sich nur schwer unterordnen können. Wir wollen immer unser eigenes Ding machen. Ich glaube, man muss den jungen Menschen sagen, dass sie sich hier selbstverwirklichen können. Dieser Antrieb überwiegt auch bei uns.

Wer nicht im Internet präsent ist, existiert nicht, sagen Zyniker. Wann beginnt EULIES zu existieren?

N. W.: So etwas kann man nicht als Schnellschuss realisieren. Denn wir wollen neben dem Internetauftritt auch gleich einen Shop haben. Dabei werden wir auf die VEDES zurückgreifen.

L. K.: EULIES existiert stark in den sozialen Medien. Auf Facebook haben wir schon im ersten halben Jahr 1.000 Follower generiert. Das ist wirklich gut. Mit unseren EULIES-Gute-Laune-Clips während des Shutdowns haben wir eine Reichweite von 40.000 Clicks erzielt. Wenn wir etwas posten, merken wir das immer direkt am nächsten Tag. 

Es war auch Ihr erstes Weihnachten als Spielzeughändler. Wie war’s für Sie?

L. K.: Eine völlig neue Erfahrung! Wie sich von einer Woche auf die andere das Kaufverhalten der Menschen so ändert, ist faszinierend, aber davon leben wir den Rest des Jahres.

Der Coronavirus versetzt die Welt in Schockstarre. Wie haben Sie den Corona Shutdown erlebt?

L. K.: Ostern ist sozusagen ausgefallen. Das trifft uns in unserer Aufbauphase hart. Zwar konnten unsere Kunden per Telefon oder Mail Spielzeug bei uns bestellen, das wir auslieferten. Aber außer  Kundenservice sprang dabei für uns wenig raus. Da lief unsere Oster-Gutschein-Aktion, mit einem 10 Euro Geschenk ab einem Gutscheinwert von 90 Euro, besser. Was uns nun allerdings ein zweites Ostergeschäft beschert, sind die #Peinehältzusammen-Gutschein der Stadt Peine in Kooperation mit dem Stadtmarketing und der Kaufmannsgilde. Seitdem die Geschäfte wieder offen sind, gewinnen wir durch diese Aktion Neukunden. In Kombination mit unserer Oster-Gutschein-Aktion bringt uns das so richtig Traffic. Städten oder Landkreisen, die auch ihre Bürger in die Innenstädte zurückbringen wollen, können wir so eine Gutscheinaktion nur ans Herz legen! 

Welches Fazit ziehen Sie nach einem Jahr? Hat sich der Kraftakt gelohnt?

L. K.: Gelohnt auf jeden Fall. Wir sind glücklicher und beide absolut zufrieden. Ich würde diesen Schritt nicht rückgängig machen wollen. Peine hat uns gut angenommen

Herr Kückelhahn, Herr Willmann, wir bedanken uns für das Gespräch.


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

Ulrich Texter

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