Spielwarenmesse: Erfolg­reiche Lizenz­themen insze­nieren den Life­style im Spiel­waren­handel

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Erfolg­reiche Lizenz­themen insze­nieren den Life­style im Spiel­waren­handel

von Harald Hemmerlein

Lifestyleprodukte sind kein Nischenphänomen. Daher widmet die Spielwarenmesse® den Produkten für Kinder eine eigene Produktgruppe. Deutlich wird das auch, wenn wir einen Blick auf das Sortiment des Big Players SIMBA DICKIE GROUP werfen. COO Uwe Weiler erläutert, wie sich viele Aspekte der Lebensstile von Kindern und Eltern auch in seinem Unternehmen niederschlagen.


Spielwarenmesse®: Statements zum eigenen Lifestyle setzen Kinder schon erstaunlich früh. Sie wollen – ähnlich wie die Erwachsenen – meist ihre eigene Individualität betonen und gleichzeitig die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Freundeskreis dokumentieren. Lizenzthemen eignen sich für solche Inszenierungen hervorragend. Was hat die Simba-Dickie-Group in diesem Zusammenhang – auch abseits von Lizenzthemen - für Mädchen und Jungs zu bieten?

Uwe Weiler, CEO Simba Dickie

Uwe Weiler: Die Simba Dickie Group bedient mit ihrem vielfältigen Sortiment viele Lizenzen. Sie liegt mit ihren Produktentwicklungen immer am Puls der Zeit und begeistert mit Trends und Lifestylethemen, die denen der Realität nachempfunden sind. Dazu zählen Rollenspielartikel wie das neue Smoby coffee house, der neue stilechte Roller von BIG oder die Ankleidepuppen von Steffi Love. Sie sind in aktuellen Outfits gekleidet und halten zusätzlich trendige Accessoires für die Mädchen bereit.   

Im Portfolio für erwachsene Zielgruppen werden für Hobbymaler bei Schipper Arts&Crafts Flamingomotive angeboten oder für Retro-Fans bei Schuco eine frische Pop Art Edition des Kultfahrzeugs Studio 1.

Und was lädt besser ein, die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Freundeskreis zu dokumentieren und die Kommunikation untereinander zu pflegen, als das Sammeln von Spielzeugen? Das können zum Beispiel die modischen Hündchen Chi Chi LOVE oder die neue stylische #myZoe Puppe von Simba Toys sein. Sie wird zum ständigen Begleiter, in Szene gesetzt und dann fotografiert. Die besten Schnappschüsse teilen die Fans dann mit Freunden über die Sozialen Medien wie WhatsApp, Facebook oder Instagram.

Autoträume werden bei den faszinierenden Modellen von Dickie Toys und Majorette wahr. Der erste Flagship-Store, der ganz aktuell jetzt im März im Europa-Park eröffnet wurde, trägt dem Wunsch nach Individualisierung Rechnung. Unter dem Motto „build your car“ können Fans mittels Konfigurator ihr Modellauto am Bildschirm via Touchscreen zusammenstellen und dann zusammenbauen lassen.

Simba Toys Evi Love
Lässt Kinderaugen leuchten: Anziehpuppe Evi Love von Simba Toys
Mercedes SLS von Dickie Toys
Traumauto für Kids: Mercedes SLS als Miniaturversion von Dickie Toys

Spielwaren und Kreativangebote, die bestimmte Lebensstile ansprechen, müssen den bevorzugten Lifestyle der Käufer – also der Erwachsenen – treffen. Ich könnte mir vorstellen, dass hier ähnliche Mechanismen wie im Modegeschäft greifen. Oder geht dieser Vergleich zu weit?

U. W.: Grundsätzlich sind die Produktlebenszyklen bei Spielwaren deutlich länger als in der Modebranche. Erwachsene Käufer übertragen ihren Lebensstil oft unterbewusst auf die Auswahl des Spielzeugs. Fährt jemand gern schnelle Autos oder hat ein Faible für Luxuskarosserien, wird er bei Modellfahrzeugen im Spielwarenmarkt wohl eher nach Marken entsprechender Sportautos Ausschau halten. Da sind wir bei Majorette und Schuco recht breit aufgestellt, sodass diese Käufer genauso fündig werden wie die Retrofans.

Kinder möchten Erwachsene so realitätsnah wie möglich nachahmen. Unsere Smoby Küchen sind sehr modern ausgestattet, da darf eine Kaffee-Kapselmaschine für einen Coffee to go für Nachwuchsköche von heute nicht fehlen. Mit der Smoby Werkbank können die Kleinen kindersicher bauen und konstruieren. Passend zum Lifestyle der Großen werden die Spielwaren mit Lizenzen von Tefal oder Black und Decker vermarktet.

Kinder haben bereits früh konkrete Wünsche und Vorstellungen und oft einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Nicht immer geht es nur darum, den Lifestyle der Erwachsenen anzusprechen, denn Spielwaren im Fantasy-Look sind für Rollenspiele ebenso wichtig. Letztendlich müssen die Produkte sowohl die individuellen Wünsche der Kleinsten erfüllen, als auch gleichzeitig mit Spielwert, Optik und Preis den Kaufargumenten der Erwachsenen entsprechen.

Wenn ich mir so manche Betriebsform im Spielwareneinzelhandel vor Augen führe, entsteht der Eindruck, dass bei einigen Händlern schon das Shop-Design an den Lifestyle der Kunden appelliert. Ich denke da vor allem an die „Holzwürmer“ aber auch an rosarote Puppenecken bei den großen Händlern. Liege ich da richtig und ist das ein guter Ansatz für vertikales Marketing?

U. W.: Ein attraktives Shop-Design, das die Ware ansprechend präsentiert, ist unverzichtbar, um dem Kunden im Einzelhandel ein Einkaufserlebnis zu bieten und sich somit auch gegenüber der Konkurrenz aus dem Online-Handel zu behaupten.

Marketingfachleute der Spielwarenhersteller erarbeiten Strategien zur Verkaufsunterstützung für den Handel. Sie verfolgen das Ziel, ihre Marken und Waren gut sichtbar zu positionieren, den Kunden emotional zu erreichen und die Qualität und Wertigkeit der eigenen Produkte in den Fokus zu rücken.

Bester Ansatz für das vertikale Marketing sind Shopkonzepte, die in enger Absprache mit den jeweiligen Handelspartnern entstehen. Es gibt Shopdesignkonzepte, die entsprechend der jeweiligen Produkte dem Lifestyle der Kunden angepasst sind oder auch Präsentationen, die ganz gezielt die Kinder ansprechen.


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Autor dieses Artikels:

Harald Hemmerlein

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