Spielwarenmesse: Modellbahn: Unterwegs zwischen Lummerland und Silicon Valley

Sprache wählen

 

Märklin Schnellzug-Dampflokomotive S 2/6
  Markt

Markt

Modellbahn: Unterwegs zwischen Lummerland und Silicon Valley

von Ulrich Texter

Die Zukunft der Modellbahn ist filigran und digital. Die detailgetreue Nachbildung des Originals bleibt das Maß aller Dinge, während die Digitalisierung ein Maximum an Spielwert und realitätsnahem Einsatz bieten soll. Die eigentliche Herausforderung liegt aber in der Nachwuchsförderung – und der Unterstützung der „Berührungspunkte“ zum Kunden.

Schweizer E-Lok R 4/4
Die Formneuheit der Schweizer E-Lok R 4/4 zählt zu den Highlights im Programm der Marken Roco und Fleischmann.

Märklin & Co. treiben seit über drei Jahrzehnten die Digitalisierung voran, um durch Zusatzfunktionen dem „Vorbild-, Spiel- und Teppichbahner“ (Roco) mehr Spaß zu bieten. Die Modelleisenbahn München GmbH mit ihren Marken Roco und Fleischmann sieht sich seit der Einführung der Z21 für Smartphone und Tablet als „internationaler Innovations- und Technologieführer“. 2018 stellte die Gruppe eine umfassende Überarbeitung der Z21-App mit zusätzlichen Funktionen vor. Ohne digitale Schaltzentralen läuft nichts mehr auf der Platte, aber Hardware, siehe E-Lok Re 4/4, beherrscht man allerdings auch noch.

Auch Zubehörspezialist Viessmann denkt binär. 2017 präsentierte das Unternehmen die Digitalzentrale Commander 2. Ein weiteres, aktuelles Beispiel liefert PIKO. Die ersten Versuche mit der „Digi-Fern“ liegen gut 10 Jahren zurück. Jetzt nimmt das Thema richtig Fahrt auf. 2015 kam das SmartControl System auf den Markt. 2018 wird es um SmartControl light ergänzt. „Die neue Digitalzentrale mit ihrem kabelgebundenen Handregler ist als preisgünstige Alternative und als Einstieg gedacht“, sagt PIKO-Verkaufsleiter Jens Beyer, „weshalb man SmartControl light auch besonders in unseren Startpackungen findet.“

Vorliebe zum besonderen Produkt

Die digitale Aufrüstung ist mehr als L'art pour l'art. Hightech ist ein Verkaufsargument bei Modellbahnern, die gute Gründe brauchen, um sich ein Modell ein zweites Mal zuzulegen. Zusätzliche Kaufanreize bieten auch „Funktionsmodelle“ wie ein Gleiskraft- oder Messwagen, der eine Anlage so präzise vermisst, dass Modellbahner neue Erkenntnisse über ihr Tun gewinnen. Doch Digital-Decoder und Rauchgeneratoren hin oder her – die Zahl der jährlichen Neuheiten und Neukonstruktionen überfordern selbst treue Sammler und Hobbyisten. Allein Märklin kündigte 371 Neuheiten für 2018 an. Der Trend zum Themensammeln und zu Replika-Modellen dürfte deshalb nur folgerichtig sein.

Die Branche kämpft an zwei Fronten. Sie braucht den Nachwuchs, darf aber die Hardcore-Bahner mit ihrem Hang zu Filigranem und Digitalem nicht aus dem Auge verlieren.

Der Markt ist zu klein, als dass man sich nur auf eine Zielgruppe konzentrieren könnte. Deshalb müssen wir den Spagat zwischen preiswerten Einsteiger- und High-End-Produkten für Vitrinensammler und Technik-Freaks meistern. Die Vielfalt der Zielgruppen versuchen wir bei PIKO mit unseren verschiedenen Produktlinien abzudecken.

Jens Beyer, Verkaufsleiter, PIKO

Das scheint der Branche  zu glücken. „Der Markt ist stabil“, sagt Jens Beyer. „PIKO will auch in Zukunft deutlich wachsen.“ Das dürfte nur über Marktanteile möglich sein. Ein Schlüssel dafür ist laut Beyer ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und eine stabile Warenverfügbarkeit. Auch Jörg Vallen, Inhaber des Zubehörspezialisten Busch GmbH & Co. KG, sieht die Talsohle durchschritten (siehe Interview unten).

