Spielwarenmesse: Interview mit Märklin: Modellbahn begeistert Generationen

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Interview mit Märklin: Modellbahn begeistert Generationen

von Ulrich Texter

Vor drei Jahren stellte Märklin mit „Märklin my world“ die Weichen für eine neue Direktverbindung ins Kinderzimmer. Batteriebetriebene und robuste Eisenbahn-Modelle sollen für neuen „Dampf“ sorgen. 2014 legte das Unternehmen mit „Märklin Start up“ nach, um den Übergang von der Spielzeugmodellbahn zum „Hobby“ gestandener Modellbahner zu schließen. Die Göppinger wollen also neue, jüngere Zielgruppen gewinnen, auch Teenager, ohne aber das angestammte Klientel zuvergraulen. Denn das möchte überwiegend eins: Reinheit und Perfektion. Zum Stand der Arbeit, verschiedene Generationen für Modellbahn zu gewinnen, sprachen wir mit Florian Sieber, der mit seinem Vater Michael Sieber das Unternehmen 2013 übernahm.

Spielwarenmesse®: Herr Sieber, vom Alter her dürften Sie der Y-Generation zuzurechnen sein, die laut Experten mit ihren Ansprüchen die Arbeitswelt verändert. Wird in Göppingen inzwischen schon so entspannt wie bei Google in Zürich?

Florian Sieber: Märklin ist ein Traditionsunternehmen, das sich über die Jahre hinweg auf ein sehr hohes technologisches Level entwickelt hat, in dem aber immer noch jede Menge Handarbeit gefordert ist. Entsprechend erfolgt die Auswahl unserer Mitarbeiter natürlich nach anderen Kriterien als bei einem IT Konzern. Neben branchen- und produktspezifischem Know-How und der Liebe zum Detail spielt aber auch bei uns das Interesse an neuen Technologien eine wichtige Rolle. Ebenso wie „klassische Tugenden“, beispielsweise Zuverlässigkeit, Engagement oder Teamfähigkeit. Um die bevorstehenden Herausforderungen zu meistern, werden Kreativität und „Out of the box“-Denken zukünftig aber sicher noch wichtiger werden – da unterscheiden wir uns nicht von Google.

Ihre Generation gilt doch gemeinhin als perfekt im Simsen, während sie bis dato weniger für ihre Leidenschaft zur Modelleisenbahn bekannt war. Was fasziniert Sie an diesem „Spielzeug“, das Sie glauben lässt, damit kann ich auch andere anstecken?

F.S.: Als wir die gesamte Produktionskette bei Märklin erstmals gesehen haben, waren wir sofort fasziniert. Der gesamte Entstehungsprozess – von der Entwicklung und Planung, über die Konstruktion, den Werkzeugbau oder die Elektronikentwicklung bis hin zur Auslieferung des Endprodukts an den Handel – ist sehr aufwendig und mit einer enormen Fertigungstiefe verbunden. Meiner Meinung nach gibt es kein anderes Spielzeug auf der Welt, wo so viel Zeit und Herzblut in die Herstellung gesteckt wird wie bei Märklin. Um auch Außenstehende an dieser Faszination teilhaben zu lassen, öffnen wir unser Werk mittlerweile gerne für Gäste. Ich kann Ihnen versichern, dass danach alle von Märklin „angesteckt“ sind. Zusätzlich wird auch die Weiterentwicklung unseres Digitalsystems dazu beitragen, jüngere Zielgruppen zu begeistern.

Märklin will das Zusammenspiel von Jung und Alt forcieren. Mehrere Generationen unter einem Dach ist schon im Büro eine echte Herausforderung, weil oft unterschiedliche Denk- und Arbeitsweisen aufeinandertreffen. Wie sieht denn Ihr Lösungsansatz für eine Kollaboration bei der Modelleisenbahn aus?

