Spielwarenmesse: Käuferprofil Generation Millennials: was wird gekauft und warum?

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Junge Eltern gehen mit ihren Kindern über den Zebrastreifen
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Käuferprofil Generation Millennials: was wird gekauft und warum?

von Richard Gottlieb

Die lang anhaltende Dominanz der Babyboomer in der amerikanischen Geschichte ist passé. Die Millennials, die auch als Generation Y bezeichnet werden, haben die Babyboomer mittlerweile überholt und zählen 75,4 Mio. im Vergleich zu 74,9 Mio. Babyboomern. Das berichten übereinstimmend das amerikanische Büro für Statistik, der Pew Research Center und die Washington Post sowie andere Stellen. Dieser Stabwechsel von einer Generation zur nächsten findet derzeit weltweit statt und hat einschneidende Auswirkungen auf die Produktion, die Vermarktung und den Vertrieb von Spielzeug.

Die Millennials sind eine Generation, die sich nicht für Autos, dafür aber umso mehr für Digitales begeistert. Und sie sind jetzt am Hebel und werden in der ersten Hälfte des 21. Jahrhunderts Politik, Gesellschaft, Kultur und natürlich auch der Spielzeugbranche ihren Stempel aufdrücken. 

Was wünscht sich also ein Millennial? Tanya Dua schreibt in ihrem digitalen Blog „Die Mutter aller Generationen: 5 Dinge, die man als Markenhersteller über Millennial Moms wissen muss“, dass Millennial-Mütter Marken präferieren, die zu ihren Werten passen. Die zum Ausdruck gebrachten Werte müssen in der Marke selbst angelegt und keine Add-Ons sein. Wenn man einen bestimmten Prozentsatz seines Umsatzes für wohltätige Zwecke spendet, ist das sicherlich gut gemeint. Aber diese neue Elterngeneration bevorzugt Unternehmen, die ihre Werte zu einem untrennbaren Bestandteil der von ihnen angebotenen Produkte machen.

Deswegen denke ich, dass die Entscheidungen von McDonald's, keine mit menschlichen Wachstumshormonen gezüchteten Hähnchen mehr zu verarbeiten oder auf Plastikstrohhalme zu verzichten, ein Schritt in die richtige Richtung waren, der durchaus mit dem Geschäftsmodell des Unternehmens vereinbar ist. Wer hätte früher gedacht, dass die Frage, welche Hähnchen und welche Art von Strohhalmen ein Unternehmen verwendet, für diese Generation so wichtig werden würde wie es einst der Big Mac für die Generation davor war?

Wer hat nun aber in der Spielzeugindustrie erfolgreich seine Werte in seine Produkte und seine Vermarktungsstrategie integriert?  

  • „Goldie Blox“ gehört auf jeden Fall dazu, denn das Unternehmen kämpft mit Feuereifer dafür, dass Mädchen Ingenieurinnen werden oder andere naturwissenschaftliche oder technische Berufe ergreifen. Die Produkte und die sehenswerten Videos des Unternehmens, in denen alle Klischees über Mädchenrollen auf nette und gleichzeitig entschiedene Art und Weise aufs Korn genommen werden, begeistern Mädchen und auch deren Eltern.
  • „Green Toys” arbeitet in der gleichen Richtung, allerdings mit etwas leiseren Tönen. Bereits aus dem Namen wird klar, dass sich das Unternehmen zum Schutz der Umwelt bekennt, und auch der Markenauftritt und das Logo sind ein klares Bekenntnis zur Öko-Bewegung.
  • „Toca Boca“, das jetzt zu „Spin Master“ gehört, ist führend bei der Herstellung von geschlechtsneutralen offenen Apps, mit denen Kinder spielen können, ohne gleich miteinander in Wettbewerb zu treten. Auch sucht man vergebens nach Werbespots oder versteckten Kaufangeboten. Durch aktive Integration der Prinzipien „Spiel + Spaß für Kinder“ und „keine bösen Überraschungen für Eltern“ in seine Produkte konnte Toca Boca eine gute Beziehung zu den Eltern aufbauen und eine Führungsrolle im digitalen Raum übernehmen.

Änderungen bei der Vermarktung und das Bekenntnis zu Werten alleine reichen jedoch nicht aus. Spielzeugunternehmen müssen ihre Einstellungspolitik und ihre Geschäftsmodelle ändern. Nachfolgend einige Vorschläge:

  1. Besetzen Sie Führungspositionen mit jungen Talenten
    Wenn Sie sich umschauen, werden Sie feststellen, dass viele von uns in der digitalen Welt den Status von Migranten haben, die noch nicht ganz in der neuen Heimat angekommen sind. Wir können zwar die Sprache, haben aber noch einen analogen Akzent. Wir begreifen kopfmäßig, was um uns herum geschieht, wie das auch beim Fremdsprachenerwerb der Fall ist, aber mit dem Herzen sind wir nicht hundertprozentig dabei.
    Die Millennial-Eltern, die heute Kinder haben, sind Digital Natives und erfassen intuitiv, wie ihre Kinder gerne spielen. Schauen Sie sich ein zweijähriges Kind an, das eine Zeitschrift oder ein Buch in den Händen hält. Es drückt auf ein Bild und erwartet, dass ein neues Icon erscheint. Die Erwartungen und Gefühle der jungen Generation unterscheiden sich grundlegend von den unsrigen.
    Um zu verstehen, wie die Kinder im 21. Jahrhundert spielen, muss die Spielzeugindustrie die hellsten Köpfe aus der Millennial-Generation ins Boot holen. Dazu müssen die Unternehmen an die Universitäten gehen und dort aktiv nach Talenten suchen.
    Die neuen Mitarbeiter werden natürlich Anleitung benötigen, denn allein die Tatsache, dass man sich in der digitalen Welt gut auskennt, heißt ja noch nicht, dass man auch etwas von Betriebswirtschaft versteht. Aber wenn wir diese jungen Menschen, ihre Weltanschauungen und ihre Ideen in die Personalwelt der Spielzeugindustrie einbringen, legen wir den Grundstein für eine neue Generation technik-affiner Führungskräfte.

  2. Prüfen Sie alternative Geschäftsmodelle
    Eine interessante Entwicklung des digitalen Zeitalters ist der explosionsartige Anstieg von Möglichkeiten, mit Spielen auf unkonventionelle Art Geld zu verdienen.  Freemiums, Abo-Services, Micro Purchases und andere digitale Geschäftsmodelle sind für uns alte Hasen häufig verwirrend und nicht leicht zu verstehen.
    Klar, das sind ganz andere Geschäftsmodelle, aber wir brauchen den richtigen Mix, zu dem auch der traditionelle stationäre Handel gehört, denn der Wandel wird sich auch in Zukunft fortsetzen. Deswegen ist es klug, wenn man in der Spielzeugindustrie Fach- und Führungskräfte einstellt, die sich mit digitalen Geschäftsmodellen auskennen.
    Dabei ist es wichtig, dass man sie frühzeitig in den Entwicklungsprozess einbindet. Zurzeit sehen wir eine Verschmelzung von Offline- (physischen) und Online-  (digitalen) Spielen, die im englischen Sprachraum gerne als Phygital Play bezeichnet wird. Dabei ist der Kaufprozess bereits in das Produkt integriert. Es gibt also keine klaren Trennlinien mehr zwischen Produkt und Geschäftsmodell. Sie sind zu einer Einheit verschmolzen.

  3. Vergessen Sie bei aller Zukunftsmusik nicht die Vergangenheit und die Gegenwart
    Auch wenn sich die Art und Weise zu spielen grundlegend ändert: das traditionelle Spiel macht nicht nur unverändert Spaß, sondern bleibt auch ein wichtiger Faktor, um die Welt zu begreifen, in der wir leben. Kinder müssen Klötze aufeinander setzen, um zu verstehen, wann ein Turm stehenbleibt und wann er umfällt. Kinder müssen die Rutsche hochklettern, um Risiken zu begreifen, aufregende Momente zu erleben und das Gefühl zu haben, sich etwas getraut zu haben. Kinder müssen mit Puppen und Actionfiguren spielen, um Szenen aus der Erwachsenenwelt nachzuspielen, bevor sie selbst erwachsen werden.

Die Spielzeugindustrie kann dem 21. Jahrhundert am besten begegnen, wenn sie ihre Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft als eine Einheit und nicht als einzelne Segmente behandelt. Es gibt kein Gestern, Heute und Morgen. Es gibt nur eine nahtlose, niemals endende Entwicklung der Art und Weise, wie wir spielen und wie wir Spielzeug verkaufen.   

Deswegen ist auch die Generation der Millennials nur ein weiterer Baustein im Mosaik frischgebackener Eltern, die sich genau wie alle anderen Elterngenerationen vor ihnen auch überlegen, was für ihre Kinder am besten ist. Die Basics bleiben unverändert, nur die Herausforderungen sind neu.

Wie begegnet die Spielwarenbrache also am besten den Millennials und dem 21. Jahrhundert? Indem sie sich vergegenwärtigt, dass Spielen und die dazugehörige Geschäftswelt in Bewegung sind. Wir müssen den Mut haben anzuerkennen, dass wir schnell sein müssen, um Schritt zu halten und noch schneller, um uns an die Spitze zu setzen. Anders ausgedrückt: Wir müssen die Rutsche hoch. Der Ausblick von dort oben mag einem Angst einflößen, aber man hat einen guten Überblick. Und wenn man dann runterrutscht…na ja, das müssen Sie schon selbst ausprobieren. 

Fast 90% der 1,5 Millionen Frauen, die im letzten Jahr Mütter geworden sind, gehören der Generation Y an...

Tanya Dua, Digiday 


Dieser Artikel stellt die Meinung des Autors dar und stimmt nicht notwendigerweise mit der Meinung der Spielwarenmesse eG überein.

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