Märklin nimmt seit ein paar Jahren mit „my world“ und „Startup“ verstärkt Kinder und Wiedereinsteiger ins Visier. Technische Leckerbissen, die der Branche oft vorgeworfen werden, gehören für Geschäftsführer Florian Sieber dennoch dazu. „Märklin sorgte in den letzten Jahren mit Raffinessen wie sich bewegenden Scheibenwischern oder Dampfzerstäubern auf Wasserbasis für Aufsehen. Technische ‚Gimmicks’ spielen auch zukünftig eine wichtige Rolle, weil es ein Kaufargument für Kunden ist, die z.B. schon die Kultlokomotive der Baureihe 103 besitzen.“

Zurück in die Zukunft

Märklin-Spielset
Das große Spielset rund um die Abenteuer von Jim Knopf, Lukas und Lok Emma avancierten zum Überraschungserfolg.

Mit Spielsets wie Jim Knopf, Lukas und Lok Emma punktet der Marktführer beim Nachwuchs – oder bei Großeltern, die sich gemeinsam mit ihren Enkeln nach Lummerland aufmachen. Die Sets waren im Nu ausverkauft. Zudem scheinen die Sets das Potenzial zu haben, Generationen zusammenzuführen. Michael Ende und die Augsburger Puppenkiste mögen Babyboomern ein Begriff sein; den heutigen Grundschülern sagen sie wohl kaum noch etwas.

Lukas der Lokomotivführer und Hogwarts Express zeigen dennoch, dass Lizenzen der Branche durchaus Impulse geben können, wenn sie eng mit der Eisenbahn verknüpft sind. „Märklin verfügte bisher relativ wenig Erfahrung mit Lizenzen“, sagt Florian Sieber, „aber alle Jim Knopf Produkte, die wir 2018 eingeführt haben, funktionierten wunderbar. Wir glauben, dass das Thema Jim Knopf und Eisenbahn auch ohne Film attraktiv ist.“

Kindgerechte Angebote sind auch für David Haarhaus, Geschäftsführer der Bachmann Europe Plc., ein Kernproblem der Branche. Darauf will das Unternehmen jetzt reagieren. „Wir haben eine neue Strategie entwickelt“, sagt David Haarhaus, „um dieses Aufgabe in Angriff zu nehmen. Damit beginnen wir in Großbritannien.“ Ein zweites Problem sind die Berührungspunkte zum Kunden. Und hier, glaubt Haarhaus, kämpfe England mit den gleichen Problemen wie der deutsche Markt. Die Modellbahn verschwindet aus der öffentlichen Wahrnehmung, weshalb die Industrie helfen muss, die „physische Präsenz des Hobbys in der realen Welt zu schützen.“

Zubehör besonders betroffen

Die Zeiten, als der Kunde nicht genau wusste, was er alles brauchte, aber glücklich aus dem Geschäft schwebte, weil er nicht nur das fand, was er vielleicht suchte, sondern durch Cross Selling so eingedeckt wurde, dass ihm nichts zu teuer, aber alles wie auf ihn zugeschnitten erschien, sind weitestgehend vorbei. Der „Point-of-Sale“ war in dieser prädigitalen Einkaufswelt der zentrale Dreh- und Angelpunkt für Kundenbeziehungen und Zusatzverkäufe. Der Einzelhandel punktete am Regal mit funktionaler Kompetenz und emotionaler Stärke.

Heute übernehmen zunehmend Algorithmen die Aufgabe, den Kunden zu steuern. Oder die Hersteller treten dank des Internets gleich selbst mit den Konsumenten in Kontakt. Das Netz ist inzwischen aber auch für den Einzelhandel selbst zum „Muss“ geworden, was ihn zwar nicht glücklich, aber immerhin präsent macht. Denn Kunden treffen immer häufiger ihre Kaufentscheidungen vorab durch die Informationen aus dem Internet.

Das Ergebnis ist bekannt. War die Weihnachtszeit einmal klassische Paketzeit, gilt das heute nur noch eingeschränkt. Den Siegeszug des Online-Handels sowie die Veränderungen in den Möglichkeiten, mit Kunden zu kommunizieren oder zu interagieren, bekommen auch die Einzelhandelsexperten für Modellbahnen zu spüren. Und doch bleibt die persönliche Beziehung ihr originärer Wettbewerbsvorteil. So kämpft der Handel ebenfalls mit einer Paradoxie: Er muss im Netz präsent sein, während seine eigentliche Stärke die des „Kümmerers vor Ort“ bleibt.

Märklin Dampfkran Ardelt 57t
Märklin Dampfkran Ardelt 57t
Märklin Diesellokomotive Baureihe V 200.0
Märklin Diesellokomotive Baureihe V 200.0

Der Markt ist stabil

Drei Fragen an Jörg Vallen, Busch GmbH & Co. KG

Herr Vallen, der Markt für Modelleisenbahn sei zwar stabil, komme aber nicht voran, heißt es. Woran hapert es?

Jörg Vallen: Nennen Sie mir eine Branche, die noch boomt? Selbst die Hersteller von Smartphones kämpfen inzwischen mit den Verkaufszahlen der mobilen Tausendsassas. Dass die Modelleisenbahn in den letzten vier Jahrzehnten viel Konkurrenz erhalten hat und ein paar Jahre mit rückläufigen Umsätzen zu kämpfen hatte, ist unbestritten. Jeder Euro kann nur einmal ausgegeben werden, zumal ein immer geringerer Anteil des privaten Einkommens im klassischen Einzelhandel landet.

Aber der Markt, das stimmt, präsentiert sich erfreulicherweise stabil. In den ersten neun Monaten 2018 lief es für Busch trotz des Sahara-Sommers erfreulich gut. Trotz aller Nachwuchsförderung, bei der immer die Frage mitschwingt, wie nachhaltig sie am Ende ist, glauben wir, dass die 50plus Generation unsere Kernzielgruppe bleibt. Sie verfügt über Zeit und Geld, sich die Wünsche zu erfüllen, die sie vielleicht in jüngeren Jahren hatte. Das schränkt den Markt naturgemäß ein.

Leiden Zubehörhersteller besonders darunter, dass das Geschäft mit rollenden Material ins Netz abwandert und die Möglichkeit des stationären Fachhandel einschränkt, Zusatzverkäufe zu generieren?

J. V.: Die Bedrohung ist nicht zu leugnen, denn wer im Internet eine teure Lok ersteht, nimmt nicht zwangsläufig die Lupinen oder Sonnenblumenfelder von Busch noch dazu. Das stellt Zubehörhersteller vor zwei Aufgaben. Erstens sollen Kunden trotz eines ausgedünnten Händlernetzes nach wie vor stationäre Geschäfte aufsuchen. Zweitens müssen wir unsere Produkte auch online so attraktiv präsentieren, dass Modellbauer und Modellbahner das Zubehör entweder online, am besten aber stationär kaufen. Einen Beitrag dazu leistet etwa der Mikro Länder Club, über den wir die Zielgruppe kontinuierlich über Neuheiten-Auslieferungen, Veranstaltungen und andere interessante Neuigkeiten informieren. Er ist eine Brücke zum Endkunden, um das zu kompensieren, was der Handel in der Fläche nicht mehr zu leisten vermag.

Was kann Busch darüber hinaus leisten, dass der Kontakt zum Kunden wieder persönlich wird und nicht alles ins Netz abwandert?

J. V.: Klar ist, dass wir den Sechs-Sekunden-Spot vor der Tagesschau nicht schalten können. Es bleibt uns deshalb nur die Möglichkeit, den Kunden zu informieren und intensiv mit ihm zu kommunizieren, um sie in die Geschäfte zu lotsen. Das geschieht durch Newsletter, über Social Media wie Facebook, Gutscheine und Veranstaltungen in Einkaufscentern.


Expertenwissen, die neuesten Trends und aktuelle Entwicklungen der Branche. Bleiben Sie mit dem monatlichen Besuchernewsletter der Spielwarenmesse® top informiert: Jetzt abonnieren

 

Autor dieses Artikels:

Ulrich Texter

Tags in diesem Artikel:

Genannte Produktgruppen:

Newsletter

Bleiben Sie immer bestens informiert über Trends und Entwicklungen der Spielwarenbranche. Abonnieren Sie einen Newsletter der Spielwarenmesse®.

 

Newsletter

Bleiben Sie immer bestens informiert über Trends und Entwicklungen der Spielwarenbranche. Abonnieren Sie einen Newsletter der Spielwarenmesse®.