Spielwarenmesse: Lizenztrends weltweit 2020: Italien, China

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Frozen und Flagge von Italien und China
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Lizenztrends weltweit 2020: Italien, China

von Spielwarenmesse eG

Welche Lizenzen funktionieren in welchem Land? Das ist die große Frage für Hersteller und Händler. Mit Hintergrundinformationen können Lizenznehmer und Einkäufer die verschiedenen Lizenzmärkte besser einschätzen. Zusammen mit den Chefredakteuren und Herausgebern von Lizenzfachzeitschriften stellt die Spielwarenmesse® die Trends für 2020 vor.


Lizenztrends in Italien

in Kooperation mit Wajda Oddino, Chefredakteurin

Toy Store

Evergreens sorgen 2020 für Umsatzwachstum

In Italien wird 2020 aufgrund der Fortsetzung der „Eiskönigin“ und des neuen Star Wars-Films „Der Aufstieg Skywalkers“ mit steigenden Umsätzen in den Bereichen Spielwaren, Puppen und Actionfiguren gerechnet. Außerdem dürfte auch die Erfolgsgeschichte von L.O.L. Surprise!, Gormiti und Lego weitergehen. Auch Fortnite darf nicht vergessen werden, denn das Spiel verzeichnet laut NPD-Studie in den Top-5-Ländern in Europa (also auch in Italien) das schnellste Wachstum. Last but not least plant Mattel anlässlich des 75. Geburtstags der britischen Vorschulserie „Thomas, die kleine Lokomotive“ und des 90. Jubiläums von Fisher-Price zahlreiche Aktivitäten.

Multichannel-Strategien sind bei Lizenzen der Schlüssel zum Erfolg

Frozen 2

Jeder versucht das Gleiche: aus einem Lizenzthema einen Evergreen zu machen, der nicht nur ein paar Monate nach dem Filmstart gefragt ist, sondern über Jahre hinweg nichts von seiner Attraktivität einbüßt, wenn der entsprechende Marketingsupport gewährleistet ist. Die Realität sieht jedoch anders aus – in den letzten Jahren hat sich die Lebensdauer von Lizenzen eher verkürzt. Gründe hierfür sind der intensive Wettbewerb sowie das riesige Angebot an Marken, die oft aus anderen Kanälen wie YouTube oder Videospielen in den Markt gedrückt werden. Inzwischen ist es so eng auf dem Markt geworden, dass man erhebliche Investitionen tätigen muss, um sich seinen Platz zu sichern und die Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen. Die Lizenzen der Big Player werden es aber schwer haben, wenn sie nicht in eine Multichannel-Strategie eingebettet sind und den Kids immer wieder neue und spannende Inhalte liefern. Denn eins ist sicher: nie war es so schwer wie heute, sich die Treue der Konsumenten zu sichern.


Lizenztrends in China

in Kooperation mit Cristina Angelucci, Herausgeberin

Licensing Magazine

Lizenztrends in China und Asien

Der Lizenzmarkt in China und anderen asiatischen Ländern wächst weltweit am schnellsten. Auf dieser riesigen Fläche tummeln sich mittlerweile fast 2.000 Properties, von denen nur ein Teil aus westlichen Ländern stammt.

Es gibt verschiedene weltweit präsente Marken, die in Asien besonders erfolgreich sind, wie z.B. die Minions mit eigener Live-Event-Tour oder My Little Pony, das allein in China über 1 Milliarde USD  Umsatz gebracht hat. Und auch Peppa Pig ist nicht zuletzt wegen des chinesischen Jahrs des Schweins 2019 durch die Decke gegangen.

Chinesische Lizenzen in vielen Facetten und Formen

Es gibt zahlreiche ganz unterschiedliche chinesische Qualitätsmarken, die ihren Ursprung in Fernsehserien haben oder durch Lifestyle-Ikonen und Social Media-Plattformen wie WeChat bekannt geworden sind. WeChat ist eine der zehn weltweit am häufigsten heruntergeladenen Apps und deswegen hat alles, was mit dieser Plattform in Verbindung steht, eine besonders hohe Anziehungskraft.

My Emperor

Ganz Asien liebt Cuties

Asiaten lieben KATZEN und alles, was damit zu tun hat – egal, ob in Form von Comics, Illustrationen oder als Lifestyle-Ikonen. Ebenfalls sehr vielfältig ist die Welt der aus Taiwan, Japan und Korea stammenden und von der Niedlichkeitsästhetik beeinflussten KAWAII-Charaktere, die anderenorts auch Cuties genannt werden. Sie sind nicht immer leicht auseinanderzuhalten, aber gutes Design und Präsenz in sozialen Medien machen hier gegebenenfalls den Unterschied. Auch ENTEN sind in Asien sehr angesagt und werden in allen möglichen Formen vervielfältigt, auch in sehr stylisher und kultiger Form.

China wird zur Geburtsstätte von Properties

Grundsätzlich unterscheiden sich die Qualitätsstandards auf dem chinesischen Markt nicht mehr von denen im Westen. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit, China nicht mehr nur als Markt zu sehen, der erschlossen werden muss, sondern als Wirtschaftsraum, in dem neue und frische Inhalte entwickelt und in die ganze Welt exportiert werden können.


Dieser Artikel stellt die Meinungen der Medienpartner dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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