F.S.: Wir haben ein tolles Produkt, das die Voraussetzungen für ein Zusammenspiel von Jung und Alt bereits erfüllt. Ältere Zielgruppen sprechen wir primär auf einer emotionalen und nostalgischen Ebene an. Jüngere Kunden sind von den vielfältigen technischen Einstellmöglichkeiten fasziniert. Entsprechend ist der Bau einer Anlage ein wunderbares Projekt, bei dem die ganze Familie mitwirken kann. Das Zusammenspiel aus handwerklichen Fähigkeiten, Kreativität und Elektronik erfordert echtes Teamwork, bei dem sich jeder gemäß seiner Fähigkeiten einbringen kann. Dabei gilt: Der Weg ist das Ziel und das Gelernte schafft Verständnis für alltägliche Situationen und Herausforderungen. Neben der klassischen Modelleisenbahn bin ich persönlich vom Bau einer Gartenbahn sehr angetan. Wenn ich mal einen eigenen Garten und Familie haben werde, kommt da mit Sicherheit eine LGB Anlage rein – mit Tunneln und Bergen, über Brücken und Täler. Ich kenne kein Kind, das davon nicht begeistert wäre!

Sie wollen zurück in die Köpfe jüngerer Menschen. Wollen die das überhaupt und wenn ja, woran machen Sie das fest? Steigen die Umsätze mit „Märklin my world“, während die Sammler eher weniger werden?

F.S.: Märklin my world ist bereits sehr erfolgreich im Spielwarenmarkt ver¬treten. Dieses Jahr haben wir es außerdem geschafft, weitere Distributionskanäle zu erschließen. Die Linie wird von Eltern aufgrund ihrer Kinderfreundlichkeit und einfachen Handhabung – bei gleichbleibend hoher Qualität – sehr geschätzt. Und auch die Kinder lieben sämtliche Themen rund um Züge und Eisenbahnen. Das beweisen allein schon Charaktere wie „Thomas the train“ oder „Chuggington“, zwei der erfolgreichsten Preschool-Lizenzen weltweit. Und auch große Marken wie Duplo, Lego, Playmobil oder Brio sind mit ihren „Zug-Produkten“ überaus erfolgreich. Für die Preschool-Zielgruppe treffen die Eltern die wichtigen Kaufentscheidungen. Das kommt uns zugute, da Eltern viele positive Attribute wie Qualität, Sicherheit und Spielfreude mit der Marke Märklin verbinden.

Eine wichtige Zielgruppe ist auch die Generation X, die jetzt das Alter, die Reife und die finanziellen Ressourcen hat, um sich eine Baureihe 41 leisten zu können. Woher nehmen Sie die Hoffnung, dass die den Wiedereinstieg schafft?

F.S.: Wir wissen, dass viele Menschen aus dieser Generation in ihrer Kindheit mit Märklin in Berührung gekommen sind. Nun ist es Aufgabe unseres Marketings, diese Zielgruppe erneut vom Hobby „Modelleisenbahn“ zu überzeugen. Dazu wird sicher auch die Weiterentwicklung unserer Digitalwelt beitragen, welche die technikaffine Generation X begeistern wird. Und auch mit den bereits erwähnten Produktionsführungen schaffen wir es sehr häufig, unsere Gäste erneut mit der Märklin Faszination „anzustecken“.

Das Ausland spielt in Ihrer Strategie ebenfalls eine große Rolle. Wie weit ist Märklin mit der Vertriebspotenz der Simba Dickie-Gruppe im Rücken dort vorangekommen? Gerade „Märklin my world“ wäre doch prädestiniert für ausländische Märkte.


F.S.: Unsere klassischen Märklin Produkte sind mit dem Sortiment der Simba-Dickie-Group (SDG) kaum vergleichbar: Die Zielgruppen unterscheiden sich grundsätzlich, es existieren unterschiedliche Absatz- und Distributions-Kanäle und die Preispunkte weichen enorm voneinander ab. Darüber hinaus machen wir mit der SDG unsere Umsätze – zumindest außerhalb unserer Kernmärkte – primär mit größeren Ketten. Für unser Profisegment brauchen wir aber Händler, welche die für uns so wichtigen Leistungen wie Beratung, Reparatur und Ersatzteilservice übernehmen. Ein wenig anders geartet ist die Situation allerdings bei Märklin my world und Märklin Start up. Hier haben wir bereits Synergien mit unseren Auslandstöchtern schaffen können. Und in Russland, Spanien, Italien, UK, der Tschechei und Polen sind erste Kooperationen entstanden.

