Spielwarenmesse: Warum Erwach­sene eine rele­vante Ziel­gruppe für traditio­nelles Spiel­zeug sind

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Mann spielt Autofahren in Holzkiste
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16. August 2017 / Marketing

Warum Erwach­sene eine rele­vante Ziel­gruppe für traditio­nelles Spiel­zeug sind

von Spielwarenmesse eG /  Kommentare anzeigen

Leuchtende Kinderaugen im Spielwarenshop, unendliche Freude über ein neu gekauftes Spielzeug. Die Begeisterung für Spielsachen hört mit dem Erwachsenwerden nicht auf. In einigen Märkten steigt die Kaufkraft erwachsener Spielkinder, der sogenannten Kidults.

Die Mehrheit aller Spielwaren sind für Kinder gemacht und werden in der Regel von Erwachsenen für Kinder gekauft. Erwachsene als Käufer von Spielsachen, egal ob Eltern oder Verwandte, sind demnach nichts Ungewöhnliches. Das auch Erwachsene Spielsachen für sich selbst kaufen, ist kein neues Phänomen. Allerdings liegt hier noch viel Potenzial für die Spielwarenbranche, traditionelle Spielsachen gezielt für Erwachsene herzustellen und zu vermarkten. 

Um die Vermarktungschancen zu verdeutlichen: Laut einer Studie der NPD-Group stiegen die Spielwarenkäufe von Erwachsenen für den Eigenbedarf um zwei Drittel in den letzten fünf Jahren. Allein für das Jahr 2016 verzeichneten die Marktforscher der NPD-Group einen Anstieg um 21 Prozent. Betrachtet man einzelne Märkte, sind die Kidults in Südkorea besonders kauffreudig. Dieser Markt hat bereits so viel Potenzial, dass jährlich eine eigene Messe für Kidults – die Kidult & Hobby Expo - veranstaltet wird.

Die Kidults lassen sich in keinen festen Altersbereich eingrenzen. Betrachtet man die Kaufkraft verschiedener Altersgruppen, stehen die Millennials (18-34 Jahre) allerdings für etwa die Hälfte aller „Erwachsenen“ Spielwarenkäufe, gefolgt von der Generation X (35-54 Jahre) mit etwa einem Drittel der Käufe. 18 Prozent der Baby-Boomer Generation (55+ Jahre) kauft Spielzeug für sich selbst. Erwachsene ohne Kinder geben mehr Geld für Spielsachen zur Eigenverwendung aus als Erwachsene mit Kindern, außerdem neigen Sie eher zu Spontankäufen, z.B. wenn Sie sich in der Spielwarenabteilung umschauen.

Im Herzen jung geblieben

Die Wissenschaft weiß schon lange: Wer spielt, ist nicht kindisch, sondern kreativ. Dabei ist es egal, ob sich einem Gesellschaftsspiel, Outdoor-Spielen, anspruchsvollen Baukasten-Projekten oder der detailverliebten Modelleisenbahn zugewandt wird. Einige Erwachsene sehen Spielen als Gegenpol zum Altwerden. Aktiv sein nimmt mit zunehmenden Alter einen hohen Stellenwert ein, und Spaß haben sowieso. Für die einen ist die Beschäftigung mit Spielwaren eine willkommene Abwechslung zum Arbeitsalltag, für die anderen eine dauerhafte passionierte Freizeitgestaltung. Für diese Art der Freizeitgestaltung wird gerne auch etwas mehr Geld in die Hand genommen.

Männer betrachten Modelleisenbahn auf Brücke
Ein beliebtes Hobby vor allem bei Männern: die Modelleisenbahn

Männer werden hauptsächlich mit dem Begriff Kidults in Verbindung gebracht. Begründen lässt sich dieses Phänomen kaum, denn schließlich suchen Frauen ebenso wie Männer nach einer ausgleichenden Freizeitgestaltung. Dennoch ist anzunehmen, dass vor allem hochpreisige Spielsachen mit vielen technischen Komponenten hauptsächlich von Männern gekauft werden, und auch von den Herstellern gezielt so vermarktet werden. Modellbau & Hobby sowie Modelleisenbahn gelten als Männerdomäne, aber auch technologische Spielsachen begeistern noch mehrheitlich Männer.

