Spielwarenmesse: Holzspielzeug: In jeder Hinsicht nachhaltig

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Holzspielzeug: In jeder Hinsicht nachhaltig

von Ulrich Texter

Klassische Themen prägen die „Narrative“ der Holzspielzeughersteller. Der Verbraucher weiß, was ihn erwartet, wenn er sich für Bauklötze, Kugelbahnen oder Klopfbänke entscheidet: Rundum-Solidität mit pädagogischen Anspruch. Das hindert die Anbieter allerdings nicht, die Klassiker auch schon mal neu zu übersetzen.

Kein Bruch mit der Tradition

Holz ist zu einem international gefragten Naturmaterial für die Spielzeugherstellung und zum Inbegriff für Nachhaltigkeit geworden. Holzspielzeug gilt als pädagogisch wertvoll – kein anderes Spielzeug unterstreicht das besser als die legendären Fröbel Spielgaben. Und das ist fast 200 Jahre her. Der Anspruch ist bis heute geblieben. „Matador Architect ist das pädagogisch perfektionierte Anfangsspielzeug“, sagt Michael Tobias, Geschäftsführer Matador GmbH. „Speziell für Baby-Hände entwickelte dreidimensionale Holzbausteine in unterschiedlichen Formen regen zum Bauen, Spielen und Verstehen an.“ Nirgends scheint Spielen, Lernen und Verstehen so eng verflochten wie bei den Herstellern von Holzspielzeug.

Betrachtet man ihr Portfolio, ist es in erster Linie die Zielgruppe der 0 bis 4-jährigen, die mit Greiflingen, Steck- und Stapelspielen, Klopfbänken, Spieltrainern und Kugelbahnen bedient wird. Es ist ein Alter, in dem das Gehirn besonders plastisch, sprich formbar und aufnahmefähig ist. So wie der Wald eine heilende Kraft auf Menschen hat, wie der Physiologie und Chronobiologe Maximilian Moser von der Medizinischen Universität Graz glaubt, scheint Holzspielzeug eine positive Wirkung auf den Nachwuchs zu haben. Studien zeigen jedenfalls, dass Schüler in Vollholz-Klassenzimmer mit der Zeit immer entspannter werden. „Holzspielzeug“, gibt Michael Hopf, Geschäftsleitung Vertrieb und Marketing Haba, zu bedenken, „darf nicht zu innovativ sein. Das wäre eher hinderlich.“

Seit Jahren ist dennoch die Tendenz zu beobachten, klassische Themen zu verjüngen – wie es Haba mit seiner Kugelbahn Kullerbü vorexerziert – oder sie mit Technik zu pimpen. „Die in diesem Jahr eingeführte Constructor Maxi-Linie und die Pistenraupe in der klassischen Constructor-Linie zeigen“, sagt Jürgen Deschner, Senior Marketing Manager Simba Toys, „dass man sowohl durch die Verjüngung des Produktportfolios als auch durch innovative Themen, die ältere Kinder ansprechen, wachsen kann.“ Ähnlich sieht es Ganseh Sugumar, Marketingleiter Hape: „Schaut man sich z.B. den neuen zweistöckigen Großstadtbahnhof von Hape an, kommt der mit Beleuchtung, Aufnahmefunktion für Bahnhofdurchsagen, einem Projektor und weiteren technischen Finessen daher. Solche Produkte schaffen den Sprung aus dem Nischen-Segment und sind wieder angesagt.“ Auch Brio setzt bei seinem Lagerhaus mit Aufzug auf zusätzlichen Spielwert, um die Attraktivität der Holzschienenbahn, dem Klassiker der Schweden, zu erhöhen.

Brio Lagerhaus mit Aufzug
Brio Lagerhaus mit Aufzug
Haba Kullerbü
Haba Kullerbü

Design als Schlüssel für den globalen Markt

Liebe steckt an, schließlich ist sie ein universelles Phänomen, das keine Grenzen kennt. Ein Beispiel liefert der 1993 gegründete polnische Holzspielzeughersteller BAJO. „Am Anfang war Holz“, sagt BAJO-Inhaber Wojtek Bajor. Es klingt wie aus dem Buch Genesis. Der gelernte Architekt und Bühnenbildner ist sich darüber bewusst, dass die gestalterischen Möglichkeiten des Materials Holz durchaus begrenzt sind, aber das metaphorische Potenzial dafür umso größer ist. Holz, glaubt man am Fuße der Karpaten, ist eine Geschichte, die von der Zeit und dem Ort, in der es lebte, erzählt. Das kann kein anderes Material. Und es ist eins, das an Bedeutung gewinnen könnte, weil die Welt in Plastikmüll zu versinken droht.

Experten warnen davor, dass im Jahr 2050 mehr Plastik im Meer schwimmen könnte als Fische. Langsam zeichnet sich aber ein Umdenken ab, zieht die Nachfrage nach grünen, nachhaltigen Produkten an, wie unlängst das Forest Stewardship Council (FSC) schrieb. Das hofft man auch bei Eichhorn. Das Unternehmen setzt seit Jahren auf das Label bei seinen Produkten.

Meine große Hoffnung ist, dass die aktuelle Diskussion über die Gefahren von Plastikmüll nicht nur dazu beiträgt, dass wir alle bewusster mit Plastikverpackungen beim Einkauf umgehen – man spricht ja schon von Plastikfasten. Aber auch, dass Holzspielzeug davon mittel- und langfristig profitiert, weil es in jeder Hinsicht nachhaltig ist.

