Spielwarenmesse: „Das Volumen des Lizenzgeschäfts ist größer als die meisten Leute denken.“

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„Das Volumen des Lizenzgeschäfts ist größer als die meisten Leute denken.“

von Spielwarenmesse eG

Maura Regan’s Ziel ist es, Wachstum und die Bekanntheit von Lizenzen weltweit zu steigern. Sie ist Präsidentin von Licensing International, dem Fachverband für die Lizenzbranche. Vor ihrem Beitritt zum Verband leitete Regan 17 Jahre lang strategische Handelsinitiativen für Sesame Workshop. Sie hatte auch Führungspositionen bei MTV Networks, Scholastic Entertainment und The Jim Henson Company inne. Im Interview gibt sie Einblicke in die Herausforderungen des Verbandes und der Lizenzbranche.


Spielwarenmesse®: Frau Regan, nach nur einem Jahr als Präsidentin des Branchenverbandes haben Sie und ihr Team „International Licensing Industry Merchandisers’ Association“ (LIMA) in „Licensing International“ umbenannt. Ist das mehr als ein Namenswechsel? Welche anderen Veränderungen sehen Sie im Verband?

Portraitfoto Maura Regan
Maura Regan, Präsidentin, Licensing International

Maura Regan: Die Umbenennung in Licensing International trägt den beiden wichtigsten Veränderungen Rechnung, die wir in den letzten dreißig Jahren im Lizenzgeschäft gesehen haben. Zum einen werden heute Lizenzen häufig für eine bestimmte Aktivität oder einen bestimmten Standort vergeben, sodass der Begriff „Merchandising“ nicht mehr up-to-date ist. Andererseits hat sich unser Verband auf die Fahnen geschrieben, dass wir den Weg unserer Mitglieder in die Zukunft aktiv gestalten wollen. Der neue Verbandsname soll auch unterstreichen, dass wir weltweit agieren, denn rund 60 Prozent unserer Mitglieder kommen nicht aus den USA. Mittlerweile wird fast die Hälfte des weltweiten Lizenzgeschäfts außerhalb der USA gemacht, vor ein paar Jahren waren es gerade einmal 30 Prozent.

Sie waren schon vor Ihrem Einstieg in die Verbandsarbeit  2016 viele Jahre im Lizenzgeschäft tätig. Welche Kompetenzen und Erfahrungen haben sich in Ihrer neuen Funktion als besonders nützlich erwiesen?

Gala-Abend Licensing International Excellence Awards Awards Ceremony Licensing International Excellence Awards
Gala für die Preisverleihung der Licensing International Excellence Awards

M. R.: Ausschlaggebend dafür, dass ich diese Position übernommen habe, waren meine Begeisterung und mein Respekt für die Lizenzindustrie. Mich beeindrucken die gute Arbeit und auch die Talente und Potenziale, die in unserer Branche stecken. Das unterstreicht ja auch jährlich die Verleihung der Licensing International Excellence Awards. Ich hatte einfach großes Glück, weil ich im Verlauf der Jahre mit so vielen wunderbaren Menschen zusammenarbeiten und von ihnen lernen durfte.

Im Lizenzgeschäft steckt ja viel mehr als nur Spielwaren. Welche anderen Branchen sind bei Lizenzen besonders aktiv? Gibt es Unterschiede zwischen ihnen?

M. R.: Das Volumen des Lizenzgeschäfts ist größer als die meisten Leute denken. Laut dem Jahresbericht von Licensing International machen Lizenzen 280,3 Mrd. US-Dollar des weltweiten Einzelhandelsumsatzes aus. Der Branchenmix ist äußerst vielfältig: Spielwaren bilden nach Bekleidung die zweitgrößte Produktgruppe, machen aber mit 34,5 Mrd. US-Dollar nur rund 13% des Gesamtmarktes aus. Als nächstes folgen Modeaccessoires, Software und Videospiele, Wohnkultur sowie Essen und Trinken. Aufgeschlüsselt nach Lizenztypen ist die Unterhaltungsbranche mit 44% die größte Gruppe, gefolgt von Unternehmensmarken (22%), Mode (12%) und Sport (10%).

Beim Ausarbeiten von Lizenzverträgen gilt es, branchen- und themenspezifische Besonderheiten zu beachten: Sichtbarkeit der Marke, Marketing-Support, übliche Margen, Saisonalität und andere Dinge. Im Grunde genommen ist jeder Lizenzdeal etwas Besonderes und die Vertragsgestaltung hängt auch davon ab, ob Markeninhaber und Lizenznehmer genau wissen, was sie erreichen wollen. Geht es dem Markeninhaber nur um den Umsatz oder um eine Erhöhung der Sichtbarkeit seiner Marke als Support für sein Kerngeschäft? Will der Lizenznehmer in erster Linie hohe Umsätze generieren oder soll eine Lizenz in erster Linie als Türöffner für neue Projekte fungieren? Es ist also sehr wichtig, dass Lizenzgeber und Lizenznehmer ihre Ziele aufeinander abstimmen.