Der klassische Kreativbereich mit Malen, Basteln, Häkeln, wird hingegen mehr den Frauen zugeschrieben. Allerdings ist die Vielfalt im Bereich Spielwaren so groß, dass typische Vorlieben der Geschlechter nur in einzelnen Bereichen tatsächlich auffallen.

Die steigende Begeisterung Erwachsener für Spielsachen lässt sich sicherlich auch mit dem „Do-It-Yourself“ – Trend begründen, der u.a. ja auch im Baumarkt-Sektor zu finden ist. Der Trend, es selber zu machen, boomt unaufhaltsam – auch dank des Internets. Es geht nicht bloß um das Selbermachen oder Bastelanleitungen zu folgen. Vielmehr wird DIY als Instrument genutzt, um sich persönlich, aber auch kreativ zu entfalten und so Teile seines Lebens aktiv und nach eigenem Freigeist umzugestalten.

Produkte für Kidults

Einige wenige Spielwarenhersteller haben das Potenzial der heranwachsenden Zielgruppe wahrgenommen. Von Vorteil für Hersteller ist sicherlich, dass ein Erwachsener beim Kauf von Spielwaren ein größeres Taschengeld als ein Kind zur Verfügung hat.

Dabei müssen die Unternehmen den höheren Ansprüchen der erwachsenen Konsumenten entsprechen und auch neue Schritte in der Produktgestaltung und in der Vermarktung wagen, um jener Zielgruppe attraktive Spielwaren anzubieten.

Lego Werbefilm: Build your dream car: Porsche 911 GT3 RS

Schon seit einigen Jahren existiert bei LEGO die „LEGO for Men“-Kampagne. Mittels dieser Produktgruppe zielt der Hersteller darauf, auserkorene Spielzeuge dem AFOL (Adult Fan of LEGO) näher zu bringen.  Dabei spielen vor allem die Produkte LEGO Technic, LEGO Architecture und sogar LEGO Star Wars eine übergeordnete Rolle. Ob nun ein Schaufelradbagger mit 3900 Teilen und einem enthaltenen Power Functions Motor, die detailgetreue Nachbildung des aus 780 Einzelteilen bestehenden Buckingham Palace oder das Manifestieren seiner Science-Fiction-Erlebnisse mit dem Bau eines X-Wing-Fighters. Die Produkte müssen eine gewisse Komplexität aufweisen und dem Erschaffer eines Meisterwerks herausfordern. Und das lässt sich der Adult Fan of LEGO auch einiges Kosten.

Ein weiteres Beispiel bilden Märklin und Carrera. Hier werden die Produkte zunehmend mit Hightech-Funktionen ausgestattet. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Modellflugzeuge, Schiffe, Eisenbahnen oder Autos handelt. Es gilt: Fernsteuerung ist Trumpf, am besten digital.

Im Kreativ-Bereich arbeitet der Stifte-Hersteller Staedtler mit der britischen Illustratorin Johanna Basford zusammen. Mit zahlreichen Online-Tutorials vermarktet Staedler seine Kreativprodukte gezielt an Erwachsene.

#myCreativeEscape Videoserie von Staedtler

Erwachsene als eigenständige Zielgruppen ansprechen

Hinsichtlich Kaufkraft und den Willen, die Freizeit aktiv zu gestalten, sind Kidults für die Spielwarenbranche eine relevante Zielgruppe. Spielen hat wenig mit dem Alter zu tun, sondern mit Spaß. Spaß am Spiel haben sowohl Babys als auch Rentner. Um das Potenzial zu nutzen, sollten Hersteller und Händler darüber nachdenken, wie sich traditionelle Spielsachen gezielt für Erwachsenen entwickeln und vermarkten lassen. Denn ein Produkt für einen Achtjährigen begeistert nicht notwendigerweise einen 30-jährigen. Wenn Kidults als eigene Zielgruppe wahrgenommen werden, lassen sich hier Millionen neuer Spielwarenkäufer gewinnen, die im Herzen jung geblieben sind und Spaß am Spielen haben.


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