Jürgen Deschner, Senior Marketing Manager, Simba Toys

Deschner kämpft allerdings auch gegen Vorurteile. Nach wie vor sind Verbraucher der Ansicht, dass Plastikspielzeug aufgrund seiner Oberfläche leichter zu reinigen sei als Holzspielzeug. „Die Wahrnehmung ist in manchen Ländern eine ganz andere als in den D/A/CH-Ländern.“

Gute Perspektiven in Asien

Bei Hape hegt die gleiche Hoffnung. Erste Indizien will das Unternehmen bereits in den Weihnachtskatalogen von Supermarktketten, die seit Jahren verstärkt auf „Bio“ setzen, ausgemacht haben. Allerdings sind Holz auch Grenzen gesetzt. „Produktionstechnisch ist es sehr schwierig, ein reines Holzprodukt zu entwickeln“, betont Ganseh Sugumar, „das den Spielwert bietet, um die Kinder der heutigen Zeit länger zu begeistern. Dennoch versuchen wir den Anteil von nicht nachwachsenden Rohstoffen auf ein Minimum zu reduzieren.“ Zwei Ergebnisse dieser Anstrengungen: Rassel-Sets, die zu 51% aus japanischem Reis und 49 % aus Polypropylen bestehen, sowie Architektur-Bausätze, von denen der Hersteller glaubt, dass das dafür verwendete Bambus bereits nachgewachsen sei, wenn das Produkt auf den Markt kommt.

Vom einem Holzspielzeug-Hype ist die Branche dennoch entfernt. „Der deutsche und europäische Markt für Holzspielzeug entwickelt sich“, so Michael Hopf, „parallel zum Gesamtmarkt. Die besten Perspektiven für Spielzeug sehen wir derzeit in China.“ Allerdings braucht es, um dort zu reüssieren, ein klares Konzept und Partner vor Ort. Mit Kinderspielen, die einen pädagogischen Mehrwert bieten, ist Haba in China besonders erfolgreich. Spielen in Verbindung mit Lernen ist deshalb ein wichtiger Türöffner für den Markteintritt. In Korea und Japan sind die Bad Rodacher mit Holzspielzeug traditionell gut im Rennen. „Die Japaner haben ein Faible für designorientiertes Holzspielzeug.“ Mit dieser Meinung steht Michael Hopf nicht alleine da. „Wir haben den Eindruck“, glaubt auch Wojtek Bajor, „dass Japaner unsere Philosophie sehr gut verstehen. Die Zusammenarbeit ist eine ständige Quelle der Inspiration, die uns erfüllt.“

Hape Geometrisches Rassel-Trio
Hape Geometrisches Rassel-Trio
PlanToys Schaukelpferd
PlanToys Schaukelpferd

China ist ein Wachstumsmarkt

Asien ist ein wichtiger Absatzmarkt; China ein wirtschaftliches Schwergewicht. Laut Prophet Brand Relevanz Index lieben Chinesen Marken. Kann man damit punkten? Drei Fragen an Sugumar, Marketingleiter Hape.

Herr Sugumar, ist der asiatische Raum der kommende Wachstumsmarkt für Holzspielzeug?

Ganesh Sugumar: Seit der Abschaffung der Ein-Kind Politik ist China generell ein Wachstumsmarkt für Spielzeug. Nicht nur durch die steigende Anzahl der Kinder, sondern auch durch die Veränderung des Werteverständnisses bezüglich der Erziehung von Kindern.

Der chinesische Markt soll sehr gute Perspektiven bieten, aber ohne Strategie und Konzept sei es schwer, dort Erfolg zu haben. Worauf muss man als Holzspielzeughersteller achten?

Ganesh Sugumar: Der chinesische Markt ist verglichen mit dem europäischen oder auch dem nordamerikanischen Markt einfach anders. Ohne eine eigene Strategie bzw. dem einfachen „Kopieren“ der westlichen Konzepte, wird es schwierig werden in China Fuß zu fassen. Im asiatischen Raum spielt der pädagogische Part eine sehr große Rolle. Nichtsdestotrotz ist es möglich ohne Partner in China Fuß zu fassen, wie es Peter Handstein, Gründer und CEO von Hape, vorgemacht hat. Vor über 20 Jahren, unmittelbar nach dem Kippen der Joint Venture-Pflicht, hat Peter Handstein in Ningbo, China, eigenständig eine Firma aufgebaut und das, wie man heute sieht, mit großem Erfolg.

Das China-Forschungsinstitut Merics sagt, deutsche Spielzeugmarken würden die Karte Made in Germany nicht ausreichend spielen und damit Wachstum verschenken. Was ist dran an der These?

Ganesh Sugumar: Die meisten deutschen Spielzeughersteller zögern eher den Markt richtig zu betreten. Das ist die Angst vor dem Unbekannten. Dass deutsche bzw. europäische Produkte sich großer Beliebtheit auf dem chinesischen Markt erfreuen, ist unbestritten. Bestes Beispiel hier ist, dass wir, seitdem die Produktion von Bausteinen sowie den Holzeisenbahnschienen aus China nach Europa verlagert wurde, der Absatz der nun „Made in Europe“ Produkten in China rasant gestiegen ist.


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Ulrich Texter

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