Spielwarenmesse: Lizenztrends weltweit 2020: Frankreich, USA

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Die Minions und die französische und amerikanische Flagge
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Lizenztrends weltweit 2020: Frankreich, USA

von Spielwarenmesse eG

Welche Lizenzen funktionieren in welchem Land? Das ist die große Frage für Hersteller und Händler. Mit Hintergrundinformationen können Lizenznehmer und Einkäufer die verschiedenen Lizenzmärkte besser einschätzen. Zusammen mit den Chefredakteuren und Herausgebern von Lizenzfachzeitschriften stellt die Spielwarenmesse® die Trends für 2020 vor.


Lizenztrends in Frankreich

in Kooperation mit Virginie Lopez, Chefredakteurin

Kazachok, Frankreich

Nach drei eher schwierigen Jahren stellen Fachleute aus dem Lizenzbereich Altbewährtes in Frage. Der Außendienst wird erweitert und man will wieder näher am Kunden sein. Bestehende Geschäftsmodelle werden auf den Prüfstand gestellt und neue Partnerschaften gesucht.

Verändertes Kaufverhalten

Filmszene mit drei Minions
Minions: The Rise of Gru von Illumination/ Universal

Heutzutage muss man sich einiges einfallen lassen, um gegen die Konkurrenz bestehen zu können. In einer Welt, in der Einkäufer und vor allem Kinder das Interesse an den herkömmlichen Medien verlieren, wird der Markt für französische Properties immer kleiner. Dagegen entwickelt sich der Bereich Entertainment an und für sich hervorragend und es wird immer mehr Content eingekauft. Digitale Plattformen (für Musik und Filme) sowie Angebote, die auf mehreren Geräten konsumiert werden können, schießen wie Pilze aus dem Boden und verändern die Fernsehnutzung bei Kindern und Teenagern grundlegend.

Welchen Einflüssen sind Kinder ausgesetzt?

Die von Junior City im Oktober 2018 in Frankreich durchgeführte T.A.K.S.I.-Umfrage (Truth About Kids’ Social Influencers) ergab, dass 59% der 7- bis 18-Jährigen täglich auf YouTube unterwegs sind. 9 von 10 Kindern (mit anderen Worten fast alle) nutzen YouTube mindestens einmal pro Woche. In der Regel werden 7 bis 10 unterschiedliche Kanäle geschaut, unabhängig davon, ob diese fest abonniert sind oder nicht. Darüber hinaus entstehen äußerst einflussreiche Communities (z.B. für Gaming, K Pop, Sportfans usw.). Eine Umfrage zu Markentrends von Kidz Global aus dem Mai 2019 zeigt, dass Lizenzen aus dem Sport- und Videospielbereich, die riesige Fangruppen haben, im Vergleich zu 2018 am stärksten gewachsen sind: der Fußballspieler Kylian Mbappé +19 Punkte, Fortnite +11 Punkte, FIFA World Cup +9 Punkte und der Fußballverein Paris Saint Germain +7 Punkte.

Storytelling schafft Content

Wer heutzutage digital unterwegs ist, wünscht sich Erlebnisse und Inhalte. Wartezeiten sind unerwünscht, man ist anspruchsvoll, will alles sofort und noch dazu immer mehr Spaß haben. Marken müssen Geschichten erzählen, die dann von den Kunden durchlebt werden können. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, braucht die Werbung fortwährend neuen Content und die erfolgreichsten Macher von Werbung sind da, wo Influencer sitzen oder wo Entertainment und soziale Medien gemacht werden.

Das Kundenerlebnis neu erfinden

In einer Zeit, in der sich die Welt um uns herum unglaublich schnell verändert und gewohnte Modelle hinterfragt werden müssen, ist auch der Lizenzmarkt in Bewegung. Dreh- und Angelpunkt aller Bemühungen ist die Message, die Marken aussenden wollen. Ehrlichkeit und Authentizität sind hier kritisch. Marken brauchen deshalb langfristige Partnerschaften, mit denen sie ihre Kunden an sich binden können. Zwischen Marken und Content entstehen immer mehr Partnerschaften, die ausschließlich auf Kommunikation ausgerichtet sind. Deswegen muss die Lizenzbranche das Kundenerlebnis neu erfinden und zum einen mehr Content bieten, aber den Kunden zum anderen auch überraschen!


Lizenztrends in den USA

in Kooperation mit Steven Ekstract, Herausgeber

LOGO License Global, USA

Einer der wichtigsten Trends in den USA wird bald eine neue Kategorie erreichen: die Millennial Parents, die zwischen 1981 und 1997 geboren sind. Deren Zeitalter als Eltern bricht gerade erst an, und die Unternehmen fangen jetzt an, die Möglichkeiten der neuen Technologien auszuschöpfen und besinnen sich bei den Inhalten auf Franchise-Klassiker. Marken und Lizenzen müssen die Herzen und Köpfe der Millennial Parents erobern, um ihr volles Potenzial zu entfalten. Nichts sagt mehr über den Spirit einer Epoche aus als die Spielsachen, die Eltern für ihre Kinder kaufen. Denn Spielwarentrends werden nicht von Kindern gesetzt, sondern es sind ihre Eltern mit der entsprechenden Kaufkraft, die das Sagen haben.

Runderneuerte Lizenzthemen für die Millennial Parents

Bildschirmfoto des Ryan’s World Youtube-Kanals
Ryan’s World Youtube-Kanal

Dass die Millennial Parents verstärkt ins Visier genommen werden sollen, beweist zum einen die Ankündigung von Tru Kids, die Marke „Toys ‘R‘ Us“ wiederauferstehen zu lassen und zum anderen das Angebot an Spielsachen aus dieser Zeit, denen mithilfe der neuesten Technik ein zweites Leben eingehaucht werden soll. Tickle Me Elmo war 1996 in den USA ein absoluter Kassenschlager. An diesen Erfolg möchte Hasbro nun gerne mit seinem Hug Me Elmo anknüpfen, einer Puppe, die als erste ihrer Art eine Umarmung erwidern kann. Auch andere Klassiker werden wiederbelebt. So strotzt der „König der Löwen“ 25 Jahre nach seinem Leinwanddebut dank des wirklichkeitsgetreu animierten Disney-Remakes erneut vor Kraft. Eines der interessanteren Spielzeuge, die rund um den neuen Kinofilm in die Läden kommen, sind die von Simba und der restlichen Löwencrew inspirierten Stofftiere von Build-A-Bear.

Ware auf Knopfdruck

Das neue Jahrzehnt wird fundamentale Veränderungen im Lizenzwesen und den Einkaufsgewohnheiten mit sich bringen. Technologie wird zum entscheidenden Faktor werden. Daher will ich mich hier nicht auf einzelne Lizenzen konzentrieren, sondern kurz skizzieren, wie die neuen technischen Möglichkeiten dafür sorgen, dass Lizenzgeber, Lizenznehmer und auch der Handel die Umsätze mit Lizenzwaren steigern können.

Der nach meiner Einschätzung wichtigste Trend für das kommende Jahrzehnt im Bereich Markenlizenzen ist das Konzept „See Now – Buy Now“. Dadurch wird der Einkauf im Netz revolutioniert. Das Konzept steckt zwar noch in den Kinderschuhen, aber es dürfte bald ein integraler Bestandteil von Social Commerce, Video on Demand und Gaming on Demand (Cloud Gaming) sein.

In China hat dieser Trend das Online-Shopping bereits erfasst. Das hat verschiedene Gründe: 1) Große Teile der Millennials und Generation Z sind Digital Natives; 2) der Einkauf mit mobilen Endgeräten ist schon stärker zur Gewohnheit geworden und bietet viele Annehmlichkeiten; 3) die chinesische Entertainment- und Medienindustrie (Videos, Gaming und soziale Medien) stimmt sich eng mit Marken und Handel ab.

Die Technologie im Bereich Onlinehandel, die Entertainment und soziale Medien miteinander verknüpft und in China bereits viel weiter entwickelt ist, rollt auch schon auf die westlichen Länder zu.

Darum ist „See Now, Buy Now“ die natürliche Weiterentwicklung für das Lizenzwesen

Herkömmliche Werbung in Zeitungen und Zeitschriften oder im linearen Fernsehen macht neuen Werbeformen Platz, die man als integriertes Content-Marketing bezeichnen kann. Damit ist gemeint, dass Waren und Dienstleistungen in die von uns konsumierten Medien eingebaut werden. Dadurch verschwindet die Unterscheidung zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten immer mehr. Auf Social Media-Kanälen wie Instagram, Facebook, YouTube und BuzzFeed gewinnt das Konzept des Social Commerce immer rascher an Bedeutung. Social Commerce kann verschiedene Formen annehmen: Social Influencer, die bestimmte Produkte bewerben, oder Seiten wie BuzzFeed, die in ihren Tasty-Videos spezielle Tasty-Produkte zeigen. Letzten Endes geht es immer darum, ein Produkt zu verkaufen. Darum wird die Revolution, die wir im Handel sehen, nicht auf die sozialen Medien beschränkt bleiben, sondern es wird so sein, dass Marken und Produkte auch in die Mainstream-Unterhaltung eingebaut werden.


Dieser Artikel stellt die Meinungen der Medienpartner dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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Autor dieses Artikels:

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