Weiterbildung spielt in Ihrem Verband eine zentrale Rolle. Sie bieten z.B. Webinare, die Licensing University® und das CLS-Programm an. Warum ist das für die Branche so wichtig und was macht Ihre Programme so einzigartig?

Teilnehmer lauschen einem Licensing University® Vortrag
Licensing University® Theater auf der Licensing Expo

M. R.: Unsere Weiterbildungsangebote sind sehr vielseitig, aber zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir damit zum einen unsere Mitglieder über aktuelle Trends informieren und zum anderen sowohl alten Hasen als auch Branchenneulingen Best Practices und Grundlagenwissen vermitteln, denn unser Geschäft verändert sich ja ständig. Die Licensing University® findet jedes Jahr im Mai in Zusammenarbeit mit der Lizenzmesse in Las Vegas statt. Dort veranstalten wir Podiumsdiskussionen, stellen Fallstudien vor und erörtern in Kleingruppen Lizenz-, Rechts- und Marketingfragen. Beim CLS (Coursework in Licensing Studies)-Projekt geht es um Karriereentwicklung. Es besteht aus einem mehrmonatigen Webinar und einem projektbasierten Studiengang, mit dem Neulingen in der Lizenzbranche solide Grundkenntnisse in verschiedenen Bereichen des Lizenzgeschäfts vermittelt werden.

Wie hat sich das Lizenzwesen in den vergangen Jahrzehnten bei Spielwaren verändert und was wird die Zukunft bringen?

M. R.: Lizenzen bilden die Veränderungen ab, die wir beim Spielzeug selbst und auch bei den Medien sehen, die Kinder heute nutzen. Auf der Produktseite hat sich der technologische Wandel in vielerlei Hinsicht auf die Branche ausgewirkt. Es gibt jetzt neue Features und Optionen, mehr interaktive Erlebnisse und die Produkte können stärker personalisiert werden. Auch die geänderten Medienkonsumgewohnheiten der Kinder wirken sich auf Spielzeuglizenzen aus. Es gibt zwar nach wie vor groß angelegte Lizenzprogramme rund um Bücher und Filme, aber dazu kommen mehr und mehr die Videospiele, Streaming-Plattformen, YouTube und verschiedene Influencer.

Haben Sie Ratschläge in Sachen Lizenzen, die Sie der Spielwarenbranche mit auf den Weg geben möchten?

M. R.: Wenn man es geschickt anstellt, kann man aus einem guten Spielzeug ein Erlebnis erschaffen, das ein Kind sein Leben lang begleitet. Eine Lizenzspielwaren-Linie zu erschaffen ist ein bisschen so wie eine gute Retail-Story zu schreiben. Sie muss genauso stringent erzählt sein, wie das in einem Drehbuch oder einem Film der Fall ist.

Gibt es gesellschaftlich relevante Themen, die bei Licensing International im Mittelpunkt stehen?

Logo Licensing International

M. R.: Eine wichtige Rolle spielen Diversität und Inklusion sowie die Nachhaltigkeit der Produkte, die wir herstellen. In den letzten Monaten hat Licensing International einen Ausschuss für Diversität und Inklusion eingerichtet, der direkt beim Vorstand angesiedelt ist. Wir berücksichtigen hier verschiedene Faktoren. Dazu gehören natürlich Genderfragen, Hautfarbe und ethnische Zugehörigkeit, aber wir versuchen auch, Diversität im Denken bei den Beschäftigten zu fördern. Das kann beispielsweise bedeuten, dass wir auch Menschen für eine Position in Betracht ziehen, deren Berufs- und Lebenserfahrung nicht hundertprozentig zu der ausgeschriebenen Stelle passt und die dadurch eine unverbrauchte Sicht auf Risiken und Chancen mitbringen.

Auf ähnliche Weise kümmern wir uns um die Frage, wie Unternehmen aus der Lizenzbrache mit dem Thema Umweltschutz umgehen sollen. Immer mehr Lizenzverträge verlangen heutzutage den Einsatz sozialverträglicher Herstellungsmethoden und teilweise werden auch nachhaltige Verpackungslösungen gefordert. Das ist ein fortlaufender Prozess, in dem Verbraucher, Handel und alle anderen an der Wertschöpfungskette Beteiligten an einem Strang ziehen müssen, um bei der Herstellung von Produkten, die den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen, Umweltschutzaspekte angemessen zu berücksichtigen.

Maura Regan, vielen Dank für das Gespräch.


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