Spielwarenmesse: Kindheit heute und gestern: Was hat sich in 20 Jahren verändert?

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Kindheit heute und gestern: Was hat sich in 20 Jahren verändert?

von Steve Reece

Ich bin zum ersten Mal über die Marktforschung mit der Spielwarenbranche in Kontakt gekommen. Damals leitete ich Fokusgruppen mit Kindern an, bei denen es um Spielzeug ging. In den 20 Jahren, in denen ich seitdem im Spielzeugbereich unterwegs war, hat sich vieles geändert – sowohl innerhalb als auch außerhalb der Spielwarenbranche.

Interviews mit Kindern über Spielsachen

Seit damals habe ich mehr als 1.200 Fokusgruppen mit Kindern zum Thema Spielwaren geleitet und so manche Marke kommen und gehen sehen. Als ich in Sachen Spielzeug noch ein Greenhorn war, war die Technik meist sehr klobig, also langsam und auch störanfällig! Ich besitze immer noch eine Yoda-Figur aus dieser Zeit – es ist erstaunlich, was für einen Krach die Bewegungen im Vergleich zu den hochgezüchteten Tech-Toys von heute machen!

Einige der Kinder, die ich seit 1998 interviewt habe, werden mittlerweile selbst Eltern. Deswegen habe ich mir überlegt, wie sehr sich die heutige Kindergeneration von der der späten 1990er Jahre unterscheidet.

Wichtige Veränderungen für Kinder

Rein biologisch betrachtet, glaube ich nicht, dass es allzu große Unterschiede zwischen den Kindern von heute und denen vor 20 Jahren gibt. Spielsachen sind aber immer auch ein kultureller Indikator, denn sie geben Aufschluss über die Zeit, in der sie in Gebrauch sind. Und die Welt, in der wir leben, hat sich in den letzten 20 Jahren drastisch verändert.

Die Internet-Revolution

Weltkugel mit Tablet

In den späten 1990er Jahren waren die Kinder noch nicht so sehr im Internet unterwegs, obwohl der globale Siegeszug der virtuellen Welt damals bereits begonnen hatte. Heute dagegen betrachten Kinder und Erwachsene das Internet als etwas Selbstverständliches. Jeder hat nahezu ständig Zugriff auf alle möglichen Informationen. Deswegen sind Kinder von heute ungeduldiger als früher. Außerdem ist es viel unwahrscheinlicher, dass sie sich eine komplizierte Gebrauchsanweisung konzentriert durchlesen oder anderweitig frustrieren lassen. Spielsachen müssen schnell funktionsbereit sein, Anleitungen müssen intuitiv erfassbar sein und fehlerhafte Produkte werden so gut wie sofort abgelehnt.

Bildschirmabhängigkeit, Handysucht & Co.

Wenn Kinder vor dem Bildschirm sitzen, verringert sich die Zeit, die sie mit anderen Dingen verbringen. Die Playstation-Generation der späten 1990er Jahre saß zwar auch oft und lange vor dem Screen, aber die Bildschirme waren nicht portabel, erzeugten nicht soviel Abhängigkeit und außerdem war die Software (so nannte man Apps damals) vergleichsweise teuer, sodass einem einfach weniger Spiele zur Verfügung standen. In der heutigen Zeit, in der man aus einer schier unbegrenzten Zahl von Apps für Tablets und Smartphones auswählen kann, sind viele Kinder viel stärker vom Bildschirm abhängig. Für diese Screen Addicts ist es unsagbar schwer, das Objekt ihrer Begierde zugunsten von herkömmlichen Spielsachen aus der Hand zu legen. Deshalb muss sich die Spielwarenbranche dieser Herausforderung stellen und Spielsachen anbieten, die für Kinder relevant sind.

Bei den Eltern hat diese Bildschirmabhängigkeit dazu geführt, dass man immer mehr versucht, Kinder zum Spielen mit „echtem“ Spielzeug zu bringen. Physisches Spiel wird sozusagen als Gegenmittel gegen die überbordende Screentime eingesetzt. Aufgrund der Inflation der letzten 20 Jahre gelten Spielsachen häufig als Wegwerfartikel und ein Kauf wird nicht mehr so lange abgewogen wie früher. Das hat dazu geführt, dass Kinder heute im Vergleich zu früheren Generationen über größere Bestände an Spielsachen verfügen, mit denen sie aber immer seltener spielen.