Der deutsche Fachhandel erwies sich in den letzten Jahren als Nadelöhr für die Modelleisenbahn. Gelingt es Märklin mit seiner Zielgruppenfokussierung, Boden wieder gut zu machen?


F.S.: Der Fachhandel ist nach wie vor unser wichtigster Partner, der über das entsprechende Know-how verfügt und den von unseren Kunden verlangten Service bieten kann. Dies wird sich auch in näherer Zukunft nicht ändern. Trotzdem muss es uns gelingen, mit neuen Segmenten, wie Märklin my world, Märklin Start up oder LGB weitere Absatzkanäle zu erschließen. Besonders wichtig wird dies natürlich in den sogenannten Emerging Markets, in denen die klassischen Strukturen eines stationären Spielzeug-Fachhandels, wie er in Deutschland existiert, nicht vorhanden sind. Dafür muss aber auch eine konsequente Ausrichtung unsere Produkte erfolgen, „Plug and Play“ wird immer wichtiger werden.

Kommen wir zum Produkt. „Märklin my world“ ist, soweit wir das überblicken können, nahezu einhellig positiv im Handel aufgenommen worden. Jetzt hören wir, dass das mit den Kunststoffgleisen aber nicht hätte sein müssen. Warum nicht mehr das klassische C-Gleis?


F.S.: Mit dem Verkauf jedes Märklin my world Produkts haben wir offen gesagt Geld verbrannt. Wer aus dem Fachhandel kommt, weiß, wie hochwertig unsere C-Gleise sind und zu welchen Preisen sie angeboten werden. Entsprechend kann man sich die enorme Subvention einer my world Packung ausrechnen. Aber – und das darf man nicht vergessen – es hat uns geholfen, einen Fuß in den Preschool-Markt zu bekommen. Nichts desto trotz ist es natürlich unabdingbar, eine gewisse Marge zu erzielen. Nur so können wir uns Investitionen in Neuheiten und Innovationen erlauben. Wir standen also vor der Entscheidung, entweder die Preise enorm zu erhöhen oder das Produkt konsequent auf Kinder auszurichten. Wir haben uns bekanntlich für Letzteres entschieden, da wir somit gewährleisten können, dass das Kind sein Schienennetz relativ günstig erweitern kann. Und das erhöht den Spielwert unseres Produktes immens.

Immer realistischer, immer perfekter, immer digitaler – diesen Eindruck kann man gewinnen, wenn man die Displays eines Triebwagens mit ein- bzw. aussteigenden Fahrgästen oder den Tender sieht, bei dem der Kohlevorrat unter Last absinkt. Verraten Sie uns doch mal, mit welchen technischen Innovationen Märklin noch kommen wird oder wo die nächsten Herausforderungen stecken, um dem Vorbild noch näher zu rücken?

F.S.: Wir investieren nachhaltig in unsere Digitaltechnik und werden diese noch spürbar vereinfachen und nutzerfreundlicher gestalten. Das sehen wir als wichtige Voraussetzung, um sowohl neue Kundengruppen auf internationale Ebene anzusprechen, als auch jüngere Zielgruppen zu gewinnen. Um aber auch unsere Stammkundschaft immer wieder mit innovativen Ideen überraschen zu können, arbeiten wir kontinuierlich an weiteren technischen Gimmicks, wie den Displaytüren oder dem absenkbaren Kohletender. Ich bin überzeugt, dass solche Entwicklungen die Attraktivität der Modelleisenbahn spürbar steigern. Entsprechend werden wir uns auch in Punkto Detaillierung und Vorbildtreue weiterentwickeln und unsere Kunden faszinieren. Mehr kann ich dazu allerdings noch nicht verraten.

 

Autor dieses Artikels:

Ulrich Texter

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