Mit seinen Trackingmethoden sieht der Online-Vertrieb und das Onlinemarketing übergreifender und differenzierter, was Kunden zum nächsten Schritt auf ihrer Reise zum Produkt bewegt, als die Kollegen der physischen Welt. Zunehmend rücken hier indirekte Kontaktpunkte in den Mittelpunkt. Also solche, die über Dritte in Form von Social Media Beiträgen, Foren, Onlinemagazinen und Blogs stattfinden.
Die Customer Journey in 5 Phasen
- Awareness: Der Kunde wird erstmals mit einem Produkt in Kontakt gebracht. Sein Bewusstsein wird geweckt.
- Favorability: Der Kunde zeigt gesteigertes Interesse am Produkt
- Consideration: Der Kunde wertet und gewichtet die gesammelten Informationen
- Intent to purchase: Der Kunde hat eine konkrete Kaufabsicht
- Conversion: Der Kunde kauft das Produkt
Vor allem in Phase 3 „Favorability“ spielen verschiedene Kanäle eine Rolle. Diese können on- oder offline sein. Klassische Elemente der real Welt, wie Mund- zu Mund- Propaganda, Beratungsgespräche oder Produktvorführungen gehen hier Hand in Hand mit Onlinekontakten in Form von Bewertungsportalen, Youtube-Videos, Hersteller-Websites und Preisvergleichen.
Die Chance, möglichst vielfältig Informationen über ein Produkt zu erlangen, werden ausgeschöpft.
Die Vielfalt der Informationsquellen allerdings bietet Chancen und Risiken. Denn nicht selten sind potentielle Kunden über- oder desinformiert durch widersprüchliche Meinungen aus verschiedensten Quellen.
So liegt es in der folgenden Phase („Consideration“) am Händler, die gesammelte Information zu werten, zu gewichten und in den „Intent to purchase“, also Phase vier, münden zu lassen. Diese konkrete Kaufabsicht kann eine neugewonnene Zusatzinformation (besonderes Angebot, „hidden feature“, neue Erkenntnis, „Hands-on experience“ oder ähnliches) auslösen und letzten Endes zum Kaufabschluss („Conversion“) führen.
Online analysieren für das Kundenerlebnis im Laden
Um mit dem analytischen Vorteil der Online-Shops mithalten zu können, braucht der stationäre Handel nachvollziehbare und stabile Brücken in die Onlinewelt.
Laut „Adobe Digital Trends Report 2017“ bietet ein optimiertes Kundenerlebnis die wichtigste Chance für einen Fortschritt im Handel, gefolgt von der Erstellung überzeugender digitaler Inhalte. Und sowohl die analoge, als auch die digitale Welt hat hier eigene Methoden, das Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen.
Die erste Reaktion ist natürlich, dem Kunden das Gefühl von Persönlichkeit zu geben und ihn bei der Warensuche passend zu seinen Vorlieben und Wünschen zu unterstützen. Dazu gehören Angebote, Alternativen, Informationen zur Verfügung zu stellen, per Mail, digitaler Anzeige, Facebook-Feed, Flyer, Sampling, Verkostung, bots und vielem mehr.
Persönlicher Kontakt anstelle eines Überangebots an Information
Doch was, wenn das jeder macht, der dank Analysewerkzeugen aus dem Web glaubt, den Kunden zu verstehen? Kunden werden bombardiert mit sich gegenseitig übertrumpfenden Angeboten. Das schmälert natürlich das Gefühl, in irgendeiner Weise einzigartig oder gezielt angesprochen zu sein. Das Überangebot dank Algorithmen droht zu verschwimmen. Daraus resultierend suchen Kunden den persönlichen Kontakt.
Nicht die Zahl der Kontaktpunkte, sondern die Qualität ist also Schlüssel zum Erfolg. Folgerichtig sehen auch die Befragten der Adobe Digital Trends 2017 das größte Potential für das Jahr 2020 in der Interaktion mit Zielgrupen via Virtual und Augmented Reality, gefolgt vom Vernetzen digitaler Geräte (Mobilgeräte, Rechner, Wearables, Beacons,…).
Vernetzung von Geräten und Touchpoints im Digitalen, sowie Ladenbesuche und Mailings im Analogen sind eine Sache. Der direkte menschliche Kontakt eine Andere.
Wichtige Kontaktepunkte in der Customer Journey
Konsistente Kommunikation und stimmiger Auftritt im digitalen und vor Ort sind Voraussetzung dafür, Kunden sowohl einen Wiedererkennungswert und ein positives Gefühl zu vermitteln.
Doch alle Kanäle zugleich zu bespielen, in der Hoffnung, Kunden von A bis Z auf ihrem Weg begleiten zu können, ist gerade für kleine Händler ein Ding der Unmöglichkeit. Auf welchen und wie vielen Kanälen Sie als Händler also spielen, ist eine Frage der Authentizität und des Bewegradius Ihres Kunden. Oft sind Kooperationen und Zusammenschlüsse gewinnbringende Faktoren.
- Machen Sie gemeinsame Sache, z.B. mit Herstellern, indem Sie deren Werbematerial auf Ihren Seiten verwenden oder Ihr Angebot verlinken oder Sie Plattformen mitnutzen.
- Überlegen Sie, wie Sie Synergien vor Ort nutzen können: Gibt es Vereine, Veranstaltungen, andere Unternehmen, mit denen Sie on- und offline gemeinsame Kontaktpunkte bieten können?
- Seien Sie präsent bei Veranstaltungen. Kommen Sie in Kontakt. Präsentieren Sie sich authentisch, wie Sie gerne gesehen werden möchten.
- Machen Sie aus Ihren Kunden zufriedene Kunden. Nutzen Sie Ihre Vorteile als Händler mit direkter Persönlichkeit.
Denn eine große Crux hat die Onlinewelt: Sie macht es Kunden einfach, Alternativen zu Ihrem Angebot zu finden. Die Loyalität ist in der Regel nicht unerschöpflich. Verlieren Sie also einen Kunden online, und können Sie diesen Verlust nicht durch Ihre Persönlichkeit im Retail wettmachen, werden Sie diesen Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit nie wieder sehen.
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