Soziale Medien

Die Allgegenwart der sozialen Medien hat große Auswirkungen auf die Kinder von heute im Vergleich zu ihren Altersgenossen vor 20 Jahren. Man denke nur an die Unboxing-Videos, die nicht nur dazu geführt haben, dass sich die Marketingkampagnen zur Einführung neuer Spielzeuge vollständig gewandelt haben, sondern dass mit den Überraschungs-Spielzeugen auch eine ganz neue Art von Produkt mit großem Erfolg in den Markt gedrückt wurde. Was Content angeht, konsumieren Kinder heutzutage sehr viel häufiger speziell auf sie abgestimmte Inhalte. Der Trend geht allerdings hin zu „informellen“ Inhalten, die von Self-Made-Influencern gestaltet sind. Dieses Phänomen stellt das altbewährte Geschäftsmodell „erfolgreicher Kinofilm = gute Umsätze im Spielwarenhandel“ vor große Schwierigkeiten.

Veränderte Geschlechterrollen

Mann, Mädchen und Junge spielen Playmobil Tischkicker

Auch die gesellschaftlichen Normen haben sich seit dem Ende der 1990er Jahre stark verändert. Der größte Wandel, dem die Kinder in vielen westlichen Märkten unterworfen sind, ist die Abkehr von den traditionellen geschlechtsspezifischen Stereotypen. Früher mussten Jungs hart im Nehmen sein und deshalb auch mit entsprechend „harten“ Spielsachen spielen, während das „schwache Geschlecht“ der Mädchen eher weiche Spielsachen bekam. Das ist heute nicht mehr so stark der Fall. Die Kinder selbst haben sich nicht geändert, aber die Geschlechterrollen, die sie von der Gesellschaft zugewiesen bekommen, haben sich verwischt. Hierfür sind zumindest zum Teil auch die sozialen Medien verantwortlich, die immer wieder mit dem Finger auf Unternehmen gezeigt haben, die sich hier nicht bewegt hatten. Deswegen muss die Spielwarenindustrie sich zwei Dinge bewusst machen:

  1. Die Eltern von heute sind zum überwiegenden Teil in den 1980er und 1990er Jahren groß geworden und tragen noch die Geschlechterrollen von damals in sich.
  2. Aufgrund der Nature vs. Nurture-Debatte, die in der Kinderpsychologie darüber geführt wird, inwieweit Geschlechterverhalten durch die Umwelt beeinflusst wird, hat sich vieles verändert und wird sich noch weiter ändern.

Zwar werden geschlechtsspezifische Spielmuster in einem gewissen Maße bestehen bleiben, weil die menschliche Natur eben doch eine Rolle spielt, aber das Angebot wird nicht mehr explizit als Spielzeug für Jungen oder für Mädchen präsentiert werden.

Figuren im Wandel

Angesichts des gesellschaftlichen Wandels, der sich in den zurückliegenden beiden Jahrzehnten vollzogen hat, lässt sich ganz klar erkennen, dass die Figuren aus erfolgreichen Kino-, Fernseh- und Entertainmentproduktionen sich stark von denen unterscheiden, die vor 20 Jahren angesagt waren. So wäre noch vor 20 Jahren ein mehrheitlich afro-amerikanischer Cast wie jüngst im Kinofilm Black Panther nahezu undenkbar gewesen. Das ist für sich genommen eine gute Sache, aber sie macht es für Spielzeugunternehmen schwerer, Prognosen zu erstellen, was laufen wird und was nicht.

Kinder sind immer noch Kinder

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kinder immer noch Kinder sind. Auch wenn sie in einer veränderten Medienlandschaft groß werden, haben sie immer noch dieselben Grundbedürfnisse: sie müssen die Welt verstehen und sich entwickeln, ihre körperlichen und geistigen Fähigkeiten trainieren und lernen, Beziehungen zu anderen aufzubauen. Allein schon deshalb ist und bleibt Spielzeug so relevant und notwendig wie bisher. Wenn die nächsten 20 Jahren genauso turbulent sind wie die letzten 20 Jahren, dann kommt noch einiges auf uns zu!


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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