Spielwarenmesse: Lizenztrends weltweit 2019: Russland, Spanien, USA

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Lizenztrends weltweit 2019: Russland, Spanien, USA

von Spielwarenmesse eG

Wenn Lizenztrends in mehreren Ländern Erfolg haben, steigen auch die Erfolgschancen im eigenen Land. Wer die Entwicklungen länderübergreifend im Blick behält, kann sich rechtzeitig auf den nächsten Kassenschlager einstellen. Zusammen mit den Chefredakteuren und Herausgebern von Lizenzfachzeitschriften verschiedener Länder stellt die Spielwarenmesse® die Trends für 2019 vor.

Lizenzwesen in Russland: Neue Lizenzkategorien auf dem Vormarsch

Logo Total Licensing

in Zusammenarbeit mit Francesca Ash, Herausgeberin

Das Lizenzgeschäft ist in Russland noch verhältnismäßig jung. Derzeit entfallen rund 90% der Lizenzen auf Entertainment und Characters. Für 2019 und darüber hinaus ist mit einer Zunahme der Sportlizenzen zu rechnen, die sich aufgrund der Fußball-WM 2018 und der Olympischen Winterspiele in Sotschi 2014 im Aufwind befinden. Auch Vereine wie der St. Petersburger Fußballclub Zenit legen derzeit eigene Lizenzprogramme auf. So hat Zenit verschiedene offizielle Fanshops in seiner Heimatstadt und in anderen russischen Städten mit großer Zenit-Fanbase eröffnet.

Spartenübergreifende Zusammenarbeit

Daneben arbeiten die Bereiche Sport und Entertainment verstärkt zusammen. So hat sich z.B. Zenit erfolgreich mit der Zeichentrickserie Kikoriki zusammengetan, die als eine der ersten erfolgreichen Lizenzgeschichten in Russland überhaupt gilt. Und auch die russische Eishockeyliga hat kürzlich ihre Zusammenarbeit mit der in Russland sehr erfolgreichen Zeichentrickserie „Die Fixies“ bekanntgegeben.

Logo Masha und der Bär
Die russische Computeranimationsserie Mascha und der Bär wird auf Youtube und als TV-Serie verbreitet.

Unternehmens- und Markenlizenzen im Kommen

Ebenso wie im Sport nimmt das Interesse an Lizenzen bei Unternehmen und bekannten Marken immer stärker zu. Das gilt insbesondere für Getränke und Lebensmittel und ist im russischen Markt ein relativ neues Phänomen. So hat beispielsweise Coca Cola ELC mit der Umsetzung seines Lizenzprogramms in Russland beauftragt, während der Bonbonhersteller Perfetti van Melle mit seiner Marke Chupa Chups ebenfalls ein russlandweites Programm ins Leben gerufen hat.

Insgesamt sind in den letzten Jahren zahlreiche anspruchsvolle Zeichentrickproduktionen in Russland entwickelt worden, die sich mit der Zeit in erfolgreiche Lizenzprogramme umwandeln lassen dürften. YouTube wird bei der Ansprache junger Fans immer wichtiger. Dieser Trend dürfte auch bei den TV-Kinderprogrammen seinen Niederschlag finden.


Lizenzwesen in Spanien: Die Lizenzbranche setzt 2019 auf Kinofilme und TV-Serien

LOGO Licencias Actualidad

in Zusammenarbeit mit Emili Alsina, Herausgeber

Derzeit ist die Lizenzlandschaft in Spanien von einem Konjunkturabschwung geprägt, der 2017 und 2018 zu nachlassenden Umsätzen geführt hat. Die Branche insgesamt war uneinheitlich und negativ, weil es keine Toplizenz gab, die hohe Umsatzzahlen garantierte. Daneben lassen sich Faktoren wie Änderungen im Verbraucherverhalten und die geringen Einkommen junger Eltern ins Feld führen, die es vorziehen, eher in andere Produktarten oder Erlebnisse für die ganze Familie zu investieren.

Der Lizenzmarkt verändert sich

Filmplakat Avengers 4
Avengers: Endgame ist ein von Marvel Studios produzierter US-amerikanischer Science-Fiction-Actionfilm.

Die Marktentwicklung ist außerdem von einer Allgegenwart von Kinder-Unterhaltung mit einem Überangebot an Lizenzen geprägt. Daneben lässt sich auch eine Verkürzung des Lebenszyklus von Lizenzen und der Verwertbarkeit einzelner Figuren im Pre-School-Bereich beobachten. Dieser Bereich ist innerhalb der Lizenzbranche derzeit mit am stärksten umkämpft.

Die Spielwarenbranche ist für den spanischen Lizenzmarkt die wichtigste Kategorie. Einer Studie der NPD Group zufolge waren die Zahlen für 2018 alles andere als gut und im Sinken begriffen. Der Anteil am Gesamtmarkt betrug 25%.

Die Lizenzbranche setzt ihre Hoffnungen 2019 auf Kino und TV

Lizenzen aus der Unterhaltungsbranche laufen durchgängig gut. Unabhängig davon, ob sie aus Fernsehserien oder Kinoproduktionen stammen, sorgen sie für Konstanz im Lizenzwesen und bringen stets neue Kollektionen hervor. Darum setzt die Lizenzbranche 2019 ihre Hoffnungen auf neue Kinofilme und TV-Serien und deren positive Auswirkungen auf das Lizenzgeschäft.


Lizenzwesen in den USA: Der Trend geht zu Lizenzen aus Videospielen und digitalen Medien

Logo License Global

in Zusammenarbeit mit Steven Ekstract, Herausgeber 

Für die Altersgruppe ab 7 spielen Marken aus dem Online- und Digitalbereich eine entscheidende Rolle, denn zu den dort vertretenen Figuren bauen Kinder ab sieben Jahren eine besondere emotionale Bindung auf. Wenn ihnen eine Geschichte, eine Figur oder ein Spiel besonders gut gefällt, wollen sie es direkt erleben und spielen.

Fortnite ist ein Beispiel für eine videospiel-basierte Marke, die eindrucksvoll bewiesen hat, dass Jungs ab einem Alter von 7 nicht unbedingt das Interesse an Spielzeug verlieren müssen, denn dank Fortnite kauft der männliche Nachwuchs jetzt bis ins Erwachsenenalter hinein Figuren und andere Sammelartikel. Die Woche für Woche für das Spielen von Videospielen aufgewendete Zeit führt zu einer enormen emotionalen Bindung, besonders dann, wenn es immer wieder das gleiche Spiel ist.

Digitale Marken schaffen Nachfrage nach physischen Produkten

Während Fortnite 2018 und auch darüber hinaus im Mittelpunkt des Interesses stehen dürfte, war Minecraft in der Vergangenheit eine der ersten digitalen Marken, über die auch eine Nachfrage nach physischen Produkten generiert werden konnte. Mojang, der Herausgeber von Minecraft, tat sich lange schwer mit Brand Extensions – mit einigen wenigen Ausnahmen wie z.B. Minecraft Lego. Wenn Mojang nicht so zögerlich gewesen wäre, hätte es wahrscheinlich schon damals einen Run auf Minecraft-Toys, wie er heute bei Fortnite zu beobachten ist.

Der Herausgeber von Fortnite, Epic Games, hat sehr schnell erkannt, wie groß die Nachfrage nach Fortnite-Konsumgütern ist und durch die Einschaltung der weltweit tätigen Lizenzagentur IMG entschlossen die globale Verwertung der Lizenz vorangetrieben. Da Videospiele bei der Altersgruppe ab 7 immer stärker an die Stelle von Kino- und Fernsehfilmen treten, ist damit zu rechnen, dass es in Zukunft immer mehr „Toys from Tech“ geben wird.

Toys for Kidults

Lizenzen rund um Videospiele, die sich an (junge) Erwachsene richten, sind ein weiterer Trend, mit dem 2019 zu rechnen ist. Das Trend Committee der Spielwarenmesse® hat diesem Trend den Namen „Toys for Kidults“ gegeben. Ein Renner aus dem eSports-Bereich ist z.B. Overwatch von Blizzard Entertainment. Hier wird es 2019 Lizenzprodukte von Lego und Hasbro (Nerf) geben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der US-Markt in Zukunft verstärkt durch Top-Lizenz-Spielwaren geprägt sein wird, die ihren Ursprung in Videospielen und anderen digitalen Medien haben, während Fernsehen, Kino, Bücher und Zeitschriften weiter an Boden verlieren dürften